融媒体时代高校文科学报微信公众号发展路径

2021-09-10李秀燕

新闻研究导刊 2021年10期

摘要：媒体深度融合发展，为信息传播提供了新的机遇，也带来了新的挑战，而高校文科学报微信公众号在面对机遇和挑战时有了新的发展，也面临新的考验。本文从高校文科学报微信公众号的发展现状和困境出发，在明确微信公众号建设是为提高期刊影响力服务的基础上，提出高校文科学报微信公众号的发展建议：加强队伍建设，提升新媒体素养；与数字融合出版平台、期刊网站深度融合，打破“期”和“刊”的限制；创新内容形式，充分运用“增强传播”，增强传播可接受性；开设专题栏目，以学科交叉吸引多学科受众；举办在线学术会议和专家讲座，增强期刊学术影响力，精准推送，增强传播有效性；建立互动机制，稳固受众群体；打造期刊集群，汇集同类资源，实现互助发展。

关键词：高校文科学报；微信公众号；发展困境；发展路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0056-04

技术革新推动媒介创新发展，随着媒体融合的深度发展，新的传播媒介和传播方式逐渐融入期刊的传播与推广，在为期刊传播提供新的技术支持的同时也对其提出了新的挑战。

近年来，国内学者在加强期刊内容建设[1-5]、学术期刊短视频平台融合[6]、5G时代学术期刊知识服务的创新发展[7]等方面进行了研究，但鲜有研究从微信公众号的角度探讨媒体深度融合背景下期刊传播路径创新。基于此，本文探讨媒体深度融合背景下高校文科学报微信公众号发展的现状、困境及创新发展路径。

一、高校文科学报微信公众号发展现状及发展困境

近年来，随着互联网技术的发展，新媒体迅速崛起，传统纸媒行业纷纷寻求媒体融合发展，各期刊通过开通微博、开设微信公众号等形式进行新媒体建设，取得了一定的成绩。而随着5G技术的广泛应用，微信公众号的建设又面临新的机遇和挑战，特别是对于高校文科学报而言，新技术的应用和新形势的变化将使其面临更加严峻的考验。

（一）高校文科学报微信公众号发展现状

近年来，随着各高校文科学报编辑部对媒体融合工作的重视，微信公众号的建设和运维工作取得了一些发展，主要体现在各编辑部重视程度有所提高、推送内容有所丰富上。

1.重视程度有所提高。随着全领域媒体融合工作的深度开展，各编辑部对期刊的媒体融合工作的重视程度有所提高，具体体现在微信公众号开设数量增加、功能增加、开始注重内容策划和版式设计方面，但限于人力物力，多数高校文科学报没有更多地投入微信公眾号建设。

2.推送内容有所丰富。随着融媒体建设的逐步推进，部分高校文科学报微信公众号不再局限于以目录、摘要或全文的形式进行期刊推广，开始推送流式文本、学科热点。但多数高校文科学报微信公众号还只是将公众号作为当期文章推送的途径，很少创新内容及呈现形式。

（二）高校文科学报微信公众号建设的发展困境

1.重视程度有待提高。高校文科学报缺乏对微信公众号建设和发展的重视，体现在两个方面。第一，意识上缺乏重视。在内容为王思想的主导下，部分期刊仍只注重期刊内容的建设，忽视了新媒体传播的建设，仅仅将微信公众号作为已发文章的推送途径，缺乏对其形式和内容的建设与完善。第二，行动上缺乏重视。具体工作中，缺乏对微信公众号的经营，如运维人员新媒体素养培训、公众号功能体系构建、推送内容创新等。

2.缺乏专业运维人才。高校文科学报作为高校主办的学术刊物，其编辑队伍多为具有相关学科背景的专业人员，编辑出版类专业编辑占比极低，更不用说具有新媒体素养的专业人才。缺乏专业运维人才，即使有良好的融合发展意向和远大的发展规划，实现起来也是困难重重。

