“牛”转乾坤

票房天花板，不存在的！票房破纪录，说来就来！

——当大洋彼岸的好莱坞还在因院线与流媒体之争打得不可开交时，中国电影市场单日开出17亿人民币票房傲立世界之巅，院线是电影第一窗口的位置牢不可摧。

春节新民俗，供需达平衡，看电影刚需更刚！

——当看电影代替走亲访友，社交属性更突出;类型多样、风格迥异的春节“七雄”满足广大观众的精神娱乐需求，供需平衡促使中国电影市场再创新高，合家欢电影还是更适合春节档的首选。

中国电影整体迈上新台阶，非头部电影春节突围之路时不我待！

——当头部效应创造的剪刀差拉大后，春节档的非头部电影如何突围是牛年春节档留给电影行业需要消化的问题。

【瑞雪】就地过年让观影变“刚需”

2020年春节档因疫情按下暂停键，2021年卯足了劲往前冲的春节档又让电影行业看到曙光和希望。在就地过年倡议下，于电影营造的心灵港湾中，不少观众找到慰藉与陪伴，一起笑过，也哭过。不平凡的2020年太需要情绪释放，而类型多样、好片云集的春节档，正好满足这一情感诉求，并证实观影已成为牛年春节“刚需”，希望这一场牛头“瑞雪”兆电影丰年。

格局 七雄争霸

2020年11月26日，《紧急救援》宣布定档12月18日，这一消息改变了2021年春节档格局。在此之前，八强争霸赛中有三员猛将来自于2020年春节的档期平移——《唐人街探案3》《紧急救援》《熊出没？狂野大陆》，外加古装奇幻《侍神令》、视效大片《刺杀小说家》、燃情动画《新神榜：哪吒重生》、温情喜剧《你好，李焕英》、翻拍喜剧《人潮汹涌》。当时即有人猜测，《紧急救援》跳档是因去年首映后口碑并不算理想，且为了“躲避”去年预售三亿的《唐人街探案3》，此外，疫情防控也有压力，2021春节档能否如约而至，当时谁也不敢打包票。不管怎样，《紧急救援》跳档后，2021春节档从“八仙过海”变成“七雄争霸”，这个格局板上钉钉延续到了春节。

政策？利好拓涨

1月22日，中国电影发行放映协会正式发布《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》，明确每场上座率不得超过75%;电影放映场所减少放映场次，延长场间休息时间等。于1月29日预售开启前的这一份通知，无疑让春节档各片方和影院吃了一颗定心丸。

在就地过年倡议下，中国老百姓大幅减少走亲访友、外出旅行等需求，为丰富春节精神文化娱乐，各地把文化消费券等便民利民举措提上日程，客观上也为春节档提供了拓涨票房数据的可能，加上前些年春节档的火爆，看电影已成为广大观众“不见不散”的新民俗。

春節档创下1.6亿人次观影纪录，在上海戏剧学院教授石川看来，这得益于转移性消费。“因为许多人就地过年，以往花在出门旅行、住宿上的流动性消费，在今年大幅度转移到就地消费上，其中电影又是就地文化娱乐消费的优选，这也是促成票房增长的潜在因素。”

预售 开启惊喜

1月29日，春节档七雄在统一时间开启预售，据灯塔专业版显示，截至当天18时，春节档累计预售总票房数据已突破6千万元。其中，电影《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》首日预售票房数据位列前三。《唐人街探案3》首日预售票房登顶，超4700万元，一超多强的局面初露端倪，待预售结束时，总预售票房超14亿，《唐人街探案3》突破9亿，充分显现领军优势。为追求票房收益最大化，各影院采取动态排片措施，但《唐人街探案3》作为预售王者，排片基本在40%左右，《你好，李焕英》从预售当天不足10%慢慢攀升至大年初一的20%，两部影片拿走60%排片，给后面五部影片留下可供厮杀的地盘不多了。

此外，春节档预售数据向好，也为疫情下的电影行业再投喂一颗定心丸。毕竟，1月开始全国多地零星出现的疫情曾给春节档蒙上阴影，不论电影人、影院经理、媒体、专家此前都对春节档忧心忡忡。

