抖音入局外卖市场 心动外卖难“心动”？

师天浩

抖音“扩张”，瞄准外卖

其实，抖音在进军外卖市场这件事情上，可以说是早有预谋。早在2018年，抖音便组建了“兴趣点”团队，上线了基于LBS地理位置的生活服务功能；2019年，抖音推出“民宿季”活动，邀请视频达人拍摄以民宿为主题的视频，再附上民宿链接，以此推广；2020年，抖音推出“团购”功能，该功能包括“物流配送”及“到店核销”两种方式，同年上线达人探店、酒店预订、优惠团购功能及心动餐厅版块等，进一步完善本地生活业务。

随着人们对吃喝玩乐的需求越来越强烈，本地生活已然成为一块“香饽饽”，而外卖作为本地生活中重要组成部分，其高频刚需且消费相对稳定的特性也恰好成为抖音连接线上与线下场景组成的一部分，对抖音提升用户的留存率与转化率都至关重要。

如今随着新零售的普及与“懒人经济”的盛行，进一步激发了外卖市场的潜力，据前瞻产业研究院公布的数据显示，自2011年到2019年，在线外卖行业市场规模从216.8亿元增长至5 779.3亿元，八年复合增速达50.7%，2020年外卖市场规模增长至6 646.2亿元，同比增长达15%，市场潜力巨大。

面对外卖市场这块极具诱惑的蛋糕，“无边界”的抖音岂能放弃品尝？

据Quest Mobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，国内移动互联网的流量已经趋于饱和，用户约为11亿，月均同比增速由2019年的2.3%下降至2020年的1.7%，這也就意味着，我国互联网市场已经进入到存量竞争时代，在人口红利消失后，留给抖音增长的余量也是越来越小。

如何深耕流量优势，实现多元化的渠道需求已经成为抖音要考虑的首要因素，在抖音的商业版图中，外卖业务已经成为其不可或缺的一环。随着外卖市场归为双雄格局，商家一直在寻找新的“流量红利”平台，抖音选择此时携流量入局，无疑给了商家一个新的选择机会。

所以，抖音跨界布局外卖业务也在情理之中。但心动外卖究竟能否“心动”，如今还存在着诸多不确定性。

入局外卖，抖音如何稳住脚跟？

要说外卖市场中谁是真正的霸主，可以是美团也可以是饿了么。抖音在外卖市场就可谓是一个当朝新贵，虽说近几年其本地生活业务增长迅速，但毕竟还是“太年轻”，与市场中的老臣相比，无论是商业生态还是骑手团队都有好多“课”需要补。

如今的外卖市场几乎被美团、饿了么两大巨头所霸占，而市场份额又恰恰是决定平台市场影响力的重要体现，面对外卖市场中的层层压力，心动外卖要如何在外卖市场站稳脚跟呢？

首先，流量与资金必不可少；抖音作为字节跳动旗下一座巨大的流量宝库，据抖音发布的《2020抖音数据报告》数据显示，截至2020年12月，抖音日均视频搜索量突破4亿，流量便是其的天然优势。

再看资金方面，背靠字节跳动的抖音，起跑线就比众多外卖行业竞争者高出一截，据数据显示，目前字节跳动最主要的收入来源是直播电商、广告以及教育，总收入超过2 366亿元，同比增长111%，所以，抖音在资金方面仍有一战之力。

其次，依托于差异化打法；随着进入外卖平台的商家越来越多，竞争压力也越来越大，“狼多肉少”的疲态时有发生。抖音的入局无疑是为商家多了一个选择的机会，依托于抖音的短视频优势，抖音的打法可以说是以内容为主，通过视频展现形式与市面上外卖平台打出差异化，抖音的打法可以使消费者更为直观地了解到商家店内情况。

内容“种草”为商家打造口碑，在基于“兴趣点”地图布局，激发消费者的购买意愿。

相比于美团、饿了么已经打出一套成熟的配送体系来说，若抖音沿袭它们的路径，做O2O平台的话，则需要抖音的亲自下场，不仅“烧钱”，单拿组建配送体系来说，于抖音都是不小的挑战。但如果做聚合平台的话，抖音则无须亲自下场，仅通过为商家提供平台就可以进入到外卖市场当中，这套打法在与美团、饿了么的重模式打出差异化的同时，也实现了抖音自身利益最大化。但一旦抖音决定做聚合模式，便意味着商家要自己组建配送团队，当线下供应链与配送体系全权托付于商家后，对于当前在外卖市场中本就利润不高的商家面前，又是一笔额外的资金支出。