近年来，各高校编辑部通过参加培训学习、引进专业人才等方式逐步提高编辑队伍的融媒体素养，但是，编辑本身担负着约稿、组稿、编校、发行等传统出版任务，新媒体相关工作只是其工作中的很小一部分，大多数编辑仅将其作为编辑部要求掌握的一项基本技能，而没有进行深入研究，无法做到融会贯通。且相较于理工科专业的编辑而言，文科专业的编辑对新兴技术的学习和掌握能力普遍较弱，新媒体作为新兴技术形式，具有形式多样、更新频繁等特点，需要运维者对传播形式、传播规律进行深入的学习和研究，仅仅掌握基本的图文编辑技能远远不够。

3.功能单一。目前，多数高校文科学报的微信公众号功能均集中在已发论文的推送上，形式包括目录、摘要及全文推送，且都只注重单向推送。目前，已有部分科技期刊微信公众号“‘发布每期论文目次、摘要等’‘发布相关学科领域热点内容’‘在线投稿查稿’‘发布论文（流式文档，如HTML、ePub）’‘市场营销或学术推广活动’为主，‘在线广告’为辅，内容发布、在线编辑系统、经营活动等均有涉及”[8]，但高校文科学报微信公众号功能多集中于每期目录、摘要和文章的推送，偶尔发布学科领域资讯，仅有少量公众号具备发布论文流式文档和在线编辑系统功能。

4.综合类刊物受众面分散，微信公众号定位模糊。高校文科学报在发展中一般担负着为学校学科服务的任务，因此，栏目设置分散，无法实现期刊精准化、个性化发展。公众号的多学科栏目设置意味着多学科学者受众，因此微信公众号兼顾各学科受众的传播必然导致定位模糊。

5.缺乏互动机制，账号活跃度低。大多数公众号属于资讯的单方面发布者，未建立良好的互动机制，只能通过阅读量判断推送内容的受欢迎程度，但阅读量并不能完全反映推文内容、形式的优良程度，这就需要建立良好的互动机制。目前，大多数高校文科学报微信公众号还是以期刊论文发布为主、资讯推送为辅，菜单栏的互动功能大多仅限于留言板块，几乎无法实现交流功能。

高校文科学报微信公众号多为服务号，每月仅能进行四次消息推送，账号活跃度远远低于可以每天推送一次的订阅号。较低的账号活跃度不利于对受众注意力的吸引。

二、路径及建议

首先需要明确的是，新媒体不仅仅是形式，也是内容，尤其是期刊的品牌内容。新媒体建设的路径和方式多种多样，在很大程度上不再局限于期刊发文内容，但其目的始终是为提升高校文科学报的影响力服务。明确了这一前提，也就明确了高校文科学报微信公众号的定位，所有的路径和策略都应围绕这一定位展开。

5G时代到来，数据速率高、延迟减少、成本降低，信息传播方式增多，傳播途径增多，传播速度加快，受众的阅读习惯更多地从传统的纸质阅读转向电子书籍、有声书籍、短视频等，学术期刊在做好内容的同时，也应主动适应媒介传播方式和受众阅读习惯的变革，提升队伍新媒体素养，提高媒体融合建设能力。

（一）队伍建设，提升队伍新媒体素养

对于学术期刊的发展而言，人才队伍的建设始终是根本性的工作，新媒体建设更是如此。公众号运维者的新媒体素养和技能直接决定推送内容的创新性、推送形式的多样性和可接受性，但高校文科学报编辑队伍人员有限，具有传播学背景的编辑更是寥寥无几。在传统的常规编校工作压力下，想要组建具有较高新媒体素养的队伍，有两种路径。

第一，引进专业人才，组建编辑部自身的新媒体队伍。通过引进具有传媒学科背景和新媒体素养的专业、年轻人才，壮大编辑队伍。引进专业人才，一方面，实现微信公众号的专人运维，这将大大提高公众号的运营水平；另一方面，可通过专业运维人员带动编辑部其他成员提升新媒体素养。

第二，借助高校背景，与本校传媒学院/专业、美术设计学院/专业合作，组建高水平新媒体队伍。高校文科学报编辑部可与学校传媒、美术设计等学院/专业或研究中心合作，通过“编辑+教师+学生”的形式组建新媒体团队，将研究和应用相结合，互相促进。一方面，专业教师和学生能为微信公众号的运维和内容制作提供技术支持和策划方案；另一方面，期刊部能通过微信公众号为老师和学生提供一个实训途径。当然，这种方式需要负责公众号运维的编辑在各个环节的充分参与和对最后环节的严格把关，确定公众号发布内容的正确性和规范性。

