皇家加勒比国际游轮发展战略对我国本土邮轮的启示

赵佳佳

摘 要：随着邮轮经济在全球的不断发展，以及中国市场的不断开发，邮轮旅游引起了广泛重视。邮轮公司想要更好地发展，关键是要制定适合本公司的发展战略，并力争战略实施基本完成，只有这样，邮轮公司才能更好地发展，更好地在激烈的竞争中存活下去。本文通过对相关资料的收集整理，在对皇家加勒比的战略制定和实施两方面进行分析研究的基础上，提出国内本土邮轮发展的三方面建议：增加前向一体化建设、建立文化特色和实施产品差异化。

关键词：发展战略;本土邮轮;皇家加勒比国际游轮;疫情

中图分类号：[U6-9]           文献标识码：A            文章编号：1006—7973（2021）07-0027-03

皇家加勒比国际游轮（Royal Caribbean International）为皇家加勒比游轮有限公司旗下的子公司，也是全球第一大游轮品牌[1]。以下文章简称皇家加勒比。为进一步提高我国邮轮的发展水平，提升游客出行体验，使中国邮轮走向全世界，可在借鉴皇家加勒比的公司战略的基础上，进一步发展适合我国的、具有中国特色的邮轮发展战略，提高我国邮轮产品竞争力，扩大影响力。

1 战略制定

近年来，游轮产业正朝着全球化、智能化、产品多样化、技术集成化的方向发展。互联网+邮轮、人工智能+邮轮等业态模式已成为必然趋势。在创新驱动发展战略背景下，如何进行战略制定，如何综合众多要素进一步进行战略实施，成为邮轮产业需要面对的一个难题。

紧密围绕社会和行业的需求，结合自身定位、邮轮特点和服务面向等，皇家加勒比国际游轮全球总裁兼首席执行官迈克·贝勒（Michael Bayley）说：“皇家加勒比的全球战略核心是为客户打造绝妙假期，第二要在美国市场取胜，第三要赢得中国市场，第四是通过游轮产品和目的地实现差异化。” [2]

2 面向中国的战略实施

近十年来，皇家加勒比在中国主要实施了产品和目的地差异化、开发市场以及前向一体化战略。其战略的实施严格围绕战略制定展开，效果显著。

2.1 产品开发战略

2.1.1新船引领

皇家加勒比为了提高市场占有率，采取新船引领的产品开发战略，不断推出新产品，2016-2020年，仅四年间已推出五大邮轮，分别是海洋光谱号（Spectrum of the Seas）、海洋圣歌号（Ovation of the Seas）、海洋奥德赛号（Odyssey of the Seas）、海洋和悦号（Harmony of the Seas）和陆续购买海洋赞礼号（Ovation of the Seas）。

2.1.2优化服务品质

购物流程便捷化。皇家加勒比为了提高邮轮游客的体验感，在购物流程方面，与银联国际合作，采用银联支付，使游客付款更加方便快捷。

推出全新菜品。皇家加勒比在饮食方面与“大董意境坊”合作，创作出更加适合中国人的饮食菜品。此次合作所推出的全新菜品，更加符合中国游客的饮食习惯，深受中国宾客的喜爱。

推出WI-FI翻译机。这是自百度共享WI-FI翻译机和“海洋量子号”合作之后，又再次在“海洋光谱号”全新开启。除了之前的语种互译外，又新增英日互译功能，为宾客打造全球上网和跨语言沟通的双面体验。多元科技融入邮轮出行，邮轮旅游更加现代化、休闲化。在中国首航的邮轮上采用最新科技，可见皇家加勒比对此次邮轮出行的重视和未来发展想進一步合作的愿望。

与梅赛德斯-奔驰V级MPV合作。此次合作，使旅游更便捷高端舒适，完美满足高端客户需求，皇家加勒比主要定位是为客户打造绝妙假期，而梅赛德斯-奔驰级MPV致力于提供与众不同的奢饰出行，以实现超乎期待的惬意旅程。双方都是追求舒适豪华，这些正是此次合作的根基，合作需求一经提出，马上达成。具体实施内容为：皇家加勒比为特定套房的金卡客人提供豪华的送船送车服务;自2019年8月1日起至2019年9月30日前购车，即可送游轮双人阳台船票1套。

与巧虎跨界合作，打造海上童趣世界。外出度假特别是乘坐游轮举家出游正在成为时尚的生活方式，越来越多的家长已认识到高质量陪伴育儿的方式对孩子成长的重要性。而亲子游的客群也越来越重视在旅途中是否能帮助孩子增长见识，让亲子和玩乐更加融合。皇家加勒比进入中国市场十年来一直倾力打造家庭度假名片，无论在设施更新还是服务升级等方面，均致力于带给亲子家庭舒适的氛围，已有近百万家庭宾客搭乘皇家加勒比游轮开启美好度假体验。通过本次与巧虎的全方位跨界合作，皇家加勒比再次赋予家庭体验新的灵感。在住宿和航线方面，结合亲子游特点，推出亲子主题，备受游客的喜爱。

2.1.3打造绝妙假期

首次推出完美岛屿度假系列（Perfect Day Island Collection）中的可可岛完美假日（Perfect Day at CocoCay）。此项目共耗费2.5亿美元，为游客提供超凡的度假体验充满海岛风情的野外烧烤和现场音乐，以及冲浪、划桨、浮潜、家庭嬉水滩以及带有池畔酒吧的泳池等。

