淘宝直播平台盈利模式研究

李婕佳 全玲

摘 要：随着信息技术的快速发展，人们的购物渠道越来越多，网络直播平台应运而生。近年来，网络直播行业快速提升了自身市场份额，淘宝网络直播平台也开展了线上直播营销方式。当前，网络直播平台发展还处于初步阶段，本文就淘宝直播平台盈利模式相关理论进行概述，并分析了淘宝直播平台的盈利模式及淘宝直播平台盈利模式的改进策略，期望能为相关工作者提供参考。

关键词：淘宝直播平台;盈利模式;线上直播;营销方式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.04.09

随着互联网用户的增长，直播模式近年来发展迅速。然而，在淘宝网络直播平台发展中，依然存在一些问题，运营商需要深入了解直播平台盈利模式，寻找发展契机，从而获得良好的发展。

1 淘宝直播平台盈利模式相关理论概述

商业模式更加关注怎样切入市场，盈利模式则关注怎样获取利润，尽管两种模式侧重点不同，但良好的盈利模式以商业模式为前提，两者之间是互相促进、相辅相成的关系。

1.1 商业模式相关理论

1.1.1 商业模式的定义

一直以来，商业模式备受人们关注，这一名词出现于20世纪50年代，在90年代之后才逐渐被人们熟知。随着信息技术在世界范围内普及，逐渐出现了许多电子商务模式，这也吸引了学术界与企业界对商业模式的广泛关注。这一模式包括广泛的内容，可以从多角度研究、解读。在商业模式中，包括收入模型、客户关系、消费目标、群体合作、伙伴网络、资源配置、分销渠道等，这一模式可以让企业拥有更强的竞争力，同时能够引入更多的资源与客户，提高企业在行业中的位置。该模式的实施能让企业获得收益，并于各种商业活动的要素上建立商业模式。商业模式包括运营性商业模式与策略性商业模式，更加关注营销渠道、产品服务、企业业务等内容。运营性商业模式更加注重盈利模式的设计及产业链的定位，策略性商业模式是以运营性设计模式为基础，并进行一定的拓展。

1.1.2 商业模式的维度

商业模式可以作为企业发展的一种方式，同时，也能够满足特定客户需求。在设计与运营商业模式时，需考虑宏观经济形势及供应商、顾客等各种因素，分析企业内部因素。笔者从以下几方面分析商业模式：（1）客户价值维度。以客户价值维度分析，商业模式的重点在于为企业实现收益，企业要清晰定位自身发展的基本问题、消费群体、盈利手段。在获取盈利之前，企业要定位好客户价值，了解客户需求，掌握客户群体的特点，并了解客户群体的规模。客户群体规模能够体现其价值，企业可以通过提供价值，获取盈利机制，清晰定位为客户群体提供怎样的价值。一般来说，这种价值是指服务的价格与特定的产品。（2）企业价值维度。客户价值对于企业的生存来说至关重要，为得到更加持续性的盈利，企业不仅要为客户提供价值，而且要增强企业自身价值，提升企业竞争优势，以获得充足的发展空间。比如，我国有一些大型的出口加工企业，由于海外市场需求的拉动，更具有产品优势与廉价劳动力，因此，企业获得了良好的发展，并在国际市场中也赢得了发展空间。然而，在金融危机之后，由于海外市场快速萎缩，很多企业由于在成长过程中没有提升自身价值，只是单一地为客户创造价值，忽视了对自身创造力的挖掘，当面临恶劣的经济环境时，无法实现盈利，最终难以应对金融危机。因此，企业的发展不仅要拥有良好的商业模式，而且要具备有效的企业价值。只有满足了企业价值维度与客户价值维度，才能够形成成功的商业模式，并得到稳定的收入来源。只有创造更多的企业价值与客户价值，才能增加盈利。只有实实在在提升企业的独特价值，才能得到长期、可持续的盈利。