（二）与数字融合出版平台、期刊网站深度融合，打破“期”和“刊”的限制

从“传统出版”到“出版数字化”再到“数字化出版”，期刊的出版模式经历了巨大的变化，XML在线排版系统等集投稿审稿、协同编辑、结构化加工、全媒体资源管理等于一体的融合出版平台也在期刊界逐渐兴起。

将微信公众号与一体化数字出版平台进行深度融合，可实现单篇优先发表后的即时推送与分析，打破期刊“期”的限制，实现从“按时出版”到“即时出版”的转变，极大地提升发表时效和传播时效。将微信公众号与期刊网站进行功能对接，使作者和读者可随时查看一体化出版平台一键发布、即时更新的录用排版文章，还可查阅刊物过刊、当期以及优先发表的论文PDF和HTML全文。这一“数字融合出版平台—网站—微信公众号”的深度融合模式将大大提升期刊的出版时效和传播时效，也将极大地丰富微信公众号的功能与应用。

我国现有一体化出版平台主要由数字化出版平台商搭建运营，期刊可充分利用其平台资源集聚化优势，通过语义标记和超链接的形式将论文的关联文献和关联研究者建立结构化关系，读者通过微信公众号推文页面即可点击并阅读其他关联信息，这就打破了期刊“刊”的限制，为读者提供了更丰富的文献资源阅读服务，优化了读者的阅读体验。

（三）创新内容形式，充分运用“增强传播”，增强传播可接受性

5G时代，数据传输速度更快，受众获取信息速度也更快，这一方面要求媒介的传播要更频繁，以免被繁多的信息覆盖从而被受众遗忘，另一方面也要求传播内容的形式要更丰富、更具创新性，以吸引受众。

内容上的创新，除了传统的当期目录、摘要、全文推送之外，增加国内外学科领域热点、国内外重要学术会议、国内外最新研究成果等内容的推送。

形式上的创新，除了全文PDF、流式文档、摘要+原文链接等方式之外，应充分利用5G技术带来的传播便利，充分运用音频、视频、动画等更受读者青睐的方式，提高推送内容的可接受性。比如，开通微信视频号，利用其与微信公众号同平台的优势，将二者进行关联运营。通过微信视频号发布当前研究前沿热点问题、近期刊文的相关背景介绍，还可与作者合作，介绍其文章成文的过程及研究创新等，在传播研究成果的同时也与作者形成良好的互动，增强用户黏性。

媒体融合创新并不只是简单的内容创新或形式创新，而是内容与形式充分、有机地融合，而“增强出版”无疑是最具有代表性的一种出版传播创新方式。近年来，短视频平台迅猛发展，各行各业纷纷进驻，力争在这一舆论传播场域占得一席之地，部分学术期刊将知识类短视频作为期刊的“增强出版”材料，配合文章内容进行推广，在增强文章的阅读性和传播性的同时也扩大公众号的受众群体。国内“增强出版”尚处于起步阶段，高校文科学报仍为传统出版模式，但在新媒体传播这一环节，可充分运用新媒体技术和形式，实现文章的“增强传播”。文章出版后，可将文章的调研数据、公共数据集、调查问卷、参考资料等科研数据和编辑推荐、专家评论等以文本、图表等简单的数据格式，结合音频、视频等丰富的立体形式进行呈现，使读者能快速准确地获取信息，为论文的传播和共享带来更多可能。“通过数字化技术和专业平台，将增强数据和传统论文相融合，生成增强型论文，为学术出版提供更丰富的科研成果，是期刊文化传播发展的趋势。”[9]

（四）开设专题栏目，以学科交叉吸引多学科受众

针对综合类刊物受众学科背景分散导致的公众号传播定位模糊的现状，期刊公众号可通过围绕国际国内重大前沿问题开设专题栏目的形式，吸引多学科受众共同参与对该问题的探讨及研究，互相启发，真正实现学术交流和争鸣。