与预售的火爆相比，观众也发现今年的票价有点高。据数据显示，今年春节档预售平均票价50元/张，其中，一线城市票价较2019年春节上涨20%至58元，部分场次更是达到142元的高票价。截止2月17日，春节档平均票价比2019年增加4.2元。尽管票价水涨船高，但观众的观影热情依然高涨，大家皆认为这与全国多地发出就地过年的倡议关系密切。当然，该倡议直接影响全国票仓分布，一二线城市票房占比增大，前些年崛起的四五线城市票房相对降低。据灯塔专业版数据，春节档上海、北京、深圳分别以3.66亿、2.77亿、2.11亿成为城市票房三甲，这三座一线城市囊括春节档超10%的票房。

【惊雷】票房奇旅

78.25亿元！2021年春节档电影市场的最终票房指针落在这个数字上，同时宣告着中国电影史上春节档总票房的全新纪录诞生。至此，沉睡近一年的影视行业复苏，春雷涌动，四下惊起。

火爆的春节市场

根据猫眼专业版《2021春节档数据洞察》的数据显示，2021年春节档总票房达78.25亿元人民币，较2019年上涨32.5%。除却刷新春节档总票房纪录以外，2021年春节档还创造了春节档最高观影人次、初一至初六连续六天单日票房跻身影史前十、春节&情人节票房双峰值均超往年最高单日、中国电影市场首次连续五天大盘票房破10亿等多项精彩纪录。

“春节档你看了哪部电影”成为新年期间人们最直接的交流方式，人们借由这个档期释放一年以来因疫情而被压抑的娱乐消费需求，在满足观影愿望的同时，也更期望通过观影行为来确定一种生活回归如常的安全感，小小的影厅在寂寥许久之后，重回熙攘与喧嚣。

至于很多人关注的“就地过年”倡议，对市场的影响程度似乎比预想中更小。根据猫眼统计的2021年春节档分线城市数据显示，“就地过年”对各线城市影响较小，三四线及其他城市人次占比同比仅下降0.4个百分点。今年春节档场次均人次达到55.8人，观影总人次高达1.6亿，受75%上座率限制新规的影响，四成场次达到售罄状态，可谓一票难求。

集中效应

与黑马逆袭

春节档七雄争霸，恰似社会的某种缩影：来到舞台的人，可以尽情施展拳脚，却也必须接受强弱分明的现实。2021年春节档，《唐人街探案3》以35.5亿人民币票房位列春节档总票房第一，《你好，李焕英》以27.2亿元人民币排名第二，第三名《刺杀小说家》票房5.39亿元人民币。可以看出，仅《唐人街探案3》和《你好，李焕英》两部电影，就将春节档八成票房揽入囊中。

明显的集中效应涉及到很多因素——排片、影片类型及口碑、宣发等等。就影片本身而言，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》同属喜剧类型，天然适合节日氛围浓郁的春节档。对于延迟一年上映的《唐人街探案3》，观众的期待值已经累积到顶点。而《你好，李焕英》则更加“润物无声”，鉴于是贾玲的导演处女作，开画前人们对这部影片的预测非常谨慎。电影上映后，观众被其展现的母女真挚情感打动，影片成熟、细腻的叙事逻辑和成熟的镜头把控也为电影出圈奠定了坚实基础。

春节档惯常的“逆袭”戏码也在2021年继续上演。《唐人街探案3》在预售阶段全面领跑，上映后仍旧不断刷新单片纪录。《你好，李焕英》不甘示弱，开画排片占比第二位的该片，凭借优异口碑发酵，自上映起一路逆袭，并在大年初四登顶票房日冠，连续三天拿下5亿元人民币票房。截止到目前，《你好，李焕英》累计票房已经突破44亿元大关，超越《唐人街探案3》的41亿元票房。

