主题乐园产品的文化创意与设计

宿翠萍

摘要：随着中国旅游市场的飞速发展，国内主题乐园集团发展迅猛，与此同时，海外的主题乐园集团也纷纷抢滩中国市场，面对激烈竞争，品牌塑造与文化创意产品设计与开发受到了各类景区的关注。本文结合大量案例，梳理分析了世界知名主题乐园在文化创意产品设计与开发方面的共同特点，提出主题乐园文化创意产品在主题文化选择、内容呈现等方面设计与开发的要点，希望给予国内主题乐园创新发展以启示。

关键词：主题乐园;文化创意;体验

现代主题乐园的前身可追溯到中世纪欧洲城市休闲园林中的游乐场、游乐园。最初的游乐园以经营娱乐节目、烟火表演为主要项目。19世纪末，随着机械制造技术的进步，以旋转木马、摩天轮为代表的各种乘骑设备出现，游乐园结束了以人工表演为主的项目形式，开始借助机械设备满足游客体验刺激与愉悦的需求。1955年第一家迪士尼乐园开业，华特·迪士尼赋予乐园不同的主题区，带领游客进入戏剧化的梦幻世界，被认为开创了真正的主题乐园时代。是否有主题成为区别主题乐园与普通游乐园的关键词。

一、主题乐园文化创意概述

（一）文化创意

文化创意作为一种新兴产业，是经济、文化与技术等多领域融合的产物，主要依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技，融合多元文化，利用不同载体对文化资源进行创造与提升。

（二）主题乐园文化创意

在主题乐园成长过程中，创新是主题乐园持续发展的动力。创新主要体现在主题创意创新、技术创新等层面，其中主题创意创新是主导。主题创意创新主要体现在景观创意和产品创新方面，继而扩展到设施与服务的创意创新，并最终通过设计指导项目建设和实施得以体现。

鲜明而具有吸引力的主题乐园文化创意可以与游客形成具有亲和力的逻辑关系，成为具有震撼力的游园线索，拉近主题乐园与目标客群的亲密关系，使游客置身其中形成特殊感受。同时，可以弥补主题乐园欢乐刺激有余而文化不足的情况，增强产品深度，满足游客探索和感悟文化差异的需求本质。

二、主题乐园产品文化创意与设计要点

（一）主题鲜明、文化认同

主题是主题乐园的灵魂，对于以骑乘设施为主要体验载体的主题乐园，有创意的、独特的主题将机器、设备串联、生动起来，使游客感受震撼、刺激的同时体验多元文化。迪士尼乐园将动漫卡通人物作为主题，旨在打造梦幻的童话世界。环球影城以电影片场和电影特技展示为主题，为游客打造电影场景的沉浸式体验。英国的默林集团以乐高积木、小猪佩奇动画为主题，建设了乐高乐园和小猪佩奇的玩趣世界室内主题乐园。这些世界知名的主题乐园都具有鲜明的主题形象，避免了产品同质化，也为游客带来不同的体验与选择，推动着主题乐园的多元化发展。

在主题创意开发过程中要最大程度植根于民族文化，但同时还需要切实考虑文化接轨和目标市场受众理解感知力等方面问题。世界主题乐园的龙头迪士尼，将米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象融入乐园的骑乘、表演项目中，打造了世界第一家主题乐园，开业即风靡美国。但事实上米老鼠的形象从1928年即诞生，唐老鸭1934年首次出现在迪士尼的动画中，迪士尼通过近30年的时间塑造了这些主题形象，并通过各种媒体网络宣传、播放，使之深入人心。之后，有了美国本土的第二家迪士尼，同样取得了巨大成功。上世纪80年代，迪士尼不满足于美国本土的发展，开始向国际进军，最终选址在日本东京。1982年开业的东京迪士尼同样获得巨大成功，成功的原因有持续的投资、产品的更新与升级、优质的管理服务，文化认同也是非常重要的原因。近代的日本受美国文化影响较多，有着众多亲美国文化的渊源，所以当迪士尼进入日本时，日本一度出现迪士尼热现象。而迪士尼在东京的选址，也为了为游客打造一个完整的童话世界避开了普遍认为更好的选址---富士山下，而选在了千叶县。反观巴黎迪士尼的失利，许多学者总结原因包括欧洲经济的衰退、天气的原因、管理服务的原因等，而文化依然是其中一个重要原因。欧洲与美国文化的差异在巴黎迪士尼乐园运营中主要体现在饮食文化的差异、服务理念的差异，更深刻的则是欧洲人对美国文化的不认同感。