1.2 盈利模式的相关理论

1.2.1 盈利模式定义

盈利模式是企业根据自身生产经营活动获得利润的一种方式，企业能够获得更多的利润，表示企业的经营比较成功。盈利能力也是企业经营的重要指标，网络直播行业的竞争逐渐趋于白热化，只有通过优化盈利模式，才能抢夺市场份额，获得发展的突破。深入分析盈利模式对企业有着非常深刻的意义，可以通过财务报表的研究分析企业盈利能力，并对比企業未来获利能力及当期的经营成果，通过分析行业竞争对手当前的发展现状与盈利水平，提出更具针对性的改善方案。另外，分析企业盈利能力可以帮助决策者了解财务状况与利润，更加明确利润变动具体原因，从而在经营过程中有效规避风险，扬长避短，而且在分析企业盈利能力之后也可以为投资者提供数据依据，提升自身竞争力及企业资金流入。

1.2.2 盈利模式的构成要素

盈利模式包含利润源、利润对象、利润点、利润屏障、利润措施等几个要素，它们之间相互作用，以达到企业盈利的目的。利润点是企业获得利润的方式，通过获取利润的产品与服务，以相应的客户需求为基础，提供与之对应的产品与服务，从而能够获得更加稳定长期的利益。利润杠杆是指企业提供的产品或服务，并根据这些产品所开展的业务活动。网络直播可以帮助淘宝商家扩大产品经营范围，提升产品销量，让更多的用户关注商家产品。商家也可以实施各种各样的促销活动，通过线上线下模式吸引消费者的注意力。通过促销活动，会有更多的用户关注商家活动，而商家则可以借助促销活动挖掘消费者的消费需求，激发消费者的购物行为。淘宝网络直播可以更好地开展产品定位与分析，以客户的需求为出发点，不断拓展营销渠道，挖掘新的利润增长点，不断扩大利润源，保证企业获得更多的利润。在经营过程中，盈利模式会受到市场竞争压力的影响，同时会受到竞争对手的威胁，并形成利润屏障，突破这些利润屏障，可以增加利润。因此，制定科学、完善的方案与计划，才能更好地稳定发展，以免被竞争所压垮。

2 淘宝直播平台盈利模式

直播行业想要发展下去，必须要以盈利模式为支撑。当前，淘宝网络直播依然处于资本投入阶段，已经开始了对盈利的探索。淘宝网络平台主要从以下几方面获得盈利。

2.1 打赏服务

在网络直播平台中，主播与观众开展互动，而观众会购买虚拟道具送给主播，这便是打赏行为。同时，也是网络直播平台的重要收入来源。由于礼物价值不同，直播间屏幕也会出现各种特效。主播在收到礼物之后，可以将其兑换为人民币，平台会提取相应的份额。在淘宝直播平台中，打赏和点赞能够直接体现直播现场的活跃度，能够让主播在淘宝中拥有靠前的直播排名，商品展示的位置也会更加明显。还可以吸引更多的观众观看直播，随着打赏的增多，主播的身价也会逐渐提高。

2.2 广告业务

在淘宝直播平台中，广告收入也是一种盈利方式。广告方一般会在直播平台页面投放广告。另外，一些赞助商也会由于直播间的传播效应及主播带来的人气流量，让直播平台主播帮助赞助商宣传推广产品，并通过利润分享收取服务费，获得盈利。而这种通过广告业务收费的盈利方式，需要以平台的流量为基础，淘宝平台可以不断扩展用户渠道，创造大量优质内容。

2.3 流量变现

淘宝平台所设计的内容可以增加观众的观看时长，以观看时长、在线人数、平台访问量、下载人数、点击量等方式进行流量变现。在各种网络直播行业中，都有这种盈利模式的应用。

2.4 O2O线上线下盈利模式

这种模式以线上营销购买带动线下经营消费，是近几年常见的营销模式，在淘宝平台中比较常用。在淘宝直播平台中，可以根据直播内容做软广告，然后推送商品的购买链接，从而促进线上购买与线下消费，并通过这种方式盈利。

3 淘宝直播平台盈利模式存在的问题

网络直播发展速度非常快，但是一种新兴行业，未步入发展成熟期，因此，在发展中会存在一些问题与隐患。

3.1 持续盈利能力较差

通过淘宝网络直播平台可以增强企业运营能力，但也会增加运营成本，淘宝直播平台的发展需要投入大量资金，比如，每个月的带宽费用会达到千万，而观看直播的用户越来越多，也会增加带宽成本。为了吸引更多的用户，直播平台也需不断增强直播画面质量，因此，直播成本会越来越高，增加的收益可能不足以弥补成本增加的空缺，而直播平台必须要通过其他方法融资以保证正常运营。

