动漫产业对外传播中国价值观的实现路径研究

郭云娇 杜成斌

摘 要：动漫产业作为文化产业的重要组成部分，体现着一个国家的民族文化特色，对于传播中国价值观具有重要意义。当前，动漫产业对外传播中国价值观受到内部和外部因素的影响。为此，我们应当不断丰富动漫产业创作内容，突出中国价值观特色;加大高科技应用与对外传播人才培养，提升中国价值观对外传播力;打造优秀动漫品牌，彰显中国价值观内在吸引力;有效应对外部挑战，提高中国价值观国际影响力。为动漫产业对外传播中国价值观创造有利环境，提供坚强保障。

关键词：动漫产业;价值观;对外传播

中图分类号：G125   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2021）08-0094-03

一个国家的文化产业不仅具有发展国家经济的作用，还承载着传播国家价值观，促进国际交流的重要任务。习近平总书记在湖南考察时强调，谋划“十四五”时期，必须高度重视文化产业的发展。动漫产业是文化产业的重要一环，是新时代的朝阳产业。当前我国需要积极把握好新的历史机遇，提高动漫产业对外传播中国价值观的重要性，坚持正确导向，努力实现社会效益和经济效益，促使蕴含中国价值观的动漫产业走向世界。

一、动漫产业对外传播中国价值观的必要性

动漫产业作为一种新兴文化产业，是对外传播中国价值观的有效载体。重视我国动漫产业的发展创新及对外传播价值观，对促进中外价值观交流、塑造良好国家形象及提升我国文化软实力具有积極作用。

（一）传播中国价值观，提升我国文化软实力

价值观的对外传播能力在一定程度上影响着本国文化软实力的强弱。正如习近平总书记指出：“一个国家文化软实力的发展水平，从根本上取决于核心价值观所富有的凝聚力、感召力以及生命力。”[1]20世纪90年代，日本动漫产业进入鼎盛时期，在国际市场的占有比例越来越大。例如，《聪明的一休》等动漫作品受到美国观众的一致好评。《灌篮高手》仅一部动漫作品在中国创下近五年的高峰收视率，相关的音像制品、海报、文具等衍生品在中国市场上也广受欢迎。进入21世纪，日本向全世界输出动漫产品，向输入国展现了日本的文化特色，扩展了日本价值观在世界的影响力，提升了日本的文化软实力。近几年，《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》等国产动漫精品都深刻地体现了中国价值观，如勤劳勇敢、善良、担当、宽容等，在一定程度上带动了我国动漫产业的发展，有利于我国动漫产业走出去，传播中国价值观，从而提高我国文化软实力。

（二）促进中外价值观交流，增强中国价值观国际认同

中国社会文化学家陈序经指出：“文化的发展，不只是依赖于创造，而且依赖于模仿与传播。”[2]以动漫产业领先国家——日本为例，《火影忍者》《聪明的一休》等动漫作品主要是以本国优秀文化元素和本国民间故事为素材，充分反映了日本民族的文化特色。同时，日本动漫也注重在文化交流过程中合理吸收运用国外文化的精髓。如《双星记》借鉴了美国城市的文化特色，《中华小当家》运用了中华民族丰富的美食文化，《七龙珠》使用了孙悟空、牛魔王等《西游记》中的人名。日本动漫作品在创作之初，坚持立足本国实际与面向世界相结合的原则，促进了本民族文化的对外传播交流，给予国内外受众丰富的精神食粮。新时代中国价值观蕴含着追求和平美好生活，合作共赢，改善生态环境等内容，能够更好地符合国内外受众对于共同价值观的追求，具有超越时空限制的特定功能。因此，通过动漫产业在全世界范围传播中国价值观，有利于丰富我国动漫产业的创作内容，将我国丰富的历史文化资源转化为走得出、站得住、传得开的动漫产品，增强我国动漫产业的综合竞争力。从而促进中外价值观的相互交流、相互借鉴，推进国外受众对中国价值观的了解与认同。