打造瓦努阿图莱莱帕岛完美假日。瓦努阿图和皇家加勒比的此次合作，不仅可以向宾客展示瓦努阿图的独具特色，扩大社会影响力，彰显其生态美景和文化特色，还能给提高当地经济发展水平，提高就业机会。还能满足宾客求异需求，打造完美体验。

2.2 市场开发战略

在市场开发方面，皇家加勒比全面开发中国市场，在华北，将海洋量子号长期部署于天津母港，使北方游客从好奇到适应状态。在华东，海洋光谱号长期部署在上海母港，最后在香港母港推出新年航线和圣诞航线，极大地满足不同游客的需求。[3]在华南，为适应中国旅游环境，对海洋航行者号重新翻修，部署于香港母港。此次华北、华东和华南三大区域分别进行市场开发，可见我国邮轮市场的发展潜力巨大，有待进一步开发。

2.3 前向一体化战略

在面向游客的前向一体化方面，皇家加勒比选择与万达旅业合作。万达旅业是万达集团旗下的子公司，全称为北京万达旅业投资有限公司。2015年11月12日，皇家加勒比与万达签署2016年及以后的战略合作协议，在中国开展深度合作，为双方及乘客带来更为丰富的旅游体验和邮轮产品服务。

3 实施成效

在中国市场方面，交通运输部统计数据表明，从2006年到2016的十年间，中国游客数量持续增长，高达40%以上。2017年远大于世界的平均增长率，2018年中国挤进成为全球前三大邮轮市场，成为第二大邮轮市场游客数量占亚洲游客的一半以上。中国邮轮游客带动了中国市场的消费，引起世界瞩目，成为全球经济增长的亮点。

在产品开发方面，皇家加勒比主要是以奢华的装潢设计和细致周到的管家式服务吸引高层次消费群，公司走高端路线的定位是深入人心，得到大家认可[4]。

在疫情方面，皇家加勒比及时采取应急策略，从旅客安全、利益等方面制定了相关的措施，极大地保护了旅客的知情权和选择权，承担了作为邮轮公司应尽的责任，显示了担当意识和全局意识。应急策略制定如表1所示。

4 对本土邮轮公司发展建议

4.1 增加前向一体化建设

我国邮轮市场正在不断扩张，随着皇家加勒比采取前向一体化战略，使更多的游客认识了邮轮，邮轮的订票也更加方便快捷，对邮轮也更加的信任。我国本土邮轮应抓住时机，借鉴经验，吸引更多的游客参与到邮轮旅游中来，尽量增加前向一体化的战略实施。第一，邮轮与旅行社、在线旅游企业进行合作，促进宣传及售票体系的扩张。旅行社和在线旅游企业相比于邮轮公司在售票方面更加的专业，更加了解市场发展情况，有广泛的受众、可靠的市场形象等优势。邮轮公司与其合作，可保证邮轮客源市场稳定，进一步增加市场的占有率。第二，进行市场细分。对不同层次的消费者提供不同类型的邮轮产品。为高端客户主要提供豪华奢饰产品;为中产阶级消费者主要提供时尚大众化产品;为低收入消费者主要提供实惠经济型产品[5]。市场细分，可以进一步提高邮轮市场占有率，进一步满足不同邮轮游客的不同需求。

4.2 建立文化特色

目前，我国邮轮发展主要受欧美文化的影响，随着邮轮产业的发展，我们应做好从“技术硬件”到“文化软件”的建设。既要展现中国特色文化，又要避免世界不同文化的冲突。可以利用邮轮上的装饰品彰显中国文化，通过邮轮上的标识和记号等向宾客说明中国文化的含义和象征等，便于宾客更进一步深度地理解中国邮轮旅游产业所蕴含的文化价值内涵。不仅有利于中国文化发扬光大，还可进一步提高邮轮经济的发展。

4.3 实施产品差异化

产品差异化可提高我国邮轮旅游企业的竞争力，对于国外游客，应与其他国家的邮轮产品形成显著区别，满足游客求异的需求，给游客带来更好的邮轮旅游体验。对于国内游客，应根据我国游客的生活习惯，满足游客喜好，提升自身的品牌价值。在航线方面，应选择短程航线和国际邮轮停靠较少的目的地港口。这样可以与国际邮轮习惯区别开来，不仅体现中国特色，且满足中国游客习惯。餐桌方面，可增设圆桌，加入中餐。在服务方面，应响应“一带一路”倡议，创建具有中国本土邮轮的服务和评价标准体系。

5 结论

疫情过后，邮轮旅游将进入一个新时代，全球邮轮市场将会向亚洲地区转移，中国又是亚洲邮轮市场的主体消费部分。但休闲度假为主的邮轮旅游方式将会急剧增长，观光旅游和消费旅游所占比下降，我国应主动适应社会发展趋势，调整发展策略。不断提高我国本土的邮轮竞争力。本文在梳理了皇家加勒比的战略制定，分析其具体的战略实施案例的基础上，提出了三个对中国本土邮轮发展建议。愿能为我国邮轮旅游的发展提供些许帮助。

参考文献：

[1]胡明星.国际邮轮母港的选择标准及吸引力研究[D].上海师范大学，2015.

[2]王莉莉.中国邮轮业兴起 或将引领全球市场[J].中国对外贸易，2015，（4）：64-65.

[3]皇家加勒比国际邮轮宣布2020年中国市场部署计划[J].中国会展（中国会议），2019（10）：23.

[4]叶欣梁，孙瑞红.世界3大邮船公司经营模式（1）[J].水运管理，2007，（9）：11-14.

[5]羅玉杰，叶欣梁，孙瑞红.我国邮轮产业发展的国际经验借鉴及对策研究[J].经济论坛，2019，（7）：97-103.