基于平衡计分卡的企业战略管理分析

何平

摘要：舍得酒厂于1940年创立，经过多年沉淀，现已发展成为中国第三家白酒行业A股上市公司，被誉为川酒“六朵金花”之一。随着企业已经进入成熟期，舍得的品牌影响力不断扩大，整体销售规模呈现上升趋势，其内部架构和整体治理能力也已经相对完善。不过，尽管舍得集团整体发展较好，同时也应当意识到近年来随着市场竞争的不断加强，舍得集团本身潜在的利润空间已经抵达了瓶颈，如果无法采取有效的应对措施，可能会造成衰退期的到来。在这种情况下，应当利用平衡计分卡的概念，对舍得集团内部的各项管理指标进行进一步优化，进行生产经营以及内部管理的创新与改革。

关键词：平衡计分卡;企业战略管理;舍得酒业

一、舍得酒业股份有限公司简介

（一）公司介绍

舍得酒业股份有限公司是我国知名的白酒行业上市公司，其前身是沱牌酒厂，最早于1993年于四川省成立，2010年正式上市，并在2018年更名为舍得酒业舍得酒业股份有限公司。公司经历的历史变迁如图1所示。

目前，舍得集团作为四川省知名白酒企业，已经拥有年产超过三十万吨的生产能力，其产品在国内市场上具备较强的竞争力。

（二）公司经营状况

从公司近年的经营情况来看，在白酒黄金发展期，公司销售规模迅速扩张，其收入达到14亿左右的规模，但是在2013年左右，由于国家对三公消费进行了重大限制，加上白酒市场整体出现萎缩态势，因此公司收入也同样出现了一定的停滞情况，在2015年达到最低谷。不过，随着2016年开始我国白酒市场的全面复苏，舍得酒业收入利润持续改善。截止到2020年年底，公司实现销售收入约27亿元，同比上年增长2%。

二、白酒行业分析

（一）行业概况

白酒产业作为我国较为传统的强势产业之一，目前整体市场架构和竞争格局已经较为稳定，基本进入饱和阶段，值得注意的是中高端市场份额越来越高。另一方面，白酒产品的存货增值属性使得其保值增值特征得到了放大，因此给白酒行业带来了一定的投资属性。

（二）外部行业分析（PEST）

1.政治环境

首先是2012年所推出的禁酒令，在很大程度上影响了三公消费，对于高端白酒的整体销售水平带来了极大负面影响，也直接导致了2013-2015年成为了我国白酒行业的低谷。其次是近年来国家出台的消费税调整、酒类流通的登记备案和源头可追溯制度等规章制度，虽然在一定程度上打击到了白酒业的行业规模，但同时也有效地控制了产能过剩现象。

2.经济环境

近年来，中国经济得到了极为明显的发展，从2008年以来，国家每年GDP增速均保持在6%以上，恩格尔系数逐步下降，由于经济整体向好，人民收入水平得到不断增长，居民对于饮食消费水平和质量的需求也得到了不断提升，这一情况在客观上为白酒类企业的发展提供了经济基础。

3.社会环境

由于我国民众有饮用白酒的习惯，为此形成了特有的白酒文化，特别是在商务交流等对公环境下对白酒的需求更高，消费群体极为广大，因此对白酒企业的发展带来了强有力的推动作用。但是，随着年轻一代在消费上的多元化水平提升，给白酒业带来了一定压力。

4.技术环境

随着互联网的发展，虚拟市场开始走上市场经济舞台。互联网对白酒行业的影响体现在一种新思维的创新——从过去以经销商为导向转向消费者需求研究，白酒传统营销的渠道格局在“互联网+”的概念之下必然会发生改变。

（三）行业平衡计分卡情况

为了优化内部管理，提升整体经济效益，可以考虑在白酒行业中推广平衡计分卡的使用。平衡计分卡是一种将着眼点放在财务、客户、内部运营、学习与成长四大维度，各个维度并行提升公司战略规划水平的新型管理模式。

三、舍得战略与价值链分析

（一）战略分析

一直以来，舍得酒业长期注重白酒所带来的额主营业务收入，加快推进白酒的可持续、生态化建设。立足长远目标，走可持续发展道路，致力于打造国内乃至国际的一流名酒品牌，将舍得酒业建设为最具文化特色的生态酿酒标杆企业。

（二）价值链分析

根据波特的价值链模型，舍得酒业内部价值链可以分为两种类型，即生产、物流、营销等基本活动和企业文化、内部管理、人力资源等辅助活动。两类活动相辅相成，互相合作，共同推动了舍得酒业的发展进步。下面就进行分别分析。