（三）塑造良好国家形象，提升我国国际话语权

塑造良好的大国形象是提升我国国际话语权的重要前提。2019年7月26日在中国内地上映的《哪吒之魔童降世》创作素材来源于中国的经典神话故事，融入了正确的价值导向，讲述了哪吒虽“生而为魔”却“逆天而行斗到底”的成长经历的故事，引起不同受众群体的共鸣。《哪吒之魔童降世》的成功不仅仅在于其超高的制作水准、感人至深的剧情和经典的人物塑造，更在于实现了本国优秀传统文化与时代文化相结合，顺应了当今世界的价值潮流。在中外文化相互交流中，丰富了我国动漫产业的创作内容，是我国动漫产业实现创造性转化、创新性发展的优秀典范。借哪吒这个人物形象展现了中国人重亲情、友情的生活面貌，直面困难、勇于改变命运、以和为贵的精神追求，对于中国人乃至中国良好形象的塑造都具有一定的积极意义。如果经常将此类有一定文化内涵和价值内核的优秀动漫作品呈现给国外受众，就会积累大量的国外粉丝，在无形中提升我国国际话语权。

二、动漫产业对外传播中国价值观的现实问题

随着我国综合国力和国际影响力的不断增强，中国文化软实力得到提升，也带动着我国文化产业特别是动漫产业的发展，为对外传播价值观提供了有利机遇。但是，由于我国动漫产业自身发展不足，与世界动漫强国的竞争以及与他国价值观冲突问题，导致我国动漫产业对外传播价值观面临着严峻挑战。

（一）内部因素

1.传播内容缺乏创新性，影响国外受众对中国价值观的理解

《西游记之大圣归来》在人物形象、内容细节以及年龄层次上实现了突破与创新，以6.06亿获得国内动漫电影票房冠军，成功入围国内优秀动漫作品。但从总体上来看，类似的作品还是偏少。一方面，部分动漫作品虽然重视中国传统价值观的应用，但制作时忽视了受众的需求，不能与时代发展相结合，缺少创新意识，导致中国价值观的真正内涵不能很好地体现出来。另一方面，部分动漫作品急功近利，忽视本土文化，照搬照抄其他国家优秀动漫作品，导致中国动漫作品缺少中国价值观的优秀元素。长此以往，就会导致我国动漫产业的内容选取方面较为单一，不利于我国动漫作品创作题材的拓展，对未来我国动漫产业的长远发展以及对外传播中国价值观是非常不利的。

2.动漫人才结构供需失衡，对外传播人才力量较弱

“动漫产业作为文化创意产业，其作品的创作离不开专业的动漫从业者”[3]，其对外传播中国价值观需要大量优秀的传播人才。虽然当前部分高校加大对开设动漫相关专业的重视，培养动漫专业人才，但是我国动漫产业起步较晚，动漫人才培养经验和机制还不完善。动漫创作、制作、设计、录制、配音等各环节所需要的基础性动漫人才以及引领动漫产业发展的行业领军人才储备仍不能满足目前动漫产业发展所需要的人才数量，处于动漫人才供需结构失衡的状态。

3.动漫品牌较少，打入国际市场的优秀作品还存在空缺

动漫品牌的设立对动漫产品的后期宣传十分重要。如美国的迪斯尼、皮克斯、梦工厂和日本的吉卜力、东映等都是具有鲜明特征的动漫品牌公司。还有，美国的《猫和老鼠》《冰雪奇缘》《狮子王》《功夫熊猫》和日本的《哆啦A梦》《七龙珠》《灌篮高手》《火影忍者》等都是在国际上具有影响力的优秀动漫作品。纵览我国动漫产业现状，虽然2007年玄机科技旗下《秦时明月》的出现打破了20世纪90年代以来我国动漫产业处于低迷的状态。2015年3D动漫电影——《西游记之大圣归来》的上映创下内地动漫电影票房历史新高，以及在2019年上映的《哪吒之魔童降世》代表中国内地参选第92届奥斯卡最佳国际影片，实现了国内动漫产业的复苏。但是能够传播和弘扬社会主义核心价值观、阐明中国立场、塑造中国形象的动漫作品还非常稀缺，相比较美日等动漫强国来说还存在一定差距。总之，没有良好动漫品牌的设立和优秀动漫作品的创作，对外传播中国价值观的效果就会受到影响。