（二）整体和谐、不断丰富延伸

鲜明而有特色的主题是主题乐园规划设计的前提，并通过景观、产品设计呈现给游客。主题乐园的主题既包括一个总体的核心主题，也包括在核心主题之下的各个场景主题。场景主题开发与选择应紧扣核心主题，根据主题乐园生命周期规律研究，主题乐园需要通过不断地更新、扩建和改造，适应市场发展的需要，从而实现乐园生命周期的延续，这就要求主题乐园要围绕核心主题不断丰富延伸开发新的主题场景。

环球影城集团目前在全球有五座主题园区，全部以电影片场和电影情节为主题，核心主题不变的基础上，不同地区的环球影城乐园又有不同的主题场景园区。如位于新加坡的环球影城设有七大主题区，分别是好莱坞、纽约、科幻城市、古埃及、侏罗纪公园和水上乐园、遥远王国---史莱克、马达加斯加。日本环球影城分为好莱坞区、纽约区、旧金山区、水世界、哈利·波特的魔法世界、亲善村、侏罗纪公园、环球奇境8个区域。于2021年开业的北京环球度假区，乐园内包括了好莱坞、功夫熊猫、水世界、侏罗纪公园、哈利波特的魔法世界、变形金刚以及小黄人乐园七大园区。每一座乐园中的具体场景主题有共同之处也均有不同之处，相同之处可以增加亲和力、认同感，不同之处带来新的体验。

（三）文化引领、创新体验

主题创意和内容呈现两方面应相辅相成，只有内容但没有以游客为本的转化理念和技术思维，就无法给予游客良好的体验与记忆，如何将文化创意转化为更好的游客体验是主题乐园持续发展的重要环节。如果迪士尼只是将米老鼠的形象做成雕塑、玩具或设施的造型，不可能每年吸引上亿游客前去游玩，所以创意产品的开发运用需要考虑全系统、整一性、体验性。

随着科技的发展，文化与高科技结合将成为主题乐园产品创新的主要途径。强调沉浸式体验的环球影城乐园设计的《终结者》和《啄木鸟伍迪》剧目，以电影内容为场景，将虚拟动画与演员表演紧密融合，给游客带来情感及视觉、听觉的综合体验。迪士尼作为为全世界的人造梦的地方，最重要的就是通过技术的手段来实现，将AR、VR、AI、物联网、3D打印等技术广泛应用于产品开发与管理服务中。迪士尼乐园先后推出了钢铁侠主题内置传感器的穿戴玩具、将AR、VR技术与《星球大战》影片场景结合产生《星球大战：绝地挑战》AR頭盔游戏、利用VR虚拟现实技术打造全新沉浸式体验项目《星战--帝国的秘密》，让观众置身于星战庞大的科幻场景中。全息投影版的《江南style》将原唱立体影像与兵马俑的影像结合，将现代艺术与传统文化结合。

三、结语

进入21世纪的中国主题乐园产业在主题策划、文化创意方面有了长足进步，并逐渐形成一批具有国际竞争力的主是乐园连锁品牌，华侨城集团、华强方特、长隆集团从2017年至2019年连续三年入选全球主题娱乐协会发布的全球前10位主题乐园集团接待游客人数榜单，成为推动亚洲甚至全球主题乐园业发展的重要动力。但是比照迪士尼集团和环球影城娱乐集团等国际知名主题乐园集团，中国的主题乐园在主题策划、文化创意等方面还未形成世界性的影响力。中国的主题乐园还应立足中国传统文化，坚持文化创意与科技创新相结合，深耕影视动漫、文化创意、规划设计等关联产业，搭建传播中华璀璨文明，讲好中国传统故事，实现中外文化沟通融合的桥梁，形成中国特色主题乐园品牌，不断提升品牌效应和国际竞争力。

参考文献：

[1]保继刚.主题公园研究[M].北京：科学出版社，2015.

[2]张凌云.旅游景区管理[M].北京：旅游教育出版社，2019.