品牌故事对消费者品牌态度的影响研究

梁春雪 潘丽媛

摘要：在互联网时代，企业面临着愈加激烈的竞争压力，品牌作为一种的无形资源，无疑能帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。品牌故事营销作为品牌塑造的重要途径将成为企业提升价值的必不可少的武器。本文从品牌故事演变现状出发，分析了品牌故事对消费者品牌态度的影响，并提出了品牌管理者应如何发挥好品牌故事的作用，提升品牌在消费者中的影响力。

关键词：品牌故事;消费者态度;品牌态度

随着互联网技术的不断迭代升级，以及互联网技术应用的全面落地，信息交互的时间与空间界限被打破，社会化媒体营销在这样的背景下应运而生。企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之间的交流都随之变得更加便利与及时，消费者可以在网络上更加充分而深入的进行交互和参与，在这样一个人人都有话筒的畅所欲言的时代，每一个消费者都会成为一个有影响力的传播源，他们可以自主的接受、创造和传播经验和内容。因而作为消费者交流和交互的平台，微博、微信等社会化媒体逐渐成为更加受企业欢迎的品牌传播方式。社会化媒体给整个传播环境带来翻天覆地的变化，广大消费者获取信息和传播信息的渠道和方式都产生了系列变化，这给企业进行品牌推广带来了更多的机遇，同时也是更大的挑战。如何在新时代背景下更好的吸引消费者的注意力，提升消费者品牌态度，是企业在品牌竞争中要重视和解决的重要问题，而品牌故事营销作为一种传统有效的营销工具将在新的时代背景中迸发新活力。充分结合和利用故事营销和社会化媒体营销，可以帮助企业更好的贴近消费者，了解消费者，进而提升品牌认知度和影响力。随着信息获取的来源更加丰富，成本更加低廉，单调生硬的广告要有效的引起消费者的共鸣就更加困难。

依据消费者购买决策理论，来自品牌各种信息的刺激，会让消费者从中感受到品牌的属性，產生相关品牌联想，从而推断出对该产品或品牌的态度和认知，这种消费者对于品牌的理解和感受就是消费者对于品牌个性的感知。品牌故事作为一种品牌联想，会对消费者品牌认知和态度的产生影响。社会化媒体不断创新、发展，微博、微信等社会化媒体网络中用户数量的不断增加和功能的不断创新完善，让社会化媒体逐渐成为企业和学术界共同关注的重要平台。企业可以利用社会化媒体，更加有效对的展开品牌推广和营销活动，与传统媒体的品牌传播相比，社会化媒体更加强调传播的社会性和交互性，消费者可以自由的创造内容。消费者以自身社会关系网络为基础，把多种社会化媒体平台当做媒介，从中获取产品或品牌信息，进而影响消费者的购买意愿和行为，社会化媒体既改变了消费环境，又改变了消费者获取和传播信息的方式，二者共同作用，影响消费者的网络购买意愿。基于社会化媒体带来的巨大改变，而交互性是社会化媒体的最核心特点，再加上交互性作为一种基于个体个性的行为倾向，不同消费者的交互性应该是具有差异的，因此在社会化媒体环境之下，消费者个人的社会化媒体交互性会对品牌故事对品牌态度的影响产生不同程度的干扰作用。

一、品牌故事相关概念分析

毫无疑问，故事是起源于文学领域的概念。根据一般的认知，故事是用口语或文字来表达过去的经验或对未来的期望，是一种观念沟通和传播的工具。作为内容自身来说，故事既是人们生活的重要组成部分，又是消费体验的核心部分。主题是故事的灵魂，支配着叙事，对于同一个故事，不同的叙事者可能会采用不同的叙述方式，故事的主题就是叙事者的观点。

那么品牌和故事又是如何被联系起来的呢？从字面看，品牌故事就是品牌和故事的加成，品牌作为一种符号或者标记，通常可以作为企业产品或者企业本身的身份象征，而品牌塑造就是要打造品牌独特的个性和文化，将这种个性和文化与消费者的心理和需求相结合，以形成品牌和消费者之间的紧密联系，实现品牌与消费者的情感沟通，改变消费者的品牌态度，品牌其实就是一种关系，是一种让消费者可以更加容易感知到企业形象和价值的表现形式，是多种要素的组合。品牌故事作为品牌与故事的结合体，既要具备作为故事的特征，又要具备作为品牌的特征，既有品牌的历史、文化、产品信息作为背景，又具备故事的情节和主题。品牌故事是从品牌利益出发，围绕品牌核心精神来展开叙述，以生动、感人的表达方式来唤起消费者的共鸣。品牌故事是品牌在其发展过程中，将能够彰显品牌理念的典故形成容易记忆的传导思想，是品牌价值理念和精神内涵的生动体现。品牌故事的力量在于它能让消费者在包围式的广告信息轰炸中，基于对于品牌价值观的认同，维系对品牌的忠诚度。一个好的品牌故事应该通过形象而生动的语言和形式，增强与消费者之间的情感交流，进而可以向消费者传递该品牌的重要品牌信息和核心的价值观念。