（二）外部因素

1.动漫强国的先发优势和体量优势给中国价值观对外传播造成很大阻力

动漫产业是各国文化产业中凸起的一颗晨星，在国与国文化软实力竞争中发挥着越来越重要的作用。近年来我国政府非常重视动漫产业的发展以及其在我国文化产业中的地位和作用，但因我国动漫产业起步晚，与美日等动漫产业强国在技术创新与应用、制作水平、营销水平、管理制度等方面相比仍然存在较大差距。如日本动画片《天空之城》借以高科技应用，实现了作品里面音乐、画面、情节的完美结合，以高质量、高创意水平赢得奥斯卡最佳动画片金像奖。虽然2019年上映的《哪吒之魔童降世》受到各年龄段受众的好评，但从我国动漫产业整体情况来看，动漫作品与先进技术的融合度低，制作较简单，缺少科技含量，很难满足受众视觉效果以及对动漫作品所包含价值观的深刻理解。动漫产业强国在掌握先进的生产技术、成熟的创作经验以及完善的发展制度的条件下，必定会占有世界动漫市场的控制权，加大本国动漫产业对外传播的速度，在很大程度上阻碍着我国动漫产业持续发展，影响我国动漫产业对外传播价值观的有效性。

2.西方发达国家对中国价值观存在偏见

改革开放四十多年来，中国社会发生了翻天覆地的变化，中国在经济、科技、文化等领域均实现了跨越式发展，中国的发展也带动和促进了世界的发展。由此带来的是在世界范围内中国政治影响力和国际话语权的提升，中国价值观逐渐被其他国家所接受和认可。在国际社会发展进程中，西方发达国家对外输出、推销的制度模式和价值体系弊端日显，并且经常假借“自由”“民主”“人权”等借口干涉他国内政甚至发动战争，遭到了越来越多国家的不满和反对。而中国积极推动世界经济增长、促进世界团结合作的行动以及坚持人类命运共同体、和平发展、合作共赢的理念，与西方发达国家的行为和理念形成了鲜明的对比。在某些领域中，中国的崛起削弱了西方国家的霸权主义，西方发达国家价值观的影响力逐渐减弱。总之，中西方历史背景、所处地理环境、文化习俗、意识形态等方面存在的差异，使得西方发达资本主义国家经常戴着有色眼镜否定中国核心价值观的合理性，对中国价值观存在各種各样的偏见，并将这些偏见体现在中国正常的文化与价值观传播交流中。

3.部分国家的政治担忧

尽管中国倡导的“一带一路”坚持的是“共商、共建、共享”的原则，但西方发达国家和部分发展中国家对“一带一路”倡议仍然持不信任的态度，存在政治担忧。与“一带一路”倡议实施过程中所担忧的情况相似，通过我国动漫产业对外传播价值观也会引起部分国家对中国的怀疑和担忧。西方发达国家由于对中国价值观存在偏见，担心我国以动漫产业为载体对外传播中国价值观会影响其动漫产业在国际市场上的占有份额，进而影响其国际话语权。部分发展中国家由于不了解中国价值观，受地缘政治关系和国际社会“中国威胁论”的影响，认为中国通过动漫产业对外传播价值观带有很强的政治色彩和更深层次的意识形态渗透。这种误解怀疑和政治担忧实际上是对中国价值观的不理解、不认同，是我国动漫产业对外传播中国价值观过程中面临的巨大挑战和急需解决的重要问题之一。

三、动漫产业对外传播中国价值观的实现路径

“问题是时代的声音，解决问题是对时代的回应，也才能推动这个时代的社会进步。”[4]换言之，聚焦问题导向是推动我国动漫产业可持续发展的良药。通过分析我国动漫产业对外传播价值观的现实问题，从而提升我国动漫产业对外传播价值观的实现路径。

