出版商如何成功打造有声书？

文｜顾捷昕

为打造成功的有声书产品，出版商必须了解市场信息，把握市场趋势，合理选择书稿，谨慎选择朗读者，并采用合适的营销方法。

1952 年2 月，第一部有声书在美国面世，它是一张唱片，正面是迪伦·托马斯的诗歌，背面是他的一部短篇小说，《一个孩子的圣诞节》（A Child’s Christmas in Wales），全部由作者本人朗诵，这部有声书广为流传，是有口皆碑的经典作品。

几十年后，根据美国有声读物出版商协会发布的2020 年有声书市场调查报告，2020 年，美国有声书市场产值已达13 亿美元，有声书销售额比2019 年增长12%，并已连续八年实现两位数增长。

有声书市场持续增长

20 世纪80 年代，磁带成为有声书新载体，随着磁带存储量的突破，有声书出版公司也成倍增加。到了80 年代末，在有声读物出版商协会的推动下，有声书市场蓬勃发展。上世纪90 年代末至21 世纪初，有声书市场迎来数字化有声书和播客时代，消费者能直接从网上购买并下载有声读物。2010 年之后，有声书行业一跃而起，成为规模巨大、产品多样、利润丰厚的行业。

美国有声读物出版商协会的调查报告显示，在有声书销售额持续快速增长的同时，人们的听书习惯也在发生变化。在2019 年的调查中，有43%的受访者称，他们往往在开车过程中听书，2020 年因为新冠疫情颁布居家令之后，许多人在家办公，无需开车上下班，开车听书的受访者比重下降至30%。2019 年，首选在家听书的受访者比例也是43%，2020 年，这一数据增长至55%。

随着科技的不断发展，人们听书习惯的改变，有声书市场规模还将继续增长，对于传统出版商而言，只有谨慎规划，果断行动，才能创造“好风凭借力，扶我上青云”的成功案例。

有声书市场规模巨大，产品多元，盈利可观（有声书的价格往往高于纸质书和电子书），大批出版商和独立作者跃跃欲试，争相推出有声书。但是巨大的市场潜力也意味着残酷的竞争。出版商和独立作者必须推出制作精良、题材合适、声情并茂的有声读物，才能获得听众的青睐。为打造成功的最终产品，出版商必须了解市场信息，把握市场趋势，合理选择书稿，谨慎选择朗读者，并采用合适的营销方法。

有声书出版策略

参考图书既往销量

决定将某一书稿转化为有声读物之前，首先必须详细了解它的纸质版和电子版图书销量，显然这是最可靠的销量预测指标。

来自美国加州灯塔出版社的独立出版人艾迪·琼斯在接受《声音》（Voices）杂志采访时说：“我们的侧重点就是那些位居榜单前列的畅销书，比如在亚马逊上销量靠前的，获得大量5 星评价的图书。”

选择熟悉的题材

由于可供选择的题材太多，反而会加大出版商的决策难度。其实，既可以选择读者群大的普通读物，拓宽渠道；又可以选择一类细分市场，精耕细作。但是无论如何选择，首先必须满足两个基本条件：选择熟悉的题材，和该题材的受众保持密切沟通。

例如，励志自助类图书一直广受读者青睐。个人效率大师蒂姆·菲利斯的《每周工作四小时》（The 4 Hour Workweek）就稳居“纽约时报畅销书榜单”，创下四年内销量不衰的奇迹。

这些广受欢迎的流行读物显然风险较小，但是那些小众图书反而蕴藏更大商机。因为这些不多的受众恰恰构成最忠诚的听众，他们对这一话题抱有浓厚的兴趣，因而会以真金白银，打赏出版商的精准服务。出版商也能够以最快的速度，打造粉丝团，围绕这一主题，建设与消费者沟通的渠道，并为他们提供交流平台。