自从“品牌故事营销”作为的一种新的营销观念营销工具，逐渐成为企业成功进行营销推广的重要因素，无论是在营销学界、消费者领域还是广告学界，讲故事和商业的联系都越发紧密。那么故事营销是如何在企业活动中发挥作用的呢？其作用机制实质上就是企业向用户分享故事，包括品牌价值故事、产品和服务故事，消费者再把这些故事转换为自身体验的过程。故事营销的本质就是在向消费者讲述一系列有关产品或者品牌体验的故事，以故事的形式向消费者传递品牌内涵，进而增强消费者对品牌的情感体验，提升品牌形象。故事营销是企业将发展过程中的相关事件、人物的传奇经历、历史传说故事等演义化，并以此激发消费者的兴趣，引起消费者共鸣，进而提高消费者品牌认可度的一种营销方式。简单来说，故事营销是指通过讲故事开展营销传播。位于纽约的广告研究基金会和美国广告代理商协会针对消费者对于电视广告的情感反应进行了为期三年的深入研究，发现品牌故事的广告效果对消费者的情感反应是影响最大的。当品牌知名度减弱时，差异化定位变得越来越困难时，讲故事可以激发消费者的情感体验，进而提高广告效果。同时研究也证明，在包装上的简短的品牌故事，也会对消费者对品牌或产品的情感和态度产生积极的影响。故事会让消费者产生情感共鸣，进而对故事中所涉及到的产品或品牌进行正向的评价，强化品牌的作用，拉近品牌与消费者的联系。

二、品牌故事对品牌态度的影响

品牌故事作为一种展现品牌形象的工具，通常以娱乐性的方式进行品牌信息的描述、品牌人物形象塑造或故事情节的设定，通过这种轻松愉快的方式让消费者获取品牌相关信息。当品牌故事以在线故事性广告的形式展现给消费者时，其带来的丰富的感官体验和情感体验可以积极的影响消费者的品牌态度和购买意愿，因此品牌故事营销作为一种能够充分引起消费者情感共鸣的营销手段，能够积极影响其品牌态度。品牌故事类型会干扰消费者对于广告效果的吸收效应，品牌自身的故事、功能价值、他人与品牌交互这三类与无品牌故事相比，对消费者广告效果更加明显，并且这三种故事类型的广告效应也具有差异性;而故事性广告能给消费者的品牌态度带来显著变化。讲故事作为一种向消费者传递品牌和产品信息的内容营销模式，功能性内容、娱乐性内容和自我实现内容对消费者购买意愿的影响也有所不同。品牌故事主题类型对消费者品牌态度的作用是有差异的，也就是说，品牌故事对品牌态度有影响，且其主题类型不同带来的干扰效应可能也不同。

當市场的竞争越来越激烈，企业之间的产品、资源和技术竞争，将逐渐发展为品牌力量的竞争，在社会化媒介越来越活跃的时代，消费者和企业的沟通将更加畅通。在社会化媒体背景下，用社会化媒体来讲述与品牌理念相吻合的、优秀的、易于记忆的品牌故事，与消费者产生关联和交互，可以达到有效传播的目的，作为消费者，也拥有了更广的渠道、更大的权力将产品感官和使用体验传播出去。消费者之间的信息传播就形成了交互，交互性是消费者在社会化媒体中的最为本质的特征，用户对某商品的交互，可以增强其对该品牌的体验，进而强化消费者对该品牌的偏好。消费者在社会化媒体中获取关于品牌故事的内容和信息，会干扰消费者对该品牌的看法，这个干扰效应的大小可能会受到消费者自身的社会化媒体交互性的影响，本研究从参与评论、私信交流、转发分享三个维度来衡量消费者的社会化媒体交互性。当品牌故事通过丰满动人的人物形象和鲜活有趣的情节描述引起消费者关注，消费者基于对品牌故事中信息、娱乐和心理等方面的价值感知，会将品牌故事与自身经验、自身利益或个人兴趣联系在一起，进而产生一系列自我推广和知识共享行为。在线购物环境中，消费者的交互态度越积极，他们放弃其购物车的概率就越小，消费者的看法和态度是提升品牌价值的先驱，与品牌有关的社会交互对品牌资产起着重要的作用，消费者行为在很大程度上取决于消费者如何看待和处理相关内容和信息，一个消费者是否愿意浏览、转发品牌的相关信息，会直接影响到消费者对该品牌的认知，进而影响其购买选择行为。交互性作为新媒体的一个关键部分，会对广告效果产生影响，且个体差异对交互性起到调节作用，消费者在社会化媒体中的交互性作为一种交互意愿是一种基于个体个性的行为倾向，也就可以解释不同的人的交互意愿存在一定的差别。社交分享和交互对品牌认知有直接的正向作用，随着消费者社会化媒体交互性的增强，消费者在社交媒体中参与评论、私信交流、转发分享的意愿和行为随之增加，对该品牌相关内容和信息的了解更加深入，对品牌的认知度和认同度也相对提高，基于消费者认知一贯性特征的影响，当消费者加强对某产品的信心，认为自己的选择正确，减少了认知失调，就会增强对该产品的认同度，进而重复购买行为。可见随着消费者对品牌认知和认同度的提升，来源于该品牌的广告和信息均会让消费者对该品牌产生正面的联想，这也就意味着，不同类型的品牌故事带给消费者的刺激的差异会相对变小。因此可以说，社会化媒体交互性对品牌故事与消费者品牌态度的关系有调节作用，即社会化媒体交互性会削弱品牌故事主题类型对消费者品牌态度的影响的差异。

