品牌时尚消费品零售产业链的趋势性机会

刘海

【摘 要】在疫情冲击下，品牌时尚消费品零售产业链的趋势性机会因时尚消费品种类和品牌的差异而不同。时尚消费品主要包括两大方面：化妆品和品牌服饰。这两大类时尚消费品领域的趋势性机会有着显著差异，而且每个领域内部不同品牌的趋势性机会同样大不相同。总体而言，化妆品零售产业链的趋势性机会主要集中在消费表现最好的品牌上，而品牌服饰的零售产业链的趋势性机会则主要集中在行业格局优、复苏快以及运营高效的龙头品牌上。

【关键词】时尚消费品;零售;趋势性机会

在疫情冲击之下，社会需求受到直接影响，总体上明显下降;而供给也会间接受到影响，从而明显地减少;同时，库存也会因为需求的下降而间接地受到影响，以明显增加，疫情对经济的冲击显而易见。不过，塞翁失马，焉知非福。疫情也给了各行业及企业以转型的机遇，譬如最为主要的转型机遇——线下发展向线上发展的过渡。总之，能够抓住机遇，积极求变，以转危为机，从而实现创新发展的企业或品牌，才能在市场新挑战下站稳脚跟、长足健康发展。对于投资者而言，这样的企业和品牌也就明显地具备着良好的趋势性投资机会。

疫情背景下，品牌时尚消费品零售产业链的趋势性投资机会总体上不明显，只是其中的一些或消费表现良好，或行业格局优、复苏快、运营高效，或实力雄厚，或品牌效应强的品牌企业具有明显良好的趋势性机会。具体还要对品牌时尚消费品的两大类别——化妆品、品牌服饰的零售状况分别做细致考究。

一、化妆品零售产业链的趋势性机会分析

总体而言，化妆品零售产业链的趋势性投资机会是明显且良好的，只不过投资者在投资上毕竟不能面面俱到，而是首先需要选取其中最好的几个品牌企业进行投资。所以，化妆品零售产业链的趋势性投资机会应当集中于消费表现最好的品牌上，以促进收益最大化的实现。下面分析化妆品零售产业链的良好发展势头。

近年来化妆品消费总体上呈现韧性极强的特点，尤其是美妆、彩妆、功效护肤品以及高端化妆品近些年实现销售额的高速增长;只有大众化妆的销售额维持在个位数的增长率上，也处于一种稳定增长的势头。其中，高端化妆品自2017年就实现加速增长，增长率在25%以上，2019年销售额增长率也维持在30%;彩妆销售额增速在2019年达27%;总体上，化妆品的销售额在2020年1至4月的降幅与金银珠宝、家具、汽车和家电相比起来，降幅是最小的。近些年化妆品销售额增长情况和2020年1至4月各行业零售额降幅情况分别如图1和图2所示。

图1 近些年化妆品销售额增长情况

图2 2020年1至4月各行业零售额降幅情况

由此可见，疫情对化妆品的冲击是最小的。那么化妆品能够维持如此良好发展势头的原因何在呢？这与其推动发展模式升级的举措有关。总体上，许多化妆品行业推行从渠道拉动向产品驱动的转型发展战略，通过需求多样化、渠道结构重塑化、营销体系化创新和产品功能多样化来推动产品零售的模式优化转型。

在需求多样化方面，化妆品行业如今已经推出了多种类型的产品，以适应不同消费群体的需求，包括功效护肤化妆品、彩妆产品、美妆产品、大众化妆品以及各类高端化妆品，以满足各类群体的需求，实现精准化发展。同时这样的需求多样化战略，也使得各类化妆品企业得以主打自己擅长的化妆品类，从而形成了专业化优势。

在销售渠道结构重塑化方面，化妆品行业有着丰富的历史转型历程的经验：早在2000以前，化妆品的销售渠道还是商店和超市销售为主;2001年开始兴起了化妆品专卖店的销售渠道，这种销售渠道延续了10年，自然堂、珀莱雅和丸美等品牌抓住了这十年的发展红利，实现了快速发展;2012年至今电商销售化妆品的渠道快速发展，尤其是2019年直播销售化妆品热潮的兴起（如大家熟知的佳琦直播带货），大大地进一步将电商销售渠道推向化妆品销售渠道的关键位置。这一系列销售渠道结构的重塑，使得化妆品的零售在疫情冲击下得以稳住阵脚，并奠定了创新发展的基础。