让长尾效应说话

从内容角度来说，春节档七部影片涵盖喜剧、奇幻、动画等类型，七部影片单拎一部放置在其他任何档期，都是备受瞩目的作品。但在春节档，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》之外，留给其余五部春节档影片的只有十来亿票房的争夺空间。

除却《熊出没：狂野大陆》多年积累的品牌效应和口碑之外，《刺杀小说家》《侍神令》《哪吒重生》等其余几部影片票房回馈都不尽如人意。春节档明显的氛围倾向，在这个春节档的票房纷争中得到更为淋淋尽致的展现。根据数据显示，2021年春节档全国平均票价为48.9元，80%的用户仅在春节档观看1部影片，双人结伴观影占比较2019年春节档降低7%，单人和多人观影则均较以往有所提升。以家庭为单位进行的春节档观影活动，不太可能将所有影片全部看完，而是会在互相妥协协商后从中选择一两部。这个选择的过程不仅要兼顾家庭成员审美的最大公约数，且极容易受从众心理影响，以“喜剧”和“亲情”为核心母题的《唐人街探案3》和《你好，李焕英》自然脱颖而出。

再看其他几部影片，除却坚持定位分众亲子市场的《熊出没》外，其他几部影片都在春节档里显现出各种各样的“水土不服”——《刺杀小说家》的电影名字文艺又陌生，让买票的男女老少很难亲近，文化圈和影视圈对《刺杀小说家》这个IP的熟悉程度更不足以代表大众口味;《侍神令》由游戏IP改编，受众基数不多，对大部分中国观众而言，对异世界的想象和架空世界的描摹向来不如现实题材作品来得有趣;《新神榜：哪吒重生》的市场份额被《熊出没》分割大半后所剩不多;《人潮汹涌》的黑色犯罪喜剧调性本就和春节档兼容困难，何况观众走进影院前，并不知道这部电影打算讲些什么。所以，尽管几部电影口碑尚佳、制作精良，也难免沦为春节档票房绿叶。

如今，为期七天的春节档已然落幕，但七部春节档影片的征程还未过半。对于其他几部影片来说，还有一段可以发酵口碑、票房成绩缓步爬升的时间。我们需要优质作品完善春节档的电影类型，我们也希望稳定的剧作和口碑水准亦能收获可观票房。

【劲风】“云”宣传成趋势 多形式力破圈

受疫情影响，牛年春节档的整体宣发特征若以一字概括，即为“云”。各家主创吆喝主阵地明显从线下移至线上，以互联网为交流枢纽，“云”宣发犹如阵阵劲风，力道十足地环绕着电影的潜在受众。而大众也以手机为媒介，相较往年有限的线下路演与点映，无形中实现了一次更为普遍而持久的“在场”。

花式线上路演、主创主播互动、为电影量身定制的出圈“事件”等，当我们在放松时刻翻动手机，大概率会被某部电影的卖点一戳即中，从而在“云”宣传的劲风中，实现一次有效的抵达。

花式线上路演，各显神通

往年，全国路演基本是春节档电影的标配营销手段，主创带电影亮相各城，亲自下场互动，以明星效应激活观众群对电影的潜在激情，但也因时间短、任务重，常遭受主创对旅途劳顿的吐槽。而今年预售阶段，多地疫情反复的状况，一方面限制了流动的现场路演，另一方面，却催生出了风格各异的“云路演”模式。

1月16日，《你好，李焕英》的宣发团队率先引领此潮流，以一场“我能让你更高兴”的直播路演，另辟蹊径，引发热度。这场线上活动，集聚了各类“综艺化”吸睛因素，包括喜感十足的杨迪主持，过程中与人气热门短视频达人游戏互动，全程邀请十一座城市的上千名观众同步观看等，全程不仅贴合电影主题，更做到了好看、好玩、接地气，最终累计曝光人次156.7万、点赞量125.3万次。不久，《新神榜：哪吒重生》也为观众带来了一场别开生面的线上路演，不过相比前者的受众“下沉”策略，阿里影业“冲击播”与b站进行的这次跨次元“云路演”，旨在精准圈定核心受众。全场虽无真人出镜，但片中动画形象“面具人”与b站虚拟偶像“阿萨AKA”同台推介本片，年轻观众以弹幕發声，十足点燃了少年们的“中二”魂。

