数字出版商业运营模式的现状及优化思路

摘要：随着信息技术的进步，我国数字出版业盈利能力节节攀升，并呈现出加速发展的态势。近年来，云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴基础设施建设明显提速，为数字出版的发展提供了更为强大的外在动力，数字出版业的经济收益必将随之大幅度增加。尤其在国际市场不断拓宽与数字出版商业运营模式多元发展的背景下，其利润还有较大的增长空间。但目前，数字出版的商业运营模式尚未完全成熟，未形成相应的利益分配机制，这对数字出版商业运营模式的长期稳定发展形成制约。本文对数字出版商业运营模式的现状、存在问题与优化思路进行探析，以期为数字出版业未来健康发展提供有益参考。

关键词：数字出版；商业运营模式；现状；优化

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0192-02

数字出版作为一种内容生产，主要是指以数字技术为支撑所开展的内容编辑与加工活动。数字出版商业运营模式，主要是指以网络技术为支撑传播数字出版产品的经营行为。数字出版产品具有多元化的特点，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、数字音乐、数据库出版物、手机出版物、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、网络动漫、网络游戏等。本文分析我国数字出版商业运营模式的现状、存在问题及优化思路，以强化对数字出版商业运营模式的了解，为数字出版盈利能力的提升提供参考。

一、数字出版商业运营模式的现状

（一）数字出版企业商业运营的竞争方式

伴随数字出版的快速发展，市场环境日趋复杂，数字出版企业间的竞争关系日益凸显。数字出版企业之间的竞争方式主要表现以下3个方面。

1.现有企业之间的竞争。主要指目前市场上以不同程度涉足数字出版业的企业间的竞争。

2.潜在企业之间的竞争。随着数字出版市场规模扩大和盈利能力增强，将会吸引越来越多的企业涉足数字出版行业，进而促进数字出版企业之间的有效竞争。

3.替代品之间的竞争。由于数字出版产品具有多样性的特征，同一内容的呈现形式会有所差异，不同形式间就会形成竞争关系，且为替代性竞争关系。因此，为增强数字出版产品的竞争力，应当注重把控数字产品及数字出版企业的品质与独特性[1]。

（二）数字出版现有商业运营模式

我国数字出版商业运营模式，一般可按照产品、服务、定位、业务模式、盈利模式和客户关系等划分为以下4种模式。

1.内容出售。主要是指通过生产与销售数字阅读产品产生盈利，具体表现为付费下载与阅读、线上电子书销售等。其中，最具代表性的就是各类小说和影视作品阅读浏览平台，其设有充值通道，用户充值付费便能获取内容。

2.广告收益。主要是指先借助免费内容获取用户，再通过投放广告的方式，获取引流收益。这种盈利模式对企业知名度、产品质量等要求较高。

3.服务盈利。主要是指通过提供某种增值服务获取利润，赚取的是中间服务费用。

4.综合盈利。主要是指企业为降低经营风险，同时展开多项经营活动，通过将增值服务与内容同步推出的方式，实现规避风险和增加收益的目标。该方式为大多数字出版企业所认可，能够用以优化企业运行模式与结构[2]。

二、数字出版商业运营模式存在的问题

我国数字出版转型升级已推进多年，实现了从观念层面向产业实践操作层面的转变。数字出版企业在新媒体平台构建、在线教育、数字阅读服务、城市生活服务、知识服务等商业运营方面进行了大胆尝试，取得了一定的成效，但在发展中仍存在3方面突出问题。

（一）产业链发展不均衡

在数字出版中，整个产业链涉及数字技术支持方、数字内容生产方以及数字产品销售方等多個环节。作为数字出版产业链十分关键的技术支持方，是数字出版达成盈利的重要支撑，在数字出版发展初期，因其占据的优势地位成为利益的最大获得者；数字内容生产方，由于初期未直接或完全掌握数字技术，对技术支持方存在较大程度的依赖性，且数字内容集成过程中获得版权的难度较大，其在整个产业链中的核心地位未能得到应有体现；数字产品销售方，位于整个产业链的尾端，更多地致力于自身利益的获取与影响力的提升，忽视了将市场信息及时地反馈给内容生产方，以助产品质量的进一步改善。整体而言，数字出版产业链的各参与方处于各自为政的状态，尚未形成有效互动。侧重点的差异容易使其产生利益冲突，导致产业链各环节的卡顿，进而对数字产品获取者的利益和数字出版行业的稳定发展产生消极影响。

（二）内容生产方把控力度较低

客观地讲，数字内容生产方在产业链中的地位正在逐步加强。但不可否认的是，现阶段数字技术支持方所处的控制性地位并无太大改变，加之承担数字内容生产的人员的素质和能力不强，尤其缺乏既熟悉传统出版流程、经营管理，又能熟练运用新技术的复合型人才，导致数字内容生产方在数字产品的制作、传播、销售过程中的影响力和把控度仍然较弱，运营效率和运营质量偏低，进而制约了较多数字出版企业的盈利能力提升和内容生产方核心地位的确立。

（三）版权保护法规仍需完善

数字图书、数字音乐、数字期刊、网络原创文学等数字出版业务均不同程度地面临版权保护问题。主要表现为：用户尚未完全养成付费阅读的习惯，相当数量著作权人的合法权利和出版企业的出版权益未能得到有效保障和维护，互联网上的各种盗版产品对正版付费数字产品造成较大冲击。对此，国家和地方行政主管部门虽颁行了一些对数字出版的版权保护法规，但现有法律条文较为宏观，操作性不强，远不能满足数字出版发展的实际需求。因此，需结合数字出版存在的诸多现实问题，不断对数字出版版权保护的法律法规进行修改和补充[3]。

