媒介融合对主流文化机制形成的冲击与重建

郭一岫

【摘要】随着媒介融合的不断深入，人们的媒介接触变得越来越便捷而广泛。媒介融合通过降低媒介与媒介之间、媒介与用户之间的壁垒，提升了用户的媒介使用意愿和体验。融媒平台在连接公众和媒介的同时，也通过媒介参与赋权给公众，让公众能动地参与到主流文化的构建中。主流文化形成的机制不再依靠传统媒体新闻“把关人”的议程设置，而是通过算法整合每个人的参与，形成社会共识。在主流文化形成机制的变革中，媒介融合的去中心化特质起到了至关重要的作用。未来媒介融合的发展方向将依然是利用技术的进步，在扩展、优化媒介接触方式的同时，实现更加平等的媒介参与。

【关键词】媒介融合;去中心化;主流文化;算法型媒介

中图分类号：G241                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.071

1. 媒介融合的发展现状与相关研究

媒介融合的概念最早由麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔在上个世纪八十年代提出，他认为媒介的单一用途性正在被多元化趋势所代替。一方面，新的媒介手段可以实现传统多种媒介的用途;另一方面，为了达到某一传播效果可以选择媒介工具也在增多。因而，传统媒介产业的行业壁垒正在被逐渐打破。此后，关于媒介融合的讨论，国外学界从整体结构出发，视野较为宽泛，而国外业界则多着眼于媒介生产的逻辑。我国关于媒介融合的讨论开始于世纪之交前后，讨论的重点是新闻业的整合——具体研究内容包括新闻产品的变化、机构的整合、新闻呈现形态等方面。

就当下实践的趋势而言，我国媒介融合的程度加深、速度放缓，整体融合效果暂未达到理想状态。而从实践特点角度来看，媒介融合有着形式多样化、数据精准化，以及内容个性化的特点。

2. 去中心化与主流文化形成机制的消解

媒介融合最明显的趋势就是去中心化，各种媒介间的合作与联盟使得用户能够以多样的方式主动选择接触媒介的途径。媒介传统媒介机构的话语垄断被打破，用户在不同的媒介平台可以轻松获得各样的资讯。新的融媒环境使得传播学中用来解释主流文化、社会共识产生的经典理论面临被解构的命运。

2.1 传统理论的不适用性

1950年怀特首先提出了大众传播中的“把关”机制，将“把关人”概念正式引入新闻学。传统媒体时代，记者、编辑、编导，甚至新闻机构本身充当着“把关人”的角色。随着媒介之间界限的打破，内容生产方式越来越多样，人们可以使用更加简单的方式记录生活、发表观点。虽然在我国采编权仍属于持有记者证的记者，但更多的人早已开始在媒介融合的新媒体产品中完成了类似的体验。“把关人”的品味与价值观不再能设置社会的议题，也无法间接塑造主流文化。

“沉默的螺旋”這一概念最早由诺依曼于1974年提出，用于解释舆论或者说社会主流意见的形成机制。融媒环境不同于传统媒体，个体的声音不用出现在广播，影像不用出现在电视，甚至不用和记者交流，你就可以在公共平台匿名发表观点。现在的一些网络平台的匿名留言已经做的很好了，而发展到区块链新闻时，端点对端点的加密技术使得匿名性得到了更强的保障。在消解了人们对于孤立状态的恐惧后，人们会更加坚定地表达自己的看法与态度，更多人将不再“沉默”，而“螺旋”也很难旋转并形成最终的主流意见。

综上所述，媒介融合趋势对于主流文化的解构，是由于新的媒介环境使得原本用来解释舆论、主流文化形成的传播学理论前提被改变。具体来说，一方面是因为去中心化的特点使得接受信息的方式变被动为主动，新闻获取不再接受“把关人”的筛选;另一方面由于新兴媒介技术的匿名性，让人们能够在表达意见时更加自由，使得“沉默的螺旋”机制在一定程度上被瓦解。

3. 算法型媒介与主流文化的重建

3.1 媒介融合中算法范式的应用

媒介融合不仅是指几种媒介形态的合并，更是指多媒体平台间内容、数据的流动，以及技术的共享。算法、大数据，和人工智能，无疑是媒介融合的重要动力以及技术基础。

算法作为人工智能处理大数据的最终产物，可以实现对用户浏览数据的深度挖掘，根据浏览数据分析用户的使用习惯，并据此推送用户所需的媒体信息，实现媒体数据的准确性和媒体内容的个性化。从今日头条开始，抖音、快手、小红书等越来越多的融媒产品依赖于算法推荐。在信息爆炸的时代，算法一方面优化了用户的媒介接触体验，另一方面又强化了传播效果。