主创+主播互动，热闹非凡

花式线上路演外，直播带票依然是今年“云宣发”的主要途径。这片“处女地”的开垦要从2019年电影《受益人》说起，当时主演大鹏与柳岩以片中直播故事为桥，别出心裁做客知名主播薇娅的直播间带票，弹唱主题曲等几番暖场后，共计116666张电影票优惠券便在6秒内被抢购一空，自此，该片成为直播售票的第一“受益人”。随后，主创与主播互动带票的风潮渐起，并在今年春节档达到高潮。

预售期，话题度最高的三部电影——《唐探3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》，主创都曾先后来到薇娅直播间为新片造势，有贾玲与张小斐齐跳“复古DISCO”，也有雷佳音与董子健聊“男孩子的体重秘密”。其中，当属《唐探3》带票成绩最优，在陈思诚与刘昊然的欢乐互动中，直播间累计观看达1856万，整体曝光量到1亿+，当晚105万张电影票现场售空，一举创下直播带票新纪录。而同样热闹的李佳琦直播间，也迎来了《侍神令》的主演陈坤，他以寸头、折扇的倜傥造型亮相，直播过程为观众专业讲解了自己独特的“晴明狐狸妆”，直言这个妆容帮他找到扮演“妖”的感觉。这场赏心悦目的互动，令喜爱陈坤或者痴迷古装奇幻片的观众，对《侍神令》的期待都再度升级。

量身定制出圈策略，引发关注

线上的营销玩法，当然不局限于直给的路演与带票，根据电影“卖点”量身打造出圈策略，通过热门“趣事”吸引潜在观众关注，也是不错的选择。

1月24日，对手游《王者荣耀》玩家十分特殊，2020王者荣耀年度颁奖典礼在即，就在玩家线上欢聚的当晚，《你好，李焕英》团队来到了“全是明星表演赛”，导演贾玲带队请求出战，虽然“李焕英”队很快就被对面的“浪姐”队点了水晶，但这次重在参与的表演赛，却将《你好，李焕英》的新片宣传有效送到了比例可观的年轻受众面前。除此之外，《熊出没：狂野大陆》也联动手游《我的世界》，推出“熊出没？狂野大陆”与“熊出没？狂野乱斗”两种新玩法，以及五款高还原度的衍生皮肤，让目标受众通过游戏，更快、更近距离地与电影产生联系。当然，游戏之外还有其他扩大受众的尝试，比如《人潮汹涌》主打刘德华这张主演王牌，全民偶像“华仔”为宣传本片，正式入驻抖音，创立了自己的全球首个个人社交账号，一上线便收获超5000万粉丝，但如何将对明星的人气有效移情向电影，从《人潮汹涌》的票房来看，目前还无正解。

高口碑+情怀牌逆袭

品质取胜

首波观众是否愿意进入影院，大概要看营销力度;但接下来能否保证观众流不断，口碑反馈与“自来水”规模，则成为主要影响因素之一。在今年风起云涌、速度为先的“云宣发”大势中，我们也不要忽略，“让子弹飞一会儿”的力量。

从预售期至大年初三，《唐探3》凭借“唐探宇宙”的魅力，稳居票房与排片榜首，一时风光无限。谁料大年初四戏剧性的一幕出现，《你好，李焕英》以5.27亿单日票房反超《唐探3》，并一路高歌、后劲十足，于2月21日晚凭借累计票房40.26亿成功逆袭《唐探3》，成为春节档最势不可挡的一匹“黑马”。电影本身注目更具普适性的母女情当然是潜在优势之一，便于向今年不少就地过年的年轻人，打出情怀牌，诸如“留下春节里妈妈的美好瞬间”，“我和我的妈妈”特辑等。但更具能动性的逆袭因素在于《你好，李焕英》从上映起，便始终稳居牛年春节档口碑榜首，豆瓣评分稳定在8分以上，与同台竞争片分差越拉越大。从影院走出的观众频频化身“自来水”，有力拉动着更大范围潜在观众进入影院一看究竟。由此可见，纵使“云宣发”花样翻新，电影作为商品的质量，依旧是票房的第一驱动力。

