文旅融合背景下少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发

杨耀源

（北京第二外国语学院 政党外交学院，北京 100024）

一、概述

在经济快速发展的进程中，我国各个行业的产能也在急剧增加，使得我国的经济进入新常态。促进产业结构调整和创新，实现供给侧平衡是目前我国经济改革的主要途径。产业融合，打破了不同产业之间的原有壁垒，为融合的产业彼此注入了新鲜血液，促进了产业结构的改革与创新，为推动我国经济新常态下的产业升级和经济发展提出了新思路[1]。乡村旅游产业是我国促进农村经济发展、实现乡村振兴的支柱产业之一，随着经济新常态的到来，旅游产业的发展也受到了冲击。文化产业与旅游产业的融合为彼此的发展带来了新的机遇，文化产业的发展为旅游资源的开发和旅游产品的设计带来了新的新思路，而旅游产业高速发展，也为文化产业的发展提供了新的平台，二者相互融合，不仅延长了双方的产业链，而且促进了产业结构的优化与升级，为我国旅游产业的继续发展和文化产业的构建与腾飞起到了非常大的推动作用。

文化产业与旅游产业的融合在少数民族地区的旅游产业发展中，起到的促进作用尤为明显，少数民族地区相对于其他地区来说，不仅具有独特的自然人文景观，而且具有丰富多彩、异于他人的少数民族文化，少数民族地区的文化产业与旅游产业的彼此融合，不仅让旅游业的发展再上一个新台阶，而且在旅游业的带动下，少数民族的文化产业也会得到新的发展机遇，为少数民族地区旅游和文化品牌的创建奠定坚实的基础。随着我国文化工作者的不懈努力，越来越多的少数民族文化都被加入人类非遗目录中，当前我国是世界上在人类非遗目录中文化项目入选最多的国家。在我国少数民族文旅融合的进程中，非常多的少数民族非物质文化遗产可以作为文化产业发展内容与旅游产业融合，这也为我国少数民族地区的经济发展提供了优越的条件。少数民族非物质文化遗产是我国的文化瑰宝，作为文化产业的基础与旅游产业进行融合创新，要本着可持续发展的思想和原则，要在对非物质文化遗产保护的基础上进行开发，只有这样的保护性开发才能为子孙后代保留更多的文化瑰宝，才能让我国少数民族文旅融合产业发展得更加长久[2]。

在文旅融合的思路下，对少数民族非物质文化遗产进行开发，是借助非物质文化遗产来与旅游进行融合，要创新出新型的旅游产品来满足游客的需求，从而提升游客的旅游体验，促进少数民族地区旅游业的发展，也为文化产业的繁荣带来新机遇。但是，在对少数民族非物质文化遗产的旅游开发过程中，要加强对其的保护，要在坚持可持续发展的基础上，进行保护性开发，从而一方面满足游客精神和情感的需求，另一方面促进文化产业和旅游产业的双赢发展。所以，坚持文化产业与旅游产业融合下少数民族非物质文化遗产的保护性旅游开发，对于促进少数民族旅游经济结构优化、促进非物质文化遗产传承而言意义重大，在新常态下尤其具有实践意义。

二、少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发的现状

在当前文旅融合促进旅游产业和文化产业共同发展的形势下，不少少数民族地区开始了对文旅融合的尝试，在整个过程中也暴露出了一些问题，比如在非物质文化遗产保护性旅游开发的实施主体上，大多数开发非物质文化遗产的负责人仍然是当地村民。其本身缺乏产业发展和产业融合的经验，又缺乏专门的资金和指导，因此文旅融合的实施效果并不明显；此外，在对非物质文化遗产的开发利用上也存在保护过当、保护不足、开发创新不足等诸多问题，导致少数民族非物质文化遗产的保护性旅游开发没有起到推动文化产业和旅游产业共同发展的作用。