三、如何提升品牌故事对消费者的影响

品牌故事不仅仅可以向消费者传递企业的品牌历史和文化内涵，还可以向消费者传递产品的信息和特点，一方面让消费者快速的了解企业文化和产品信息，另一方面还可以增强消费者和企业之间的联结，进而塑造企业品牌形象。一个企业在建立和发展的过程中，会发生很多生动有趣、让人记忆深刻、甚至跌宕起伏、充满曲折的故事，可能是企业创始人经历，也可能是品牌发展史，还有消费者们在购买或者使用该品牌产品时发生的一些有趣故事。每个企业都有自己的品牌故事，这些或大或小的故事通过精心的策划和包装都可以消费者传达企业的品牌精神和文化内涵，成为受消费者欢迎和喜爱的故事。企业重视品牌故事的作用和影响，将他们独具特色的品牌故事和广告宣传中相结合，一定可以达到事半功倍的效果。企业应当重视品牌故事的作用，在发布品牌故事时，从品牌诞生过程中的人和事、消费者在购买或使用该品牌产品时与品牌产生的交互、产品制造过程和产品特色等方面来生动具体传递品牌内容信息，打造独具特色的品牌形象，增加消费者的情感共鸣，提升消费者的品牌认同度。随着微信的功能不断丰富，通过微信公众号来进行品牌推广成为社会化媒体网络环境中的一个企业品牌推广的重要平台，很多大小品牌除了在自己的网络店铺主页中或者产品详情页中展示品牌故事以外，还会打造微商城，在企业的微信公众号中向消费者推广自己的品牌故事，如品牌“三只松鼠”、“五芳斋”等，除了发布品牌促销活动外，会设置专门的品牌历史栏目，或者日常更新最新的品牌信息和产品信息。因此，企业在品牌营销推广过程中可以充分利用现下深受消费者喜爱的、流行的各种社会化媒体平台，通过相关品牌信息或者品牌故事的发布，向消费者传达品牌个性，增加情感共鸣，提升企业品牌形象。

品牌在进行故事营销策划时，还要考虑到消费者个体特性带来的影响。消费者在社会化媒体环境中的交互性会削弱品牌故事类型对品牌态度带来的影响差异，随着消费者社会化媒体活动性的增强，无论是哪种品牌故事都会对其品牌态度产生积极作用，并且这些作用之间的差异将逐渐缩小，因此企业的品牌故事内容选择范围更广，同时还可以通过大数据进行顾客细分，更为精准的进行品牌故事的推广和投放，向社会化媒体交互性较低的消费者着重推广品牌的故事，而向社会化媒体交互性较高的消费者可选择多种类型的品牌故事进行发布推广。

在实际的企业营销活动中，企业要实现品牌故事营销的良好效果，还需考虑不同产品类型，品牌故事的作用是否具有差异性。不同的产品类型信息搜索方式不同，不仅会对消费者的购物心理造成影响，还会对消费者的信息感知和接受程度造成影响，从而影响消费者的品牌态度和最终的购买行为。具体来看，如果企业的产品对象是体验品，可首先品牌的故事这一品牌故事主题类型，如Lindt瑞士莲巧克力的微信公众号中设置了专栏“源自1845”，来展示瑞士莲的品牌历史，接着在这一专栏的子栏目中也会介绍瑞士莲的奥秘和明星产品。对于搜索型产品营销策略的选择，则可优先考虑产品的故事这类品牌内容，着重展示品牌的产品信息和特点，在内容推广中更多的涉及理性信息，如华为、尼康等典型的搜索型产品的公众号中通常会专门设置产品介绍的专栏。

四、结束语

品牌故事是从品牌利益出发，围绕品牌核心精神来展开叙述，以生动、感人的表达方式来唤起消费者的共鸣。企业应当重视品牌故事的作用，在品牌营销推广过程中充分利用现下深受消费者喜爱的、流行的各种社会化媒体平台，通过品牌故事的发布，向消费者传达品牌个性，增加情感共鸣，提升企业品牌形象，同时，品牌在进行故事营销策划时，也要考虑到消费者个体特性和产品类型带来的影响。

参考文献：

[1]陈亮途.品牌的故事营销[J].中国广告，2020（10）：53-54.

[2]殷建平，王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济，2020，34（09）：109-118.

[3]刘若华.故事化叙事与广告传播研究[D].吉林大学，2020.