数字化营销模式下零售企业精准营销策略探究

杨晨华

摘 要：随着数字信息化时代的到来，传统零售企业面临诸多方面的挑战，精准营销对于提高企业的营销额和推动企业发展具有重要的意义。为了推广和落实精准营销的新型模式，需要企业从多个角度对传统营销模式进行调整。

关键词：零售企业;精准营销;策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1064（2021）01-048-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.021

近年来，随着我国数字化建设的不断推进，我国社会逐渐步入信息化时代。在信息化时代背景下，社会生产和生活的诸多方面都发生了极为深刻的变化，这些变化给传统零售企业带来了巨大的冲击。为了适应数字信息化的变化，促进企业的持续发展，传统零售企业必须强化自身的数字信息化建设。对于零售企业而言，销售业务在经营中占据绝对性的位置，因此，零售企业数字信息化建设的重点就在于对传统营销策略进行革新。

1 精准营销策略的内涵及价值分析

精准营销以定量与定性相结合的方法，对消费市场和消费者进行细致准确地分析，有助于增强企业销售策略的针对性，实现低成本和高回报的销售目标。

精准营销对于提高零售企业的营销利润具有重要意义。首先，精准营销是以消费者为导向的营销模式。随着消费的转型和升级，传统的以商品为导向的营销模式明显难以适应新形势的需要。精准营销的出发点和最终归宿都是消费者，强调对消费者消费习惯等因素的分析，更有利于企业制定符合消费者消费习惯的产品营销策略[1]。其次，精准营销有利于提高企业对消费市场定位的准确性。对于零售企业而言，对消费市场进行准确定位是保证营销策略正确性的关键因素。精准营销可以在大数据支持下对企业选择的目标市场进行市场竞争、消费水平、消费习惯等方面的分析，为企业选择目标市场提供有力的数据信息支持。最后，精确营销有助于维护消费者的权益。在精准营销模式中，消费者始终处于中心位置，精准营销需要分析消费者的消费习惯和消费个性，了解消费者的具体消费需求，制定个性化营销方案，最大限度地满足消费者的实际需求。同时，通过对消费者信息库内消费者信息的分析，还有助于筛选出大客户，维护企业与大客户的关系。

2 零售企业面临的现实问题

2.1 对客户数据挖掘和分析深度不足

在传统的营销模式中，虽然十分重视发展客户群体，但是所有工作的重点都是发展客户量，沒有对客户的数据信息进行深度分析。在维护客户的工作中，传统的营销模式把重点仅仅放在客户既有需求的层面，并没有结合市场发展前景分析既有客户的需求，同时，对客户数据挖掘和分析的深度不足，直接导致大量既有和潜在消费群体的流失。

2.2 客户的受众量和营销的精准度不足

在传统的营销模式中，企业为了扩大产品的知名度，借助线上、线下等各种平台和媒体进行宣传，尽管付出许多的成本与精力，但是取得的效果却不理想。导致这种问题的原因主要在于企业营销的精准度不足，没有结合不同客户群体的具体需求或喜好等特点进行宣传。客户对企业的营销策略缺乏黏度，极易导致虽然在宣传上投入较大成本与精力，但是客户的受众量却并没有明显增加。

3 精准营销策略的实现路径分析

通过分析传统零售企业营销模式中存在的问题可以发现，对客户分析不足、定位不准确是制约企业销售业务发展的主要原因。为推动企业的发展，实现对客户和市场的精准定位，在营销模式中推广精确营销策略便有了极为重要的现实意义。

3.1 实现对消费者的精确定位

消费者是零售企业销售业务的核心，制定精准营销的策略首先要实现消费者的精确定位。在零售企业的运营中，消费者群体数量以及结构是极为庞大和复杂的，要实现对消费者的精确定位，需要企业建立完善的消费者信息库。消费信息是对消费者消费需求进行分析的重要基础，其对于零售企业制定营销策略是极为关键的。消费者信息库是建立在收集消费者信息基础上的，考虑到个人隐私安全，消费者通常并不愿意向零售企业提供个人具体信息。在这种情况下，零售企业可以通过会员注册的形式进行信息收集，对于注册会员，可以在价格上给予优惠或者定期进行返送消费券。通过对消费者消费习惯的分析，有助于把握消费者的一般共性，及时调整企业的营销策略。在消费者信息库的建设管理上，可以根据消费金额或消费频率对消费者进行分类管理，将其中的大买主作为重点维护对象。建立完善的消费者信息库有助于提高企业的营销效率和精确性，降低营销成本的投入。