1.非物质文化遗产保护性旅游开发实施主体的问题

由于非物质文化遗产的实施主体一般为少数民族的本地村民，在实际的开发过程中，出现了以下问题。第一，缺少市场化运作。对于本地村民来说，在对非物质文化遗产保护性开发的过程中，往往没有一个标准的市场化运作方案，而简单直接的运作方式，往往会造成和市场脱节的现象，旅游很难扩大规模而形成品牌效应。不少企业也都期望能够进入到非物质文化遗产保护性旅游开发中，但是也都渴望能够得到政府的支持[4]。第二，缺乏资金和指导。大多数的非物质文化遗产开发实施者，自身的文化素养比较低，这是由于少数民族地区经济发展缓慢、教育水平跟不上等原因导致。所以，对于非物质文化遗产保护性旅游开发，他们缺乏专业的开发指导和包装，而且即便是可以开发出一个完整的旅游产品，也往往由于缺少资金支持而被搁置，这就导致对非物质文化遗产的开发不足，浪费了旅游资源。资金不到位、旅游产品开发指导不足，也造成很多旅游产品仍然是以参观观光行为为主的现象，非物质文化遗产的旅游开发模式仍需加深[5]。第三，继承人缺失。对于非物质文化遗产保护性旅游开发来说，传承和发扬光大是基本措施，但是目前，很多少数民族的青少年受现代社会文明的影响，纷纷走进大城市接受现代文化的熏陶和洗礼，对于很多非物质文化遗产的接受和认可程度非常低，造成了少数民族的很多非物质文化遗产没有继承人。根据我国部分少数民族聚居区的旅游部门调查显示，不少地区非物质文化遗产的传承负责人年纪偏大，60岁以上的占到了90%，而少数民族青少年真实接受非物质文化传承的比例不到15%。所以，非物质文化遗产缺少继承人对于少数民族非物质文化遗产的传承和保护性旅游开发来说是致命的[3]。

2.非物质文化遗产保护性旅游开发实施认知的问题

在对非物质文化遗产保护性旅游开发的认知方面，三个部分存在问题，分别是管理者、传承人和政府，主要呈现出的问题如下。第一，管理者认识片面化，造成对非物质文化遗产的损害，各种竭泽而渔、弄虚作假式的非物质文化遗产开发不仅扰乱了少数民族旅游市场，而且还对非物质文化遗产的宣传造成不良的影响。比如，有的实施者认为非物质文化遗产保护性旅游开发是为了促进旅游产业的发展，所以只顾眼前利益而忽略了保护与传承，导致其对非物质文化遗产开发的投入主要是宣传、品牌包装[6]，得到的利益也放入了自己的口袋，真正的传承者所分配的非常少。也有的旅游管理者，认为非物质文化遗产的开发为自己带来了新的商机，通过虚假宣传的方式，甚至其他的猎奇方式来吸引游客的关注度，这种方式更是破坏了少数民族的旅游市场，也破坏了文旅融合的大环境。第二，在非物质文化遗产的传承者之中，仍然有一部分人存在“秘技自珍”的态度，认为自己掌握的少数民族技巧，是自己独特的技能，不能外露，这种态度是不利于非物质文化遗产保护性旅游开发和传承的。也有的传承者认为，非物质文化遗产保护性旅游开发是国家、政府与旅游企业的事情，与自己无关，所以在整个开发过程中往往是“事不关己高高挂起”的态度，殊不知文旅融合下的非物质文化遗产保护性旅游开发，每个关系人都需要付出。第三，政府部门对非物质文化遗产保护性旅游开发的认识不足，主要表现在重视程度不够、缺少统一规划、方式较为传统、缺乏创新等几个方面。首先，在当前加强非物质文化遗产保护和传承的背景下，仍然有不少非物质文化面临着消亡和流失的风险，这与政府对自己所负责非物质文化遗产的保护的重视度不够是有很大关系的，不少少数民族地区，碍于科学技术和教育水平有限，一部分非物质文化遗产的传承方式仍然是口口相传，这种方式往往会造成非物质文化遗产流失或变味，再加上对于一些非物质文化遗产的旅游开发商过度商业化也加速了非物质文化遗产的流失[7]；也有不少少数民族地区的青少年，对于自己民族的传统文化兴趣度不高，政府部门也需要下更大的工夫去引导，通过其他方式来激发青少年对非物质文化遗产的兴趣，来避免遗产流失。其次，在非物质文化遗产保护性旅游开发方面缺少统一规划，当前非物质文化遗产在旅游产业的保护性开发和利用，有的地区是旅游管理者为主，政府部门的参与度较少，也有的地区政府部门投了巨大的精力和财力，但是在规划和管理上没有做到统筹，反而会出现同一区域内的市场恶性竞争。最后，有的政府工作者，认为只要加入世界非遗名单就可以实现目标，这种注重表面工作而缺乏切实有效保护手段的方式往往会造成非物质文化遗产保护力度不足的现象，并且也不会在旅游开发方面下大工夫[8]。这样的行为，往往让非物质文化遗产保护性旅游开发工作流于表面，无论是保护工作还是开发工作，都不能真正深入到本质层面，导致最终的实践效果欠佳。

