基于短视频探析非遗产业化经济发展

梁文锐 李秋园

摘要：随着中国数字化与5G时代的兴起，社交网络成为现代人工作生活中异常重要的一部分。短视频的崛起，带给人们独处时了解世界、进入世界、探究世界的一个重要渠道，例如抖音、快手、微信小视频等。这些短视频平台成为弘扬与传播我国乃至世界非物质文化遗产的媒介渠道，两者相结合的模式使得非遗的相关产业链焕发生机。本文分析阐述抖音、快手上对非遗短视频的传播模式，分析短视频在非遗产业化中的角色与功能，探析相关路径，促进非遗项目保护与经济发展并行协调发展。

关键词：非物质文化遗产；数字化；短视频；产业化

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0024-03

一、引言

非物质文化遗产源于人民，其兴起与当时所处的社会大环境有密切的关系。但随着社会的不断前进，人们已脱离了非遗兴起的大环境。随着现代工业化的发展，标准化生产线的出现导致许多人认为非遗制作工序过于烦琐复杂，并且时间成本较大，是一项相对落后的技艺，经济效益也无法在短时间内马上显现出来，许多非遗传承人的年龄相对偏大[1]。最终形成了现有的局面，具有人类传承意义的非物质文化遗产正在被人们遗忘。

二、非遗产业保护与传播现状

目前非遗存在空间覆盖率相对较低的状况，例如设为固定场地展览或者临时场地巡展，这些保护或者宣传的措施都会导致空间覆盖率低、时间相对较短、维护成本较大等问题。大部分非遗文物都需要放在特定的场地中，对空气温度、湿度的要求较为严格，因此较难与全国观众进行近距离的接触与交流，即使通过复制品来解决空间问题，可是复制品缺乏保养，甚至还有一些非遗需要传承者演示，因此其展示次数较少，而人们又无法参与其中，兴趣相对欠缺，并且大部分非遗文字简介虽然经过专家学者的精简，但是还是有相当部分文字较为深奥难懂[2]。

多年来相关部门采取了一些有效措施，在一定程度上解决了非遗被人们遗忘的问题。随着全媒时代到来，短视频蓬勃发展，成为非遗传播的关键转折点，使得更多人能了解非遗的历史来源以及内涵意义。

三、非遗借力短视频平台的传播特点

伴随着移动互联技术的快速更新迭代，新媒体不断以新姿态出现在人们眼前，短视频也成了现代人生活中不可或缺的一个重要工具，区别于传统媒体的传播方式，新媒体具有鲜明的特点，短视频的横空出现导致人们在信息获取方面更加具象化，同时也进一步推动了非遗技艺传播路径的多样化发展[3]。在现代社会，抖音、快手渐渐成为传播非遗文化的主要渠道。快手在2020年7月，就联合数十所非遗定点研培高校，并邀请100位海内外各领域的专家，开办非遗学院，如南京大学历史学院教授徐艺乙、江南大学设计学院教授张毅以及快手非遗代表性大V“泥巴哥”等大咖，为广大非遗传承者与爱好者提供线上直播间授课，而抖音中关于非遗的短视频全年点赞数超过64.8亿次。

（一）传者与受众身份的“双面性”

快手、抖音都属于包罗万象的短视频平台，在“人人都有麦克风”的时代背景下，任何人都有机会成为传播的主体，通过简单的操作，就可以上传自己拍摄的相关非遗短视频。例如抖音上的非遗传承人“非遗大宇”获得了接近3400万的点赞。再比如一些定位于非遗短视频的运营账号，例如“非遗视界”这一类短视频，从细小的角度出发，带领受众进入非遗的制作过程当，从而赢得了受众的青睐。与此同时，传播主体又借助评论区与点赞功能扩大传播效果，为解答人们关于非遗的问题提供了相互交流的渠道，实现了双向交流。从这种角度出发，传者实际上也是受众，这种身份的双面性符合现代人们的传播思维，因为许多受者被传者对于非遗的爱好感染之后，会形成对非遗的初步印象，然后在短视频平台推荐的视频下不断加深印象，最终对某个非遗形成的完整印象。