1.基本活动分析

（1）原料管理。舍得酒业对于原料质量的要求较高，通过建立酿酒专用粮基地的方式，保证原料的整体质量。

（2）生产制造。公司主要是通过对自身传统酿造技术的传承和创新，形成了一套规范化、标准化的生产流程，以机械化、自动化的酿造工业园实现生产制造环节有条不紊的进行。

（3）物流管理。舍得酒业具有良好生态环境和丰富行业經验，可保证合理的储存环境。舍得酒业的包装也体现了企业的品牌文化，定位中高端，主打文化牌，获取价值认同。

（4）市场营销。舍得酒业多年以来都以布局全国为营销导向，目前已在我国各地大中小城市建立起了较为完善的营销网络。

2.辅助活动分析

（1）白酒企业文化。近些年来，舍得对品牌形象的重视不断提高，尝试讲述品牌故事，赋予自身文化内涵等一系列标签，成功地将品牌故事以及中国故事讲述给了全世界。

（2）企业管理体系。舍得集团在工作中不断对自身的管控方式和内部架构进行创新和优化，提升了公司整体管理和运行的效率。

（3）技术研发。舍得集团在酿酒制酒技术方面不断进行优化和创新，并且和四川当地多所高校和地方政府共同建立起了创新中心和生态酿酒研究院等重要科研机构，保证了公司在技术上的创新能力。

（4）人力资源体系：舍得集团大力推行以能力为唯一考核点的用人体系，大胆任用有能力的新人，避免论资排辈的陈旧体制。

四、舍得集团平衡计分卡分析

舍得集团在2008年起就已经建立起了初步的平衡计分卡管理框架。2018年左右，舍得集团在此基础上进行了进一步优化，特别是对其战略地图进行了再度规划设计，从而进一步强化了公司平衡计分卡的应用工作。

（一）实施简介

2018年左右，由于国内外经济形势走向严峻，舍得集团对于公司整体战略规划进行了一定的优化调整，将“向外加速推进市场拓展，对内抓好企业可持续发展”作为工作重点。一方面积极重组优良的产品组合，另一方面进一步重视市场营销工作。从产品的角度来讲，认真分析产品结构的优势和劣势，积极调整产品结构，在艰难的条件下坚持稳定而优质的产品输出，提升其在市场中的口碑与地位。从品牌构建的角度来讲，舍得酒业大力构建一系列品牌故事，同时结合技术改进与品牌创新推出“吞之乎”这一酱香型产品。从内部管理架构的角度，公司采取各类积极措施以控制生产、出自村销售过程中的各项开支，提升产品的利润率，助力长期可持续的健康发展。

（二）战略地图方案

在2019年，舍得集团的企业使命为：天地人和、润泽人间。以天地为大舞台，以润泽人间为己任，构建企业与人、环境、社会的和谐共生关系。企业愿景为：纵横多元世界，创造国际品牌。坚持以酒业为主，围绕产业链和循环经济发展模式，向上下游产业延伸，寻求多个经济增长点，成为多元化发展的现代化国际企业集团。

1.收入

公司在通过对平衡计分卡应用模式的进一步改善，其收入水平维持了原先的增长态势。2017年公司收入增长率约为12%，而在2018年增长率则进一步增长至35%，而2019年尽管公司遭遇了宏观市场收缩等一系列不利因素，但其收入增长率仍然高达20%左右，收入总水平达到26.5亿元，说明公司内部通过平衡计分卡管理，在很大程度上提升了业务的有效性。

2.利润

从利润情况上看，2017-2019年间舍得集团的毛利率变化不大，从2017年的74.6%略微下降至2018年的72.6%，随即上升至2019年的76.2%，变化幅度不大，这主要是由于制酒业本身工艺变化有限，原材料价格变化不大的客观规律导致的，舍得集团在平衡计分卡的应用优化以及对战略地图的应用等方面的成就主要体现在净利率上，2017年为8.6%，2018年迅速上升至16.8%，2019年进一步增长至20.3%，表明舍得集团的一系列平衡计分卡优化工作对于公司未来发展意义重大。

五、未来发展建议

（一）未来战略建议

从产品特性来看，舍得酒业未来发展的核心竞争力在于高质量的产品及技术。应该重视这些稀缺资源的储备与合理利用，借助技术创新、产品涉及以及渠道开拓树立良好的品牌形象，促进企业在今后的长期发展。舍得酒业应当通过讲述品牌故事树立品牌形象，并将中华优秀传统文化相关的品牌形象根植于一代代消费群体的心中，培养用户习惯与对品牌产品的信任度。

（二）战略地图建议

舍得集团经过多年发展，已经基本处于成熟阶段，因此工作重点应该放在对现有利润水平的维持以及进一步增加上。为此，舍得集团的具体目标应为：有丰富品牌文化内涵，提升创新能力，开发年轻客群，减少人才流失，完善企业信息系统。

具体来看，舍得集团应当从平衡计分卡的各个维度进行进一步优化和提升。首先从财务维度应当关注费用的下降，维持现有净利率水平。其次从客户维度上看，其工作重点就在于维持好现有的品牌形象以保持现有客户的忠诚度。为此可以在公益和社会责任方面进行适当投入以提升知名度。

参考文献：

[1]平衡计分卡指标体系在企业绩效管理中的应用研究[J]. 熊國锋.  创新科技. 2017（12）

[2] 2018年酒业大数据出炉 白酒企业销售收入达5364亿元[J].思雨.中国食品.2019（10）

[3]财务智能可视化分析与文献综述[J]. 张超，肖聪，朱卫东，陈绪龙，李正西.  财会月刊. 2019（03）

[4]白酒行业生产经营绩效评价研究[D]. 任雅宁.北京邮电大学 2019

[5]我国白酒上市公司管理层特征与财务绩效的关系研究[D]. 王茜.安徽农业大学 2016