3.非物质文化遗产保护性旅游开发实施创新的问题

少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发的实施创新问题，本质上是对非物质文化遗产的旅游开发利用的问题。在当前经济新常态下旅游市场也存在供给侧不平衡的现象，游客对于旅游产品的要求越来越高，个性化、多样化、高端化的非物质文化遗产开发是满足游客需求的关键。当前，少数民族地区，对于非物质文化遗产的旅游开发创新，往往存在浅层次开发、单一化开发的现象，主要如下：第一，非物质文化遗产旅游产品创新不足[9]。对于非物质文化遗产来说，其旅游价值在于文化内涵，但很多旅游景区负责人对于非物质文化遗产保护性旅游开发观念仍然受传统的旅游开发思维所左右，对于非物质文化遗产，很少有管理者去深挖文化内涵，学习文化本质，最后开发出的旅游产品在结构复杂性、创新性方面都非常低端，很多游客都是走马观花地观光，但是其代表的民族文化精神和民族传承不能真正呈现到游客面前。第二，非物质文化遗产旅游产品单一。我国少数民族非物质文化遗产的种类非常多，表现手法也是丰富多彩，但是仍然有很多非物质文化遗产处在待开发利用的状态[10]。常见的展现少数民族非物质文化的形式有歌舞、饮食等，其他的形式非常少。这种结构单一的开发方式，往往会给游客造成感官疲倦，尤其是在当前受互联网海量信息的冲击下，更是难以满足游客更加个性化、多样化、高端化的旅游需求。第三，少数民族非物质文化遗产旅游产品市场宣传推广不到位。对于非物质文化遗产的旅游开发，市场宣传推广也是非常重要的一部分，可以为非物质文化遗产的保护传承与旅游开发起到事半功倍的效果。目前，很多少数民族的旅游景区对自己非物质文化遗产的市场宣传推广不到位，造成市场知名度低、旅游体验不佳。在这一方面，云南丽江做得比较好，通过与影视结合，将自己少数民族的文化特色拍成宣传片，通过网络、电视等媒体的播放为游客打下了认知基础，而后游客到了丽江旅游，就可以对其非物质文化遗产产生熟悉感和好奇心，从而加大了对这些非物质文化的认知，提升了旅游项目的体验度。所以，创新市场宣传方式，加大推广力度，可以为非物质文化遗产保护性旅游开发奠定市场基础，也为推动少数民族旅游产业发展带来更多机会。

三、少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发策略

保护性旅游开发是通过创新良性运作模式、提高非物质文化遗产旅游产品的知名度和市场占有率的方式来让非物质文化遗产得到更多的平台和机会，从而为其的保护传承和发扬光大提供新平台。通过深挖非物质文化遗产内涵、创新非物质文化遗产旅游产品来提高旅游产品的市场占有率，促进旅游经济的发展，继而反馈到非物质文化遗产的传承上来，这样的良性循环可实现对少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发。