（二）非遗视频内容多元且碎片化

截至2020年底，根据《2020快手非遗生态报告》上关于非遗项目中有1321个国家级非遗项目来到快手，而抖音也有超过1275个国际级非遗项目。短视频平台搜索与播放量前五的非遗项目分别是京剧、咏春拳、黄梅戏、赛龙舟、东北二人转。快手和抖音都呈现了百花齐放的非遗短视频账号，例如吸引了超过120万人点赞的景泰蓝铜工艺的“铜师傅”、接近3500万点赞的“少林释延淀”等等，他们上传的视频从15秒到15分钟不等，视频时长随着粉丝的增长而增长。短视频平台当前支持最长的视频播放时间是15分钟，这也形成了非遗短视频碎片化，在有限的时间内展示非遗的关键工序，也适应了当代年轻人快节奏生活方式，所以也受到了人们的喜爱。

（三）非遗传播渠道兼具创新性与交流性

抖音、快手作为非遗短视频的传播渠道，与以往的大众媒体相比，最大特点是优化了受众的体验感，增加了点赞、转发、评论、私信、AR/VR扫描等功能区，能够使受众全身心融入非遗的传播。而以往对于非遗的宣传，主要是各地通过报纸、广播电视或者网站来宣传，导致传播效果无法最大化。但是现在通过短视频平台来传播非遗文化，创新了非遗的传播渠道，比如2018年抖音开展的京剧非遗传播活动“我变脸比翻书还快”，2020年6月快手举办的“非遗文化节”话题等。并且短视频平臺还通过提供线上线下的培训，使非遗传承人学习短视频拍摄与剪辑、发布，并加强与地方相关部门合作，为非遗发源地制造话题以及创造相关非遗文创产品，从而帮助边远地区的人们增加收入，挖掘非遗文化的市场价值，拓宽文创产品的销售渠道。

（四）短视频催生非遗记忆体系的外溢格局

随着移动社交媒体的兴盛发展，人们获取信息的渠道更加多元化、参与互动更加便捷化与立体化。因为短视频新媒体的出现，人人都可以成为新主播、成为传声筒的新局面已经形成。非遗文化记忆正在借助众多相关的新生代主播来进行文化的传播与传承。在短视频的平台上，非遗的相关技艺从原本需要依靠口耳相传、上传下承的内向型变成了在短视频平台上面向众多观众传播信息的外向型。因此，可以说非遗的传承机制正在变得多元化。此外，国外的博物馆也借助了移动社交网络，设计出了许多非遗文创产品和AR互动教育活动，线上线下同步开展，不断激发游客参与非遗活动传播或者了解非遗历史的积极性。

四、短视频对非物质文化遗产商业化发展的助力

（一）短视频助力非遗旅游价值的提升

目前非遗相关的短视频账号所传播的内容都是关于非遗的生产过程、历史渊源以及其背后蕴含的人文意义。因为非遗具有区域性的特点，大部分非遗的传承人都拥有固定的生产或者操作场所，因此把非遗的制作过程通过短视频平台上传到线上，能间接推动或者开发非遗当地区域的旅游产业。最为典型的就是西安的大唐不夜城，通过在抖音平台上传“大唐女子不倒翁”视频，不仅成功为西安旅游业带来了巨大的关注量，吸引了数以万计的海内外游客到西安参观，使游客真实地感受到非遗文化的独特魅力，并促进了当地酒店业与餐饮娱乐业发展。而西安市相关部门也借短视频平台的这股东风，推出了互动式全景观非遗文化旅游模式，为海内外游客介绍陕西省非遗文化的悠久面貌。并且当地政府还牵线非遗传承人与旅游局、高校，四方共同打造推出参观游玩与情景式剧本杀相结合的特色模式，不断加强海内外游客与本地非遗文化的循环良性互动[4]。

（二）非遗手工艺品搭载短视频“乘风破浪”