贴士？主创说

“云宣发”的舞台，不仅有宣传方的谋篇布局，观看者的有效反馈，更有主创真诚而具体的创作札记，希望与网友分享这一路的点滴。

电影从咖啡馆里诞生，注定是面向观众的艺术，无论获得多少奖项，多久的从业经验，到头来仍须面对观众的检验。而观众的喜好是流动的，审美趋向是变化的，四年前后的观影环境不同，这也是市场的常态。所以，电影永远是未来学，每一次新项目的展开，都是一次全新的尝试，一趟重新学习的历程。简单讲：一切归零，从头开始。只有杰作，没有大师。也因此，在电影面前，我一贯的态度永远只有谦卑，只有敬畏。

所以，问题的反推可能要再往前一步：当我选择干这一行，就注定时刻不能松懈，一辈子要和焦虑为友。这次《侍神令》面临的状态给我又重新上了一课：我带领团队花了四年光阴，想做出一部好电影，我们有自信够专业也做到了，但最后的选择权仍在观众手里。借古希腊哲人的拟句：对于认真作品的无情，是伟大观众的权利。关于这点，我虚心接受，感恩以对，重要的是继续前进的勇气。信哉斯言。我和团队绝不会因此放弃。

——《侍神令》导演李蔚然

我们从2016年开始，就想做一个不一样的哪吒。那会儿追光正在做《猫与桃花源》，在国内，动画电影市场太狭窄了，每年中国有几百部电影上映，而非儿童向的动画电影却只有一两部。我们问过自己，这样的动画电影真的没有市场吗？但我们见过成功了的日本动画电影，美国动画电影。我们想做中国的动画电影，不止是给孩子们看，更想给大人们看。我们整个团队的人，都是对动画电影抱着极大的热情和理想，想做我们中国自己的动画电影，能给全世界的人看的那种。

哪吒是这一切的起点，是整个新封神系列的开启。我们把哪吒做为开篇，时间设置在三千年后，神仙和人共同生活在一起的世界里，看看是不是有机会做出一套有完整世界观的中国神话英雄故事。《大闹天宫》《哪吒闹海》是中国动画的起点，我们作为后辈，也希望能够接下前辈们的旗帜，用更年轻更现代的方式，把属于我们的传统文化中的宝藏，发掘出来、传承下去。让更多人了解，中国神话里有这么多有趣有魅力的角色。

——《新神榜：哪吒重生》导演赵霁

大概一个月之前，我去看了电影的最终版本，距离我们第一次见面已经过去四年多，我意识到当一个人相信某事的时候，他可以付出多少，做到什么程度。看的過程中有几次我想摘下3D眼睛把路阳拥抱一下，一个创作者如果笃定到疯狂的程度，他就拥有了最清晰的理智，可以用自己的血肉把历史的进程推快一点点。这个电影不只关于创作者的力量，也关于我们人生的意义悬于何处。希望大概率是一种幻觉，可这也是我们几乎唯一可以依仗的东西，为了这个幻觉我们可以把自己燃尽，可以把生命缩短，从某种程度上说，人生，电影，小说，在银幕上前所未有的汇成一流，用所有理智和物质所企近的幻想，这就是我们所拥有的一切。

我想之后的很多年里，我还会经常重看这个电影，尤其当我感觉幻灭的时候，不是因为其中热血澎湃的信义之气，而是它会提醒我，即使一切都是梦，我也要找到你，找到你就找到了梦的机制，找到了我们每一个人的家园。

——《刺杀小说家》原著作者双雪涛

【时雨】观众最满意春节档之启示

2021春节档对于中国电影市场来说堪称一场及时雨，它不但以票房奇迹成为全球率先复苏的电影市场排头兵，还证明中国电影市场潜力极大，票房天花板，不存在的！票房破纪录，说来就来！