1.优化运营模式，保护开发并重

在对非物质文化遗产保护性旅游开发方面，要充分挖掘非物质文化遗产的文化价值和旅游价值，并以此为基础来缓解当前非物质文化遗产保护与旅游开发之间的矛盾[11]。在非物质文化遗产保护性旅游开发运营模式上，要创新性地实现非物质文化遗产促进旅游发展、旅游发展带动经济提升、经济提升反哺非物质文化遗产保护的运营模式，只有这样的良性循环，才能有效地保证少数民族地区旅游产业的顺利、高质量发展，才能有效带动少数民族经济提升，才能有效为非物质文化遗产的保护与传承提供经济支持和精神支柱，实现少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发。图1为少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发运营模式。

图1 少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发运营模式

在新的运营模式下，注重对非物质文化遗产的保护传承、开发利用并重，首先要借助文旅融合来将少数民族非物质文化遗产融入旅游产品的开发中，通过二者的融合来创新旅游产品，从而满足当前经济新常态下游客对旅游产品的高标准要求。在满足客户要求的前提下，配合旅游景区自身的管理和市场运营，有效提高该旅游产品的市场知名度，吸引越来越多的游客前来旅游，从而有效地保证了文旅融合的旅游产品的市场占有率，促进少数民族旅游产业的快速发展。少数民族地区旅游产业的发展，自然会带动旅游、住宿、餐饮以及其他相关旅游服务行业的共同发展，从而形成一点带动全局的效应，有效保障当前地区旅游经济的提升，为地方政府、当地村民以及旅游管理企业带来更多的经济收入。在强而有力的经济支持上，配合政府政策引导，在非物质文化遗产的保护传承方面，投入更多的经济和财力，从而实现非物质文化遗产保护性旅游开发在传承、内涵挖掘、展现方式设计等诸多方面全面开花，拥有了更多素材、内涵和表现形式，就可以更加丰富文旅融合的成果，为少数民族地区旅游产业投入更多的文化旅游产品，最终形成一个良好的发展循环。

2.加强市场宣传，提升知名度

加强市场宣传，提高非物质文化遗产市场知名度，是以非物质文化遗产知名度带动旅游产品知名度，继而提高其在旅游市场的知名度[12]，促进旅游产业的发展。所以，要加大少数民族地区非物质文化遗产的市场宣传力度，通过自身的文化独特魅力来提升市场知名度，为基于非物质文化遗产的旅游产品打开旅游市场奠定基础。对于非物质文化遗产的市场宣传推广，要通过制定系统化精细化的宣传规划、构建完善的传播媒介和渠道的策略，来实现非物质文化遗产的市场宣传推广。第一，制定系统化、精细化的市场宣传规划。对于精细化的系统宣传规划，要按照市场宣传推广的基本原理，从宣传者、宣传内容、宣传渠道到受众反馈等几个环节入手，来构建一个完整的宣传规划，从而覆盖到非物质文化遗产宣传推广的各个环节，形成一个系统化的宣传规划。在此基础上，通过充分考虑游客的基本需求，精细化每个部分的内容，并且有次序地扩大与游客之间的宣传面，提升宣传频率，从而逐渐加强对外的宣传推广力度。同时，对于非物质文化遗产的宣传，也要充分考虑本地的实际特点和产业发展需求，并配合政府正规宣传渠道，来构建官方和个人的宣传平台，实现非物质文化遗产的全方位覆盖。第二，创新宣传媒介和渠道。作为符合游客接收信息习惯的途径，宣传媒介的创新非常重要，选择一个好的宣传媒介或渠道可以为非物质文化遗产的市场宣传起到事半功倍的效果。在宣传媒介和渠道的选择上，首要选择符合当前游客获取信息习惯的宣传媒介和渠道，例如大众最能接受的新媒体等等[13]，只有这样才能满足受众的信息接收方式的需求，非物质文化遗产的宣传推广内容才能够被接收。其次，在宣传方式上，要进行优化与创新，通过各种故事型的宣传推广引人入胜、游戏型的宣传推广激发游客兴趣等诸多方式，引起游客的关注度，而后实现非物质文化遗产的市场宣传。