短视频平台上，非遗类型分为两种，一种是传统民间艺术与表演，例如“打铁花”，另一种则是手工工艺制品，如景德镇陶瓷等。后者无疑更受受众的喜爱，如“非遗服饰”的传承人将一系列短视频上传至抖音平台，创造性地将染织、刺绣、镶嵌技术与现代大众文化及其元素结合，重新诠释了中国人的古典与气质。这一系列短视频的成功激起了人们对于刺绣服饰的选购热潮，也间接带动了苏绣、羌绣、京绣等手工艺品的线下线上产业化发展。非遗文化通过短视频平台进行传播与推广，不仅能使人民了解非遗背后的文化底蕴与传承的意义，还打造了新的商业模式与价值，形成了线上分享引流、预售文创产品与线下大力推动传统手工业工艺品相结合的发展模式。

（三）带动非遗品牌商业模式“双线齐行”

短视频被越来越多的人接受，非遗文化价值与商业价值都焕发新生，抖音、快手等平台帮助了非遗传承人更好地将其手工艺作品保存与传承发展下去，同时线上线下双线并发共同打造非遗品牌有助于非遗文化产业化的形成与发展。例如苏州的“姑苏魅力”话题活动，通过与苏州的非遗传承人与保护单位、宣传单位紧密合作，进行全程直播或者短视频拍摄，引起了大多数用户的共鸣情感，增强了线上交易平台商家与用户之间的积极互动性，有利于打造苏州的双线非遗品牌。广州也借助短视频平台宣传骑楼、沙湾古镇、粤剧、小柴胡制造技术、鸡仔饼等非遗文化与手工艺品，打造广州非遗文化的线上品牌推广与线下品牌输出产业生态链，为广州非遗注入新形象，同时增设线下体验馆与线上文创商铺，依托广州非遗品牌把优秀的文创产品输送给广大受众群体。

（四）视听新媒体培育非遗传承新方式

在当前网络科技快速发展的背景下，网络信息技术不断更新换代，借助前沿科技可以有效地将非遗传达给更多的人，因此新媒体带给非遗新的表达方式与路径的创新。例如结合“短视频+3D MAX”效果展示、“Flash+AR/VR”效果展示图等，将这些新的视听媒体技术相结合，可以使非遗的传播变得更生动、立体、有趣。例如宣纸博物馆的非遗传承，首次将虚拟技术、人机交互技术运用到宣纸的展览中，人们可以通过多点接触的方式，在线进行个性化创作，并分享到自己的社交平台，同时通过短视频平台助力，使更多人不仅仅停留在线下渠道，同时还可以在线上进行观看与互动。通过这种沉浸式且有趣味的方式，进一步提升与强化非遗的体验感。

五、依托短视频平台的非遗产业化发展路径

目前，我国非遗产业化发展面临三大问题。一是非遗传承人匮乏，传承规模空间较小，并且在抖音、快手平台上出现了很多打着非遗名号招摇撞骗之人，给受众辨别真假非遗账号带来了一定的困难，同时还可能被误导消费，这种虚假账号会导致非遗文化传播受阻，因为人们发现上当受骗之后，再面对真的非遗传承人的时候会加强警惕心。二是非遗产业生产实力较弱，大部分都是简单的作坊式加工，而且产业链不完善，欠缺产权保护意识。三是产业发展和保护的相关政策力度不够，对衍生出来的具有附加价值的产业链的扶持力度较小，因此难以形成资源统筹效应。因次，想要实现非遗产业化发展，必须优先解决上述问题。

（一）借势线上渠道拉动线下非遗传承人培养

线上的宣传推广对于非遗产业化起到推波助澜的作用，但是线下非遗传承人问题依旧存在，这会延缓产业化的发展。非遗传承人不仅要熟悉中华传统优良文化的深层含义，还要以生动有趣的形式将非遗内容表达出来，这样才能将受众的注意力聚焦于非遗文化上，并实现双向的交流互动，在非遗粉丝群体中挖掘培养下一代传承人。相关部门也要有足够的力度支持和培养新生代非遗传承人，并发展线上文创店，组建一支综合性非遗传承团队，保证非遗拥有源源不断的传承人。