3.2 算法型媒介的引导作用

与制度化的权力不同，算法是通过非制度性权力来构建社会主流文化的。算法型媒介虽然看似中立——只是充当着用户内容上传和分享的角色，实际上却能够获取整个平台用户的数据。而这些数据会成为判断，甚至进一步引导社会共识的基础。

算法的黑箱看似不受人力的控制，实则在其前期编程规则、计算程序的设置时就可以内涵引导作用。技术是由人创造并且服务于人的，并不存在完全绝对的技术中立。现有的一些算法型融媒平台，往往受到资本的影响，服务于商业逻辑。比如，利用算法根据用户的浏览习惯，形成准对个体的精准广告投放。投放的广告往往符合特定用户的媒介接触习惯、消费习惯等，用最吸引该用户的方式，形成全方位的广告场。这些从视频音频到软文海报的精准广告输出最终落实为该用户的购买行动。而且在如此精准地重复输出的过程中，让用户潜移默化地接受了广告商的营销理念。既然算法可以被用于商业领域，那么推广开来，它同样具备形成社会文化的能力。

同时算法与大数据的结合可以延伸到对于社会合意的计算。喻国明指出，通过算法进行的对社会合意的计算则可通过大数据将个体的诉求随时随地表达、记录及价值挖掘，并且对这些数据进行连接、分析，算法实现了为社会民意搭建一个前所未有的社会基础的平台。

3.3 社会主流文化形成机制的变化

在多种媒介相互融合的社会，我们的行为与偏好被数据精确地计算着。我们每个个体接触媒介信息的态度，都将影响他人的媒介接触。当我们浏览、点赞、评论时我们的行为被算法视为一种认同，为其他人的获知奠定了基础。我们每个人都在为他人“把关”信息内容，而他人也在无时无刻地充当着我们的“把关人”。媒体设置议程的权利，被算法赋予了每个媒介的参与者。

传统媒体时代主流文化自上而下的形成机制被打破，算法选取了人们不同关注点的最大公约数，自下而上地形成了社会认同。舆论不再是依靠单一媒介强势发声进而形成的沉默螺旋，而是通过算法推荐让人们自己选择的多数意见得到传播，并以反螺旋的方式合并。

在媒体融合环境下人们的媒介接触变得便捷而多样，这样的媒介沉浸式体验，使得人们在接触媒介时就加入了社会共识的创造。换言之，算法将判断权交由媒介使用，而媒介融合又提高了人们的媒介接触水平，真正将社会文化的创造权落实到個体。

4. 发展与展望

媒介融合为用户提供了越来越多的媒介的选择，简化了媒介获得的操作过程，大大提高了人们的媒介使用程度与使用感受。而人们的意见也在融媒平台上通过算法以更加平等的方式达成社会共识，形成主流文化。

未来媒介融合水平的提升可以继续借力算法，用以有效整合各类媒介资源。可以通过收集用户媒介接触的数据，包括使用各类媒介的时间、频次、相关反馈等，利用人工智能分析用户偏好，并最终形成适应每个个体的个性化媒介推送组合。例如，在呈现信息时考虑个体的媒介使用偏好，比如用户是更喜欢音频还是视频，更喜欢文本内容还是可视化呈现等。毕竟数据新闻、AR新闻等各种形式的媒介利用并不是媒介融合的根本目的，媒介融合的最终落脚点还是对于人的关照。

此外，随着媒介融合的继续发展，新的媒介环境甚至会消解平台对主流文化形成的影响。区块链新闻就是区块链技术与媒介融合理念结合的探索性实践，将媒介融合的去中心化特点发展到了一个新的高度。区块链技术具有去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集体维护、公开透明等特点。平台上每个个体发布的信息，都受到其他人都监督，只有在一定人数的核实之后，信息发布者才能得到相应收益。而每次对于信息的修改都会被记录，因而也使得信息真实性得到保证，一定程度上阻断了谣言的传播。虚假信息的审核也不再由某一主体负责，人人都可以对其进行检验，但没有人具有绝对的话语权。在每个节点具有相同权重的情况下，信息的传播不再受控于某一机构或者平台，人们可以在信息的市场里进行自由的交换。正是由于区块链技术的去中心化属性，为社会主流文化反映民意，摆脱商业和政治的影响提供了新的可能。

参考文献：

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