3.优化呈现方式，提高传播效果

文旅融合背景下少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发，要将基于非物质文化遗产开发的旅游产品通过良好的方式呈现，来真正让游客在观赏游玩、亲身体验之后，留下深刻的印象，提升旅游体验。为了能够让非物质文化遗产的旅游产品更好地呈现给游客，在呈现方式上要进行创新，要根据非物质文化遗产自身的特点和游客的爱好展现给游客。例如，有一些非物质文化遗产自身具有非常大的文化底蕴，对于不同教育水平的游客来说，直观地讲解很难让所有的游客都达到理想的理解程度，对于这种情况，旅游开发者可以将非物质文化的内容故事化、动态化，并在呈现方式上借助现在理性的VR技术，让游客通过逼真的视觉效果、模拟的听觉和触觉效果，来感受还原的非物质文化遗产内容，从而让不同层次的人都能够留下美好的旅游体验。同样的呈现方式还有直接参与体验的方式，例如对于少数民族在建筑上的一些非物质文化遗产，旅游管理者可以将该旅游项目转化成体验类项目，通过制造建筑模具、设定不同的建筑搭建难度，并通过播放展示视频教学、图纸教学的方式，来让游客自己亲手完成建筑内容，体验非物质文化遗产内涵，加深游客的印象。通过这种呈现方式，可以让非物质文化遗产不再是存在于纸面书中的文字或视频中的图画，真正变得“活动”起来，而游客在这种更加有趣的多感官享受中，不仅加深了对非物质文化遗产的理解，更是提升了旅游体验，这对于少数民族旅游产业与文化产业的融合与发展来说是非常有益的。

当然，除了这种直接参与型的旅游方式外，旅游管理者还可以举行各种非物质文化遗产的活动来促进游客对非物质文化遗产的认知，提升旅游体验。通过在少数民族旅游景区举办非物资文化遗产的特色活动，来将非物质文化遗产的体验和了解作为一种常规化、品牌化的旅游行为，并借助举办相关的特色活动，来加强游客对非物质文化遗产的认识，也可以为打开旅游市场、逐渐形成旅游品牌奠定基础。例如，根据非物质文化遗产的特点，在少数民族地区的某一天定为非物质文化遗产的节庆日，并在节庆日当天举办特色的民族性活动，并依托当前新媒体的宣传，来提高非物质文化遗产节庆活动的市场知名度，并且在官方、个人的宣传平台上，以视频、图片等诸多方式来充分展现少数民族的非物质文化遗产节庆活动[14]，充分展示少数民族的非物质文化遗产内容，吸引更多的游客前来游玩。

4.完善现场解说，提高认知度

为了能够完善非物质文化遗产旅游的现场解说，旅游景区管理者要从对解说员进行系统培训、优化自动解说系统的方面来实施。第一，对导游进行系统性培训。现场解说是一种对游客面对面的、直观的非物质文化遗产直接介绍的方式，而导游自身的素质决定着游客对非物质文化遗产本质内涵的认知度高低。所以对于导游，要做到对非物质文化遗产的本质和内涵的培训，最好是让非物质文化遗产的传承者来开展针对性的培训，从而让导游能够对非物质文化有深刻的认识。同时，要对导游的解说方式进行培训，不同类型的游客对于信息的接收方式和水平都存在差异性，为了能够达到更好的解说效果，导游要根据不同的游客类型采用不同的解说方式，例如针对常规游客，可以采用幽默风趣的解说方式，对于专业的学术型游客，则需要采用专业化的解说方式，这样不仅体现非物质文化遗产旅游开发的专业性，也能够满足不同类型游客的旅游需求。第二，构建自动解说系统。当前，很多景区配备了自动化解说系统，方便游客在没有导游解说的情况下也对非物质文化遗产能够有深入的了解。旅游管理者要本着提升非物质文化遗产的市场知名度和增强游客的旅游体验，通过积极引入自动解说系统来让游客到达一个非物质文化遗产的旅游产品前就能够有对应的解说内容开始讲解，真正让游客对非物质文化遗产有了解而不是走马观花地看一遍。