在数字信息化的时代背景下，对消费者信息的收集既包括线下被动收集，又包括线上主动收集。在建立消费者信息库时，零售企业要借助多种形式进行信息的收集[2]。例如，企业可以通过大数据，记录访问企业官网或商品链接的消费者，结合其他数据信息技术，细致分析消费者的爱好、年龄等其他信息。对于存在消费可能性的消费者，企业可以将其作为重点营销对象，适当地推送产品广告。

3.2 实现对消费市场的精确定位

在零售企业的产品营销中，消费市场的区分和定位具有同等重要的地位。消费市场不同决定了当地消费需求的差异，因此，消费市场可以作为企业制定精确营销策略的重要参考。在企业制定精准营销策略时，首先要确定产品销售的目标市场，然后在目标市场的基础上，结合区域消费者群体的特征以及同类产品的市场竞争状况进行系统全面地分析和研究，从而明确目标市场的营销策略。在营销中，明确产品营销市场是更为基础的工作，只有确保目标市场具有足够的客流量和消费潜力，才能实现精确化的营销。对于零售企业而言，对消费市场的精确定位，有利于准确掌握市场份额，提高其在同产品中的竞争实力，从而有助于企业制定个性化的营销方案和突出本企业产品的特色，发挥自身的竞争优势[3]。

3.3 制定个性化的营销策略

目前，社会大众的消费需求正朝着多元化、个性化的方向发展，零售企业的产品营销策略只有与大众个性化的需求相吻合，才能真正做到精确营销。个性化营销策略会在一定程度上增加企业的营销成本支出，因此，为了提高资金的使用效率，降低營销成本，零售企业要对消费者和消费市场进行充分和细致地分析。只有充分了解不同消费者群体和消费市场的共性与个性，才能保证个性化营销的高效性。对于零售企业而言，产品价格在市场营销业务中起着决定性作用，因此在制定个性化营销策略时，可以结合不同的目标市场等因素，对产品价格进行轻微浮动，实现企业利润最大化。

制定个性化的营销策略，对消费者的个性分析是重点，而要做到对大量消费者个性的分析，单靠企业的市场营销人员是很难实现的，必须依靠大数据分析。制定个性化的营销策略，包括对消费者个性的分析和营销方案的设计。应用大数据对消费者的个性进行分析可以提高营销的效率，其前提条件在于客户信息资料的准确性，这是保证分析结果正确性的基础[4]。

大数据的分析结果只能作为企业制定个性化营销策略的参考依据，相关的营销决策人员还是要结合产品营销的实际情况对个性化的营销策略进行调整。由于消费者数量和结构等客观因素的限制，企业无法针对每一位用户设计营销方案。因此，在分析消费者的消费个性时，企业要注意对消费者群体进行横向对比，找出其共性，既保证产品营销方案能够充分满足不同消费者的需求，又可以最大程度上降低企业的成本支出。

3.4 提高营销推送广告的精确性

广告营销是零售企业最主要的营销手段之一。广告营销包括产品海报、电视广告、互联网广告等多种形式，其中，互联网广告因为拥有更为广泛的受众，成为当前企业广告营销的主要渠道。

许多零售企业虽然在广告宣传上投入了大量的成本，但是没有取得理想的成效，其原因主要在于广告缺乏精确性。为了解决这一问题，需要大数据技术的支持，在推送互联网广告时要增强广告的自主选择性。当前，许多企业在互联网广告的投放上都以“量”的形式提高宣传效果，消费者面对大量的弹窗或插播广告会产生一定的厌烦感，甚至会过滤、屏蔽企业广告。在这种情况下，企业广告势必难以取得理想的效果。因此，在广告投放中要结合大数据对用户进行分析，增强广告的自主选择性。一般来说，互联网用户在初次接触推送广告时并不会选择屏蔽，用户如果对推送的广告缺乏兴趣会马上选择关闭。在这种情况下，企业应避免向该用户频繁推送广告，转而采用定期推送的形式，并实现多种内容、多种形式的广告推送。此外，由于消费情景与时间对消费决策行为产生很大的影响，企业在推送互联网广告时还要增强广告的适时性，使其充分贴合消费者的心理特点。

4 结语

当前，消费市场和消费环境发生了很大的改变，消费者多元化、个性化的需求正成为消费的主导方向。为适应这种变化，零售企业要对传统的营销模式进行不断的改革和优化，推广和落实精准营销的新型模式，从而提高产品销售额，推动企业的持续稳定发展。

参考文献

[1] 崔娜.“大数据+新零售”下的进口葡萄酒零售企业精准营销模式研究[J].科技经济市场，2020，000（004）：155-157.

[2] 赵波.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].中国新通信，2019，021（005）：212-213.

[3] 李靖.数字化时代下A银行零售业务营销策略改进研究[D].天津：天津财经大学，2019.

[4] 李卫华.大数据背景下传统零售企业精准营销探析[J].商业经济研究，2019.