在选择题材的时候，出版商应该看重自己的市场经验和直觉，结合个人爱好，相信粉丝团的力量。真正的情怀确实能在市场上获得回报。

注意避开不宜转化为有声书的书稿

有些书稿易于转化为有声书，有些简直行不通——这明明是常识，但有些独立出版商会忽视这一细节。

比如，尽管励志自助类图书市场火爆，但是有些教你如何动手做的图书不合适出有声版本。实际操作过程中，消费者必须亲眼看到示范，才能够理解口头指令。

TCK 出版公司创建人兼畅销书作家汤姆·科森·诺尔斯从实践中获得了教训：“如果图书有大量图片，或是有配图教程，那可能不宜转化为有声书”。他说：“如果我们实在看好这本书，但是体例不合要求，我们往往会要求作者专为有声版本改写某些片段，或是干脆推出简化本。”

确定营销方案之前先做市场调研

在决定营销策略之前，应该先花时间研究之前的有声书成功案例。最常见的有声书零售网站，比如Audible.com，Barnes & Noble, 和Amazon.com都有大量有价值的信息，是出版商不可错过的参考资料。专业阅读网站如AudioFileMagazine.com和GoodReads.com之类，也包含许多真知灼见。

当地的图书馆也能够提供可靠资料，有助于出版商了解有声书爱好者的品味和偏好。图书馆和教育机构还是有声书的重要客户，所以出版商应该先去那里，查看读者都在借阅什么样的有声书。

出版商还要研究畅销有声书的制胜诀窍。比如，出品人如何向读者推荐这些有声书，它们吸引了多少评论，评论又有哪些内容和观点，爆款背后有没有名人支持等等。

出版商还可以查看支持这些有声书的网站和社交媒体。在什么样的情况下，作者的巡回售书活动能够提高销量？出版商有没有请来媒体，为有声书的发布造势？如果有，哪些媒体最给力？如何提高邮件营销的效率？弄清楚这些问题，有助于出版商拟定合适的营销方案。

不能低估朗读者的巨大作用

许多朗读者“术业有专攻”，擅长朗读某类有声书。如果出版商将重点放在某个细分市场，出品大量同类别有声书，应该与业内的知名朗读者建立合作，不仅能为有声书造势，而且能借助这些业内大v的粉丝，实现销量增长。

到底应该由原作者朗读，还是找到专业的朗读者录制有声书，或是干脆使用智能软件配音？每种选择都有其优势和劣势。

有些出版商会邀请原作者朗读书稿，因为他们对文本的理解最深刻，有些自传书的作者在创作过程中，就会在脑中设置假想读者，然后以对话的方式呈现文本。由他们读出自传，不仅能够精准表达文本含义，而且能激发听众的共鸣。还有一些作者本身就是资深演说家，他们的语音语调也无可挑剔。

有些虚构小说的有声转化不仅需要专业的朗读者，还应聘请配音演员出演书中角色。这样才能确保有声书质量，并且给听书者留下难忘的阅读体验，配音演员能够用他们的技能把书中文字转化为悦耳动听的声音，让听众念念不忘，一听再听。富有经验的朗读者往往是讲故事的大师，能够抓住听众的注意力，不仅能够表达作者意图，传递主旨大意，而且能用引人入胜的表演，生动地再现情节和人物。优秀的朗读者还会有效地控制吐音和节奏。如果吐音太含混，不仅声音无趣，还让听众觉得朗读者缺乏自信。但是吐音如果太刻意，声音又不自然，只有胜任的朗读者才能在两个极端中找到平衡点。技巧纯熟的朗读者知道什么地方该停顿，给听众喘息的机会。适当的停顿还让声音听起来更加自然。总之，优秀的朗读者是有声书质量的保证。

智能软件配音的优势也显而易见，成本低廉。使用一套软件，随时可以自动生成有声书。随着机器学习技术的进步，智能有声书质量也显著提高，2020 年10 月，谷歌再次更新发声模型，改善了机器发声的语音语调、节奏和重音分布。但是，目前的技术水平依然偏低，使用人工智能生成的有声书在质量上无法和以上两种媲美。■