三、数字出版商业运营模式的优化

（一）以数字内容建设为核心，构建数字出版产业生态链

无论是传统出版时代还是数字出版时代，相对于技术和渠道而言，内容永远是第一位的，“内容为王”应是所有出版企业秉持并坚守的核心价值理念。以优质内容为基础，再加上便捷的渠道和先进的技术，将是未来数字出版行业最根本的制胜之道。数字出版企业应分清主次，突出重点，疏通卡点，减少冲突，消除壁垒，加强内容生产方、技术支持方和渠道销售方三者之间的融合和协作，形成合力，逐步构建起以数字内容生产为核心，数字技术、渠道销售为支点的数字出版产业生态链，促进数字出版产业进入良性运行轨道。

探寻并找准内容的价值点，为广大受众提供专业、权威、多元的数字内容服务，是数字出版企业的主要职责，也是数字内容生产方的全部工作。这要求数字出版企业必须明确内容生产方在整个产业链中的主导地位，并在资金、人才、待遇等方面给予其全方位的支持；内容生产方则应力戒人云亦云、盲目跟风或“搭顺风车”心态，在选题策划、作者遴选及载体呈现上另辟蹊径，打造“人无我有，人有我新，人新我变”的数字内容精品，有力发挥自身在产业链中的核心作用。

技术支持方要充分利用云计算、大数据、人工智能、区块链等技术，构筑功能强大的数字内容出版、分销和社交互动媒体平台，实现数字出版信息的统一采集、合理分类、科学处置、数据处理，以及多载体分发。

渠道销售方应联合内容生产和技术支持方，充分运用新媒体的优势，创设交互场景，为受众提供个性化浓、体验感足、互动性强的阅读服务；同时应注意对市场销售和受众需求信息的搜集、归纳，并快速反馈给内容生产方和技术支持方，推动数字产品质量的提升[4]。

（二）以综合素质和能力提升为重点，增强数字内容质量的把控力度

由于数字内容在数字产品的市场竞争中起着决定性作用，数字出版企业应高度重视对数字内容质量的把控。这对企业和从业人员均提出了新的要求。对于数字出版企业而言，应加大对应用型、复合型、外向型人才的引进和培养，为其提供可以施展才华的舞台、能够心无旁骛的工作环境，以及与行业标准、个人能力相匹配的薪酬待遇；对于数字出版从业人员而言，应与时俱进，主动求变，拓宽视野，使自身的文化素质、专业基础、创新观念、责任意识和研发能力更强、更优、更新。此外，从事数字内容生产的人员还应遵循数字内容审校的相关制度和流程，精益求精，切实加强数字内容的把控力度，扩大市场占有率，为出版企业创造更好效益。

（三）以完善知识产权法律法规为基础，加强对数字出版企业的版权保护，增厚版权合作与贸易所带来的经营收益

政府层面，应在较短时间内补齐知识产权保护机制和制度方面的短板，处理好保护和使用、安全与隐私的关系，促进数据资源既能有序进入要素市场，又能确保数据的安全性；在完成专利法、著作权法修改的基础上，加快人工智能、大数据等新领域新业态的知识产权立法，建立侵权惩罚性赔偿制度，健全行政执法指导机制和仲裁调解、维权援助体系，同时加大知识产权法律法规的宣传力度。

数字出版企业，应强化自身及用户版权保护的意识，增加版权防盗技术研发资金的投入，减小侵权行为发生的可能性。更重要的是，应重视开拓国际、国内两种资源和两个市场，在深耕国内市场的基础上借助网络传輸快捷、覆盖广泛和无国界特性，与国外出版企业建立长期的合作关系，积极促进优秀出版物进入国际市场，不断增强中国数字出版产品的传播能力，提高中华文化的国际影响力，使我国数字出版产品在国际上的地位得以彰显[5]。

四、结语

作为文化建设的重要方面，数字出版在推进数字中国和网络强国建设中发挥着日益重要的作用。媒体融合时代，数字出版企业要充分利用云计算、大数据、人工智能、区块链等新兴基础设施建设给数字出版带来的发展机遇，集中资金、人才和品牌优势，从加强前沿技术、关键技术、核心技术的应用研究出发整合和优化数字技术、数字内容、渠道销售各方资源；创新数字出版产品内容样式、呈现方式、传播渠道；建立共享面广、传播速度快的内容平台与阅读终端，形成社会效益和经济效益俱佳，且不可替代的商业运营模式，助推数字出版产业迈入高质量、高效益发展的新阶段。

参考文献：

[1] 李广宇.基于多因素共振的数字出版进路思考[J].传媒，2020（12）：76-79.

[2] 苏胜，顾森.我国5G战略背景下数字出版业发展策略探析[J].人民论坛·学术前沿，2020（09）：120-123.

[3] 王海平.我国数字出版的发展优势及发展战略探讨研究[J].传媒论坛，2020，3（10）：76-77.

[4] 杨建华.全媒体时代的“内容为王”有何新内涵[J].人民论坛，2020（18）：140-141.

[5] 张蕊.数字出版业务盈利模式研究[J].新媒体研究，2019，5（05）：66-67.

作者简介：廖建明（1965—），男，四川仁寿人，本科，副编审，研究方向：图书编辑出版。