最后，平衡商家与平台的利益关系；抖音的本质就是信息流模式，用户刷到的视频大部分都是他们所感兴趣的内容，一个喜欢看段子的用户，抖音推荐的视频大部分都是“什么是快乐星球”内容，只要不搜索餐饮类内容，首页中关于餐饮的推荐内容几乎为零，而抖音的这种模式也与意义上的外卖业务相背离。市面上的外卖平台多是“人找服务”模式，而抖音的信息流决定了其“服务找人”模式，即便是用户有定外卖的需求，也不可能在首页中一直刷视频寻找，抖音的服务模式也必将使心动外卖业务受到限制。所以，找准平台、商家与消费者之间的平衡点尤为重要，抖音或许可以规划出一个全新的以外卖作为流量入口，以流量来吸引商家入驻，再以商家视频吸引消费者前来订餐的版块。

以上种种，不论是抖音有何作为，目的都是为了能在外卖市场中站稳脚跟，但以如今的外卖市场饱和度来看，留给抖音的机会已然不多了。

难三足鼎立，还是夹缝喘息？

如今本地生活已经成为众平台轮番争抢的对象，抖音在本地生活中的种种动作也可以验证这点，但不可否认，抖音若想将外卖业务做大，这将是一场极具挑战的攻坚战。

回顾曾经的“千团大战”仍历历在目，2011年，不下5 000家的团购网站在互联网中掀起团购风暴，“千团大战”一触即发。各大团购网站像疯了一样轮番“烧钱圈地”，但最终的结果大致雷同，即毫无节制地“烧钱”最终走向破产。

经过近十年的摸索，如今外卖的商业格局已经定型，美团与饿了么经过花费大量的人力与资金进行长期地推，如今已经连接了大量穩定的商家，形成长期稳定的服务模式。同时外卖具有目的性强、即时且高频的特性，在如今这两大平台当中，无论是配送时间、速度，还是餐饮选择的种类上，都没有明显的短板。所以即使有平台入局外卖市场，美团与饿了么如今沉淀下来的商业模式都很难被超越。

所以即便是如今拥有流量优势的抖音入局，仍是难以掀动外卖市场当中的风浪。

以用户端来看：对于用户来说，最关心的无非就是平台的补贴了，但以字节跳动以往的打法来看，采取补贴战来获取市场的打法几乎没有，再加上如今的外卖市场已经成熟，用户的订餐模式与价格补贴机制基本定型，采取补贴来获取流量的打法效果已经大不如前，当补贴消失以后，用户的消费意愿还是会回到美团与饿了么这些主流的外卖平台中。

以商家端来看：对于中小商家而言，美团能为商家带来的流量并不算很高，加之消费者在消费意愿上的诸多不确定性，所以商家的流量无法得到转化。而抖音入局外卖，于商家来说确实是个机会，抖音的进入必将使部分商家流入到心动外卖的怀抱当中，但美团、饿了么并不会眼看着商家流失，到时候必将也会有所作为。

另外，若抖音真的采取聚合模式的打法，由于一些商家根本无力自行搭建配送体系，所以大概率还是会选择安于现状，继续投靠美团、饿了么。所以，无论抖音会采取何种方式吸引商家入驻，聚合模式都是横亘在它们之间的鸿沟。

以平台端来看：虽说抖音如今已经基本建立起了一套商业闭环，但其本质仍是一个短视频平台，就像美团与饿了么本质就是一个本地生活平台一样，这也就先天性地决定了用户会偏向于美团与饿了么。

而一个做短视频的平台，如今在直播电商、娱乐、团购、外卖方面均有涉及，即使平台手握流量，可也经不起如此折腾，众多业务难免会使平台力不从心。而且如今的心动外卖刚刚起步，就连采取何种打法如今仍是一个未知数。

所以，综合以上种种，笔者认为对于抖音入局外卖市场一事，心动外卖能否会让字节跳动再次“心动”还是要打上一个大大的问号。