（一）丰富动漫产业创作内容，突出中国价值观特色

坚持继承和发展中华优秀传统文化，彰显中国价值观的本质特色。“价值观对外传播的重点是向世界阐释中国特色社会主义文化的内核和精髓，让他们深刻认识、理解我国现代化发展的依据与准则。”[5]尽管我们所倡导的价值观与其他价值观在概念上存在类似的内容，例如，我国与其他国家核心价值观的核心内容都包括“自由、平等、民主、法治、公正”等。但我国所倡导的价值观始终坚持以马克思主义为指导，立足本国实际，与其他国家的价值观理念会有一些不同的解读。以动漫产业为载体对外传播中国价值观，必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，坚持继承和发展中华优秀传统文化，在深刻了解中国价值观核心内容的基础上讲好中国故事，“高扬社会主义核心价值观的旗帜，把社会主义核心价值观生动活泼、活灵活现地体现在文艺创作之中”[6]，彰显中国价值观的独特魅力。此外，应顺应世界价值取向，坚持与时俱进，不断创新传播内容和路径，提高中国价值观在国际上的认可度，彰显出中国价值观的时代魅力。

（二）加大高科技应用与对外传播人才培养，提升中国价值观对外传播力

高科技在动漫产品创作中的应用直接影响着动漫产品对外传播中国价值观的表现和传播效果。我们应重视高科技在动漫作品创作中的更新及应用，积极引进国外优秀动漫作品的制作技术，同样也应该认识到人才是高科技在动漫产品应用和对外传播中国价值观的基础。只有加大高科技的应用，培养一批长期受中国文化熏陶、具备国际文化素养的高素质人才，才能为我国动漫产业持续发展和以动漫产业为载体对外传播中国价值观提供必要的技术支撑和人才基础;才能创作出更多优秀的动漫作品，真正讲好中国故事，提升中国价值观对外传播力。因此，应加强对外传播人才社会主义核心价值观的培育，提高对外传播人才的政治意识;加强动漫人才定向培养和教育扶持制度，虚心借鉴国外培养动漫人才的优秀经验;完善动漫人才激励和人才引进机制，确保动漫人才的薪资待遇。

（三）打造优秀动漫品牌，彰显中国价值观内在吸引力

优秀的动漫品牌往往具有很强的影响力、吸引力和亲和力，是增强中国动漫知名度和塑造良好国家形象的重要途径。美国米高梅电影公司以一只“雄狮利奥”作为影片开头，这个标志一度被当作美国电影和好莱坞的象征。美国动漫企业第一品牌——迪斯尼以“米老鼠”为标志，成为美国文化的一个符号。我们需要集中力量打造几个优秀动漫品牌，注重动漫企业形象和品牌文化，以优秀的作品和文化感染力赢得受众的认可和市场份额，加深受众对动漫作品中蕴含的中国价值观的理解与信任，感受到中华文化的博大精深，彰显中国价值观内在吸引力。

（四）有效应对外部挑战，提高中国价值观的国际影响力

首先，开拓国际视野，提高国际竞争力。要放眼世界，跟踪世界动漫产业发展动态，积极借鉴美日等动漫强国在内容创作、技术应用、管理宣传等方面的经验，提高我国动漫产业的国际竞争力，逐渐扩大我国动漫产业的国际市场占有额，从而为对外传播中国价值观提供有效的物质载体。其次，做好调研，讲好中国故事。应立足于中华优秀传统文化，充分了解不同国家的文化历史、风俗习惯以及国外受众的心理特征和现实需求，在动漫产业中融入中西文化的優秀元素，实现中西文化的交融互补，向国外讲好中国人爱好和平、勤劳勇敢、自立自强的故事，展现中国的正面形象。最后，求同存异，加强合作。积极推动中外动漫产业交流互鉴，尊重差异，寻求“共同价值”，在合作中不断发展，努力打破价值观偏见。总之，我国动漫产业对外传播价值观需要在理念上、技术上、政策上、策略上综合发力，从而推动我国动漫产业更好地走向世界，提高中国价值观的国际影响力。

参考文献：

[1]习近平.把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程[N].人民日报，2014-02-26（1）.

[2]陈序经.文化学概观[M].北京：中国人民大学出版社，2005：357.

[3]刘瑶.日本动漫产业的发展历程、驱动因素及现实困境[J].现代日本经济，2016（1）：63-75.

[4]赵兵.领导干部要善于发现问题解决问题[N].人民日报，2014-04-09（19）.

[5]赵丽涛.全球化背景下社会主义核心价值观的对外传播[J].中国特色社会主义研究，2014（3）：75-79.

[6]习近平主持召开文艺工作座谈会强调：坚持以人民为中心的创作导向创作更多无愧于时代的优秀作品[N].人民日报，2014-10-16（1）.