牛年春节档

观众最满意

春节前，电影院不温不火，靠几部放映多时的影片苦撑，大家都在等待春节档的一声惊雷，放大招！类型多样的七部春节档电影不负众望，从预售成绩就可看出，截止2月12时零点，预售票房高达14亿，其中《唐探3》占据9亿，呈现一超多强的阵营分布。在破纪录的预售成绩带动下，影院迅速回温，热闹火爆HIGH起来。一票难求，成为观众最直观真实的春节感受，初一单日17亿的破纪录票房为电影市场更添一把火，随着春节档影片口碑进一步传播，观众的观影热情被充分调动起来。

中国电影观众满意度调查？2021年春节档调查结果显示，春节档观众满意度得分85.2分，成为2015年开始调查以来观众最满意的春节档。其中，《你好，李焕英》《唐人街探案3》和《人潮汹涌》分别以87.7分、84.5分、83.8分居前三位，《熊出没？狂野大陆》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》和《侍神令》满意度均超81分。七部影片口碑皆在线，助推春节档电影市场连续五天破10亿，史上最牛春节档诞生！

78亿票房的春节档，除了振奋人心的喜人数据，给电影行业带来的启示，还需要电影人深思、消化。

恒量与变量——春节档作为当下中国电影第一黄金档期的地位毋庸置疑，每年5-7部电影争锋的基本面也可以确认。眼看着热热闹闹的春节档，在个行其道的宣发大战外，最终都会几家欢喜几家忧。尤其近三次春节档都出现弯道超车现象，到底谁能拔得头筹，似乎越来越是个谜。

这些事实，无不在提醒创作者，春节档别无捷径，要最大限度抓住恒量——口碑王道，毕竟变量因素太多——观众口味、动态排片、大环境影响等，很多不为创作者所能左右。作为投资方和主创，所能发力的点就是全身心投入拍出好片。从近三次春节档《红海行动》《流浪地球》《你好，李焕英》三部影片上演的逆袭大戏来看，唯一的共同点就是主创的诚意，不以圈钱为目的，抱持对电影的热爱，对观众的敬意，这些大数据算不出来的赤子之心，才是诞生口碑佳作的充分必要条件，也是观众愿意热情回馈的根本所在。

头部效应扩大——值得创作者重视的还有春节档红利越来越往头部电影靠拢，2018春节档期间，《唐人街探案2》《捉妖记2》和《红海行动》分别取得超19亿、17亿和12亿;2019年，《流浪地球》《疯狂的外星人》和《飞驰人生》票房为约20亿、14.6億和10.4亿;2021年，前三位《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》票房分布为35.5亿、27.2亿、5.39亿，剩下4部影片分食8亿票房。显而易见，差距在逐年扩大，即便挤进前三，也不能保证全盈利。三足鼎立、双雄并举、一超多强，头部效应创造的剪刀差，对于非前三影片来说，自然更为残酷，亦让春节档“大逃杀”意味凸显。这无疑给未来跃跃欲试进军春节档的电影人敲响了警钟，能否在同档期成为头部影片，关乎“生死”，务必三思而后行。尤其对于投资巨大的视效大片来说，除非走全民路线，还要保证口碑过硬，否则《刺杀小说家》《侍神令》的回本压力，还望谨记于心。

告别投机 勇于开拓——观众的口味瞬息万变，想要站在前人肩膀上如法炮制创造奇迹，在春节档已难有建树，胃口被撑大的观众需要的是新鲜感。从《红海行动》的燃爆战争到《流浪地球》的硬核科幻再到《你好，李焕英》的温情喜剧，逆袭成功、笑到最后的春节档电影都是带有开拓型、敢于冒险的“真英雄”，拾人牙慧难成大器，像《捉妖记2》《唐探3》这样站在自己肩膀上、卖相很好的选手也难逃口碑不理想的影响，在一定程度上票房是保住了，但系列的前景尚有阴云笼罩。春节档没有一招鲜吃遍天的常胜将军，既然押注到这一场“豪赌”之中，请带上勇气和信念，一往无前！