3.2 平台运营缺乏稳定方向

随着商业模式与技术的不断完善，直播行业也在不断扩大。为了得到更加充足的市场份额，淘宝直播平台也在不断增加直播运营成本。虽然直播平台能够获得一定收益，但是盈利缺乏稳定性，无法保证持续盈利。由于直播市场的巨大价值，各个平台也在争相抢夺这一资源，导致直播平台盈利稳定性差。网络直播平台属于新兴项目，并没有形成统一的行业标准与完善的管理制度，这又会造成平台运营缺乏稳定方向。

3.3 盈利独立能力相对较差

虽然大众对网络直播的认可度越来越高，但淘宝网络直播平台的盈利独立能力相对较差，只能依靠引流增值、付费内容、广告收入、直播打赏等方式获利。在激烈的竞争中，淘宝网络直播平台面临着巨大的挑战，需要花费大量运营费保证用户量。

4 淘宝直播平台盈利模式的改进策略

4.1 有效控制运营成本，拓展范围经济与规模经济

淘宝网络直播成本过高，这是急需解决的问题。由于行业竞争的不断加剧，淘宝网络直播平台需要针对垂直用户群体与细分市场推销精细化产品，有效控制运营成本，尽量减少不必要的项目支出，保证网络直播平台的持续发展。同时，也可以充分利用人工智能的优势，减少人力成本。网络直播平台可以并购其他优秀的直播平台，从而发挥销售优势与技术优势，提升直播平台竞争力。采取横向一体化的模式，拓展范围经济与规模经济，更好地巩固网络直播平台市场地位，创造出更多价值。创新价值链，以新商业模式增强价值浮动的广度与深度，拓展价值链相关者及与企业之间的合作关系，节约签约成本与信息搜寻成本，增强淘宝网络平台盈利能力与竞争优势。淘宝网络直播平台也可以构建独立的成本评价指标体系，在设计中坚持和谐性原则、收益性原则、流动性原则。在运营过程中，需要保证网络直播平台费用的流动性，避免过度花费。要根据实际经济收益进行客观性评价，在淘宝网络直播平台运营中，会出现某个价值链断裂的情况，因此要加强对成本计划的管理，实施整体的控制，更好地实现营业成本目标。

4.2 不断提升品牌价值，精准分发直播内容

品牌与口碑是一个企业发展的关键所在，企业不仅要拥有好的产品，而且要体现自己的品牌价值。随着直播行业竞争越来越激烈，需要不断提升品牌价值，才能获取忠诚度，吸引更多客户，使企业获得长远的发展。当前，随着人们的娱乐方式更加多样化，淘宝网络直播平臺更不能千篇一律的发展，还要精准分发直播内容。根据不同客户的不同需求发放不同类型的内容，为客户提供贴心服务，制定个性化的登录页面，提升淘宝网络直播平台的口碑。另外，也可以开展社群化运营，更好地维护社交关系，吸引用户。而用户也可以根据共同的爱好与兴趣组建社群，人们通过情感交流彼此建立信任，而这样的互动也会为淘宝网络直播品牌带来更多的品牌价值。

5 结语

本文根据盈利结构分析等理论探讨了淘宝网络直播平台盈利模式存在问题及相应策略。当前，网络直播平台的市场竞争更加激烈，因此，淘宝网络直播平台要更加关注直播平台质量，才能平稳、健康发展。

参考文献

谢慧娟.淘宝直播的现状及存在问题分析[J].办公自动化，2019（14）：22-23.

顾先玲.淘宝直播的营销模式与发展前景探析[J].西部广播电视，2020（15）：16-18.

毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究[J].广西质量监督导报，2019（01）：169.

李贵金，巫星蓓.基于淘宝直播带货平台分析饥饿营销新模式[J].现代商贸工业，2020（25）：45-46.

张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（09）：104+81.

高洁，伍承光.基于淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略分析[J].中国市场，2020（13）：129-130.

胡居东.“电商+直播”营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].商讯，2020（32）：10-11.

裴学亮，邓辉梅.基于淘宝直播的电子商务平台直播电商价值共创行为过程研究[J].管理学报，2020（11）：1632-1641+1696.

武昌工学院  李婕佳  全玲