学术期刊公众号受众多为具有单一学科背景的教师和学生，当公众号发布内容多数与自身学科不相关时，他们容易对公众号失去兴趣，但综合性文科学报必须兼顾各学科内容。对此，可以围绕国际国内重大问题开设专题栏目，从各个学科的角度对同一问题展开研究，将期刊公众号打造成学科交叉融合的学术成果交流与发布平台，使不同学科背景的研究者都能成为受众。

（五）举办在线学术会议和专家讲座，增强期刊学术影响力

5G时代的信息传播速度和受众的终端接收设备均已具备参加线上学术活动的条件，因此，可充分利用这一优势，开展线上学术交流活动，为期刊吸引优质稿源的同时也通过微信公众号的传播增强期刊的学术影响力。

与期刊栏目设置相结合，邀请专家举办学术讲座，通过微信公众号进行線上直播，通过评论区实现与专家的交流与互动，形成期刊微信公众号的学术凝聚力。

受疫情影响，大规模线下学术活动的举办难度增加，期刊可以通过举办在线学术会议的形式约请专家举办讲座。一方面，通过学术活动增强期刊的学术影响力；另一方面，可以通过学术会议为公众号引流，增加公众号关注人数。

（六）精准推送，增强传播有效性

1.精准定位用户群体。虽然高校文科学报学科覆盖面广，公众号用户群体不能精准定位某一具体学科，但作为学术期刊公众号，受众定位本就应该是各学科从事相关研究或对相关研究感兴趣的科研人员或学生，因此不应以娱乐和科普类微信公众号的受众标准，比如粉丝数、阅读量，要求学术期刊微信公众号。把握住这一受众定位后，公众号的内容定位、推送范围和方式才能得以确定，不至于因为盲目追求更多受众和更高阅读量而迷失学术期刊的定位。

精准定位用户群体后，期刊可发动编辑和作者通过微信公众号进行小规模的精准推送。小规模的精准推送即一对一的定点推送或小范围的群体推送，文章发表后，编辑将公众号发文推送至编辑部相关学科微信群，作者将文章推送至自身的学术研究相关微信群、朋友圈，还可通过作为首次推送受众的相关专家学者的转发带动文章的“二次推广”，增强学术成果的传播力。

2.与学科专业高影响力公众号合作，进行学科领域精准推送。针对高校文科学报受众学科分散这一传播困境，期刊公众号可以与相关学科高影响力公众号合作，借助外力，通过“大V”引流，提高期刊及公众号的影响力。通过将当期文章在各专业学科高影响力公众号上进行推广，吸引各学科学者的关注；也可通过转载学科高影响力公众号的热点文章，提升自身公众号的活跃度和吸引力。

3.利用大数据技术，向相关领域专家进行精准推送。精准推送需在人力物力充足的条件下进行，需要微信公众号运维人员具有较高的技术水平，或与具备相关技术水平的团队合作。方式一，基于期刊自身专家、学者库，建立精准推送系统。自建系统需要同时满足两个条件：期刊微信公众号自身学者库足够强大，囊括学科领域内的大多数优秀研究者并及时增补新兴研究者；微信公众号运维人员人手充足，技术过硬。方式二，与现有的专业技术服务公司合作，借助专业公司技术，实现刊物文章的精准推送。这种技术支持比如维普的精准推送系统，一般收费较高，需要期刊有大量的经费投入。

（七）建立互动机制，稳固受众群体

1.增设在线投稿、审稿、查稿功能。在菜单栏增设在线投审稿、查稿功能，使编辑、作者、专家能通过微信公众号这个平台实现即时的沟通和交流，既提高了工作效率，也增强了微信公众号的功能，更通过这些良性互动稳固了粉丝群体。

2.增设主题论坛，为公众号粉丝搭建交流合作的平台。编辑部作为话题发起人，结合当前国际国内重大前沿问题开设主题论坛，邀请相关领域专家发言，带动公众号关注者参与到主题讨论中，在提高微信公众号活跃度的同时，帮助期刊形成良好的学术讨论氛围和学术口碑，为进一步提高办刊质量提供有力支撑。