（二）跨界合作打造全新环境

短视频与非遗相结合已经取得一定的经济效果，各地政府应作为主导者，主动加强与非遗传承人、企业、传媒机构、高校的联系，从而促使四方共同助力非遗文化传播，并制定相应的政策条例规章来保护非遗文化产业化发展，鼓励行业之间公平竞争，禁止垄断等违法行为，维护好社会秩序。非遗传承人与企业之间则可以通过文创来变现，谋求经济效益。此外，非遗传承人还可以与传播机构接洽，提高传播内容的质量与数量，扩大传播范围。与高校结合，通过建立大数据库并引入科研新技术推动非遗文化产业的创新发展，并且非遗传承人还可以走进校园，开展非遗校园活动，吸引大学生和普及非遗文化的相关知识，鼓励大学生作为新生代非遗的传承人，弘扬中国优秀非遗文化。最后，短视频平台要加强对相关账号视频的审核，对于抄袭模仿等问题必须在源头上禁止，在平台上为非遗文化打造一个“阳光明媚”的网络传播环境。

（三）普及知识产权与创新意识

随着非遗文化等相关内容逐渐普及，在抖音、快手等平台上的销售窗口出现了非遗文创产品，受到了众多消费者的喜爱。但是随之而来的则是有关非遗的知识产权纠纷事件，部分商家通过平台销售仿造非遗手工艺品外形、功能的产品，但是质量无法保证，却因为价格较低而充盈市场，这样的结果就是消费者权益出现损失，非遗为保护产业知识产权受到严重的侵害，还导致非遗文化形象受损。因此，相关部门应与非遗产业和传承人保持密切联系，并组织相关人员进行培训，教授他们预防与处理问题的方法，增强他们的知识产权意识，以便在被侵权时拿起法律的武器捍卫自身的权益。与此同时，也可以鼓励非遗传承人对非遗文化进行创新发展，将大数据等新时代元素与非遗文化结合，使非遗产业在发展中不断获取新动力。

六、结语

近年来，许多非遗研究院与博物馆都通过开设线上视频平台、云博物馆等方式，满足广大观众对于非遗的好奇心以及解决非遗传承等问题。2020年初暴发的疫情导致全国乃至全世界都不方便远行参观，只能转向线上进行云游览，使线上视频平台用户量暴增。无论是5G技术，还是以抖音快手为代表的短视频平台，都在以高新的算法技术助力与保护非遗的传承，并且这条新的传播路径还是一条高效率、低成本的路径。另外，从气候等大环境角度出发，保存条件与光照问题等都容易使非遗技艺展览受到限制，因此采用短视频加数字化仿真复原非遗将成为一种趋势，非遗所具有的内涵也將更有效广泛地传播下去，从而教育、感化人们，延长非遗技艺的寿命。应通过不同行业的跨界联动，增强非遗产业相关人员的市场意识，提升品牌形象与品牌价值，多方合力共同推动非物质文化遗产的产业化发展以及产业化的可持续创新发展。同时，还需要注意通过云视频与数字技术传播非遗，形成标准化产业仅仅是一种传播手段，让人们真正感受到非遗的历史、体察古今、思辨未来才是非遗保护与传承的最终目的，切忌本末倒置。

参考文献：

[1] 梅娜，陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：28-29.

[2] 陈述知.非遗传播视角下的媒体功能探索[J].传媒观察，2018（12）：48-52.

[3] 于凤静，王文权.场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响[J].当代传播，2020（02）：107-109.

[4] 常陌塘.论高校学生在非遗传播中的话语权——基于在福州地区的实践考察[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014（10）：162-163.

作者简介：梁文锐（1996—），男，广东广州人，硕士在读，研究方向：理论传播与传播史、传媒管理、融媒体传播。

李秋园（1993—），女，辽宁沈阳人，硕士在读，研究方向：中国文学与网剧。