在对非物质文化遗产旅游产品的解说内容上，也需要下大功夫来丰富解说内容、优化解说形式，要以彰显非物质文化遗产魅力、提高游客对非物质文化遗产认知度为目标，充分优化和丰富解说内容。首先，对内容优化。按照非物质文化遗产的特点，从名称、时间、功能、特色、工艺、内容等多个方面来优化非物质文化遗产旅游项目的解说框架。其次，要丰富解说内容，对于讲解的内容，要在简明扼要的基础上，通过结合演变过程故事化、实例化等方式，来让讲解的内容更加丰富，而不是简单的内容介绍。最后，在内容的呈现方式上，可以有文字、语音等，也可以在自动化解说设备上设定视频解动画解说，这样就可以让整个介绍过程更加平易近人，在充分介绍非物质文化遗产旅游项目的同时更能提升不同层次、不同需求的游客的旅游体验。

5.深挖文化内涵，创新旅游产品

对于少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发，要深挖非物质文化的本质，并将其开发成旅游产品来让游客认识到非物质文化的真实内涵。旅游管理者要从不同的角度对非物质文化遗产进行了解，并借助学术研究工作者、非物质文化遗产传承人等多方面，来深挖非物质文化遗产所体现的民族内涵，只有这样才能抓到非物质文化遗产所呈现出的少数民族的民族特性和所诠释的精神文化，才能为后面的旅游产品开发创新奠定基础。第一，深入研究非物质文化遗产的本质和民族内涵。非物质文化遗产本身所代表的是少数民族的文化传承，而背后呈现出的是这个民族的精神内涵，这才是非物质文化遗产的本质。为了加强非物质文化遗产与旅游业的融合，旅游管理人员要借助民族学或人为学专业的学术研究人员的研究成果，来分析当前本民族地区非物质文化遗产所代表的民族精神内涵，并走访民族村寨或部落，了解非物质文化遗产的演变过程、丰富的神话传说、故事以及传承逸事等，从而为旅游产品的开发了解更多、更广的内容[15]，为旅游产品的开发与创新奠定基础。第二，创新文化旅游产品。在非物质文化遗产所表现出的民族精神内涵基础上，借助相关的神话传说、逸事等，创新旅游文化产品，将相关的故事、传说等开发成相应的旅游产品，而将非物质文化遗产作为整个旅游产品的设计核心，通过游客在观光、体验的旅游过程中，不仅享受到非物质文化遗产相关的故事乐趣，还能够寓教于乐地学习到非物质文化遗产的内容，感受非物质文化遗产的魅力。

四、总结

文旅融合背景下，少数民族非物质文化遗产的旅游开发存在诸多问题，如非物质文化遗产开发的实施主体基本素质不高、非物质文化遗产保护性旅游开发缺少资金支持和经验引导，非物质文化遗产的开发利用存在保护过当、保护不足、开发创新不足等诸多问题。为了能够有效地保证少数民族非物质文化遗产保护性旅游开发的顺利实施，本文提出了通过优化非物质文化遗产保护性旅游开发运作模式，制定系统化精细化的宣传规划、构建完善的传播媒介和渠道的策略加强市场宣传，提升知名度，根据非物质文化遗产自身的特点和游客的偏向的爱好的方式创新非物质文化遗产的呈现方式来提高传播效果，通过对解说员进行系统培训、优化自动解说系统、优化和丰富解说内容来提高认知度，通过来深挖非物质文化遗产所体现的民族内涵、创新文化旅游产品来提高非物质文化遗产与旅游的融合度、提升旅游产品质量，并通过构建良性循环促进的方法，来实现少数民族非物质文化遗产的保护性旅游开发。