3.延长出版服务链，增强期刊与作者的黏性。期刊影响力的提高从根本上需要依靠优质的稿件，而优质稿件刊发后，编辑部应与作者保持良性持续的学术互动、为作者提供持续优质的学术服务，以保障优质稿源的供应。高校文科学报可通过微信公众号“延长出版服务链，即让出版‘不止于发表’，为作者提供更多‘出版后’服务，如及时反馈各项指标数据、提供论文宣传帮助与指导、搭建作者与读者之间的沟通桥梁等，更主动地参与到作者的学术生活圈中，增加期刊与作者的黏性”[10]。

在与优质稿源作者维持良好互动的同时，还可以通过微信公众号推送论文写作技巧、论文写作规范，为粉丝群体里的潜在作者提供服务，培养期刊的青年作者群体，保持作者群体的活力。

4.推送数据库、科研工具使用教程，提供丰富的学术服务。数据库以知网为例，多数初入门的科研工作者都会使用知网进行文献检索，但知网等数据库除文献检索这一基本功能之外的大数据研究平台、在线教学服务平台等功能却鲜为多数科研工作者所利用，而这些功能可以帮助研究者完成需要花费大量时间和精力才能完成的数据整理和分析。

科研工具以CiteSpace为例，多数研究者并不会利用这一软件，部分使用者仅将其作为科学知识图谱的可视化工具，导致其他研究者认为CiteSpace只是知识图谱可视化的工具，却忽略了其在探测学科前沿、选择科研方向、开展知识管理和辅助科技决策等方面的方法论功能。

（八）打造期刊集群，汇集同类资源，实现互助发展

打造期刊集群可分为外部机构集群和内部资源集群两种形式，两种形式同时并行，在外部集群稳定的情况下，可实现内外部集群的交叉融合。

1.外部机构集群。高校文科学报可通过微信公众号平台与地方其他兄弟高校文科学报合作，在各单刊微信公众服务号的基础上开设期刊集群微信公众订阅号，打造集群订阅号和单刊服务号的集群，实现集群化运营。集群化运营在实现订阅号与服务号共享粉丝的同时，“可以充分发挥订阅号和服务号各自的特点，实现优势互补。单刊服务号可以进行后台开发，实现专业学术推送，融合期刊官网和采编系统，实现更高水平的服务”“而期刊社订阅号则突破了单刊服务号在推文次数上的限制”[11]。比如，在成渝地区双城经济圈建设的当下，成渝高校文科学报可通过期刊集群微信公众号的形式，打造成渝双城学术圈联盟，组织两地学者开展学术研讨活动，为成渝双城经济区建设提供智力支持。

2.内部资源集群。内部资源集群即将刊物历年文章按栏目或选题重组，在当期推文的同时，将其以增强阅读的形式附于文末，进行汇聚式推广。学术资源的整合与重组有利于同类文章的检索和推广，通过互助的资源呈现模式提高同类文章的可见度。

在外部机构集群稳定的情况下，内部资源整合可将范围扩大至期刊集群，将各刊同类资源整合，从而实现学术资源的共享和整合，延长论文的传播活跃期。

三、结语

在新技术日新月异、媒体融合日益加深的当下，高校文科学报应增强期刊融合出版的主动性，重视期刊微信公众号建设，充分发挥新媒體的信息传播优势，保持对媒体融合技术与趋势的敏感，不断学习，主动创新，为期刊影响力的提高提供实质性支撑，推动期刊的数字化建设，实现期刊的个性化、专题化发展。

参考文献：

[1] 朱京玮. 5G时代学术期刊内容建设的问题与对策[J].科技与出版，2020（8）：125-128.

[2] 吴尚之.努力推进一流学术期刊建设[N].中国新闻出版广电报，2019-12-19（010）.

[3] 张新新.新时代编辑转型成因与路径：“双编辑制”的思考与展望[J].出版广角，2020（7）：29-32.

[4] 杨志辉.学术期刊数字化出版到智慧出版的变革[J].编辑之友，2019（1）：36-41.

[5] 陈晓堂.媒体融合背景下学术期刊知识服务体系构建[J].科技与出版，2020（6）：55-60.

[6] 王孜. 5G时代学术期刊短视频平台的发展现状与融合研究——以抖音短视频为例[J].出版发行研究，2020（02）：61-66，60.

[7] 李亚卓. 5G时代下学术期刊知识服务的创新发展[J].出版广角，2020（14）：22-24.