在营销体系化创新方面，化妆品行业积极实施数字化、内容化和体系化的营销升级战略，通过构筑“流量明星代言+直播+短视频+社交媒体传播”的营销链，以形成体系化的营销型模式，充分发挥了明星引流、社交媒体分发流量和流量转化的作用，在短期内实现了线上销售额的爆发式增长。如2020年国货美妆品牌一叶子、玉泽在李佳琦直播间带货的引流下，实现了其天猫旗舰店销售额的增速暴增，累计增速分别为658%和165%，均位列國货美妆品牌销售额的前列。

在产品功能多样化方面，化妆品行业因具有较高的技术壁垒，使得各品牌商致力于技术创新研究，以推出功效细分化的化妆产品。如现今化妆品往往分着不同的类型，有专门保湿的，有专门抗氧化的，有专门美白的，有专门除皱的……这些不同功效的化妆品的推出，使得消费群体能够根据自身需求精准消费，并看到了眼花缭乱的其它类型化妆产品，继而形成潜在的护肤新需求，因而化妆品行业吸引到了大量的复购者，催生了新需求。而且这样的发展状况，促成了化妆品产品内容在销售贡献上的占比增大，促使了化妆品销售从渠道拉动向着产品驱动发展。

综上所述，通过从渠道拉动向产品驱动的转型发展，化妆品行业得以在疫情冲击下仍然能够以强劲的韧性稳定住发展格局，并在销售上有着良好表现，因而，投资者对化妆品的趋势性投资机会应集中在消费表现最好的品牌。

二、品牌服饰零售产业链的趋势性机会分析

总体上，品牌服饰零售产业链的趋势性机会不够明显。在疫情冲击下，品牌服饰零售业受到猛烈冲击，2020年1至4月，鞋服针纺零售额累计下滑了29%，线上因物流受阻而导致零售额下滑了12%，而线下零售因疫情导致无差别关店的影响而下降了近40%。而且这些品牌服饰原本就是以专卖店销售为主的，疫情使得诸服饰品牌的线下客流量骤减，而这些品牌服饰一般人又不能完全放心地在线上购买，如一双篮球鞋的质量好坏和品牌真伪仍需要消费者亲自到专卖店当场鉴别和试穿。

因而在销售利润骤减、产品库存积压的情况下，许多中小品牌服饰企业在行业洗牌的加速运行下被出清，如2020年3月统计出品牌服饰企业的数量下降至13000余家，而原本最多时有品牌服饰企业20000余家。同时，行业的加速洗牌，使得龙头品牌服饰的发展也受到严重冲击，如李宁和安踏两大体育用品品牌的净利润在2020年第一季度均大幅下降，龙头企业压力同样巨大。

不过在重压之下，各品牌服饰的龙头企业进行了销售模式的升级转型。通过推动商品运营模式向流量运营模式的转变，提升了服务质量、产品力、供应链效率和流量转化率，具体各服饰品牌商是通过直播电商营销渠道实现的。其营销模式如下所示。

如上所示，各品牌服饰龙头企业通过头部主播引流+店铺自播的营销模式，实现了销售量的显著增加，降低了库存危机。如2020年4月，在李佳琦直播间内，太平鸟男装的一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤衫，在30秒内竟然卖出了一万件，如今太平鸟天猫旗舰店和线下门店的店铺自播，已经形成了常态，从中我们可以看出，李佳琦直播带货成为该品牌的公寓流量引客方式。它实现了流量的高效转化，从而促进了自己库存危机的有效缓解。

总之，虽然整体上品牌服饰行业受疫情影响遭到了行业洗牌和利润冲击，但是一些龙头企业仍凭借雄厚的实力稳住重压下的经营阵线，继而积极求变创新，迅速转向线上运营和流量运营的发展模式，实现了危机转化机遇、增长模式创新。因而，投资者应当重点关注品牌效应强大、运营效率高、市场占有率高的品牌服饰企业。

三、结语

综上所述，在疫情冲击之下，具备较好的基础，并能够转危为机、创新求变的企业和品牌，才能够实现立足脚跟、稳定发展，甚至是显著增长。品牌时尚消费品零售产业链同样不例外。这样的企业和品牌，才具备明显良好的趋势性投资机会。广大投资者在考究时事及大政方針下的潜在趋势性投资机会时，也不能忽视具体的企业和品牌的应对举措。只有多方考虑、综合分析，才能帮助投资者自身获取更多的收益。

【参考文献】

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