印度茶Chaitime的品牌成长策略与缺陷

胡晓云 吴蕙含

摘要：印度茶叶品牌Chaitime追求一种无需规则的舒心，其简洁的Logo设计、小而精的产品分类、简洁明快的产品包装设计，均与其品牌调性保持一致，但同时也存在着缺乏国际化视野和线上宣传的缺陷。Chaitime应采取积极姿态面对国际竞争，重视线上舆论宣传平台，积极向消费者传递品牌信息，从而在品牌竞争中处于优胜地位。

关键词：Chaitime;品牌成长;策略;缺陷

The Brand Growth Strategy and

Defects of Indian Tea Chaitime

HU Xiaoyun， Wu Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Chaitime， an Indian tea brand， pursues a comfort that does not require rules. Its simple logo design， smalland precise product classification， and concise and crisp product packaging design are consistent with its brand tonality. But it also faces a lack of international vision and defects in online advertising. It should adopt a positiveattitude to face international competition， pay attention to online public opinion platforms， and actively convey brandinformation to consumers， so as to be in a superior position in brand competition.

Keywords： Chaitime， brand growth， strategy， defect

印度茶叶品牌Chaitime创立于1897年。在1个多世纪中， Chaitime从纳什科的一家小茶铺起步，历经了3代人的精心经营，如今身影遍及印度，每月销出近2.5亿杯茶。在印度这样一个有着悠久茶文化历史的传统茶叶消费大国，可以算得上家喻户晓。

“Chai”是印地语中的“茶”，按中国的茶分类，Chai属于发酵型红茶，加工时将茶叶切碎，饮用时加奶加糖，是一种以茶为底的饮料。19世纪末，印度种植的茶大多出口英国，饮茶是上层精英阶级才有资本进行的一项活动。一般群众只能使用剩余的茶屑，制作属于他们自己的茶饮，由于味道浓烈，他们在其中加入牛奶、糖和香料，调和出适宜饮用的饮品。由此，Chai诞生，并很快就在印度次大陆传播开来，连上层阶级的人们也爱上了它的味道（图1）。

Chai是印度次大陆不可缺少的一部分，它反映了印度的文化和价值观。印度是各种宗教、语言和习俗的结合体，并随着时间的推移不断深化融合和演进。诞生于这片土地上的Chaitime也有着相似的品质。

一、Logo设计反映产品理念

Chaitime创始人认为，饮用Chai不需要规则，不被习俗所束缚，没有固定的冲泡程序。消费者可以用自己心仪的方式调制它，随时随地饮用它，不同地区的Chai具有不同的风味，但它带给人的安定感永不会变。Chaitime的茶象征着一种无需规则的舒心。

Chaitime的Logo也正如它的理念一般平淡而简洁（图2）。品牌名称chaitime，后面跟着“起源1897”的字样，彰显品牌的历史感，增加其在制茶方面的权威性。“chai”和“time”中i字母的圆点被舍去，较简单的字母排列而言，又多了些许变化。“chaitime”中的chai和time分别为红色和绿色，原因在于Chaitime产品的茶基底为红茶或绿茶。虽然是对比色，但由于颜色的饱和度较低，并不显得突兀，在吸睛的同时又带来成熟稳重之感，符合品牌调性。

二、产品分类少而精

许多著名茶叶品牌奉行大而全的路線，从世界各地搜罗上百种茶品，进行创意拼配，并时时推出限量茶品和季节限定茶饮。Chaitime与它们有着几点不同：第一，Chaitime只选择印度当地茶。Chaitime的拼配师们分散在印度各邦，于街头巷尾的茶摊品尝茶品，寻找Chai新配方的灵感。第二，Chaitime必须了解每款茶背后的风情，以此作为拼配的背景知识。第三，Chaitime的产品线与产品数量少，仅有4个产品系列，精选出15款独特的Chai。

1. 体验Chai系列

体验Chai系列有3款产品——孟买塔普里Chai、达巴Chai和火车站Chai（图3）。

孟买塔普里Chai来自于孟买的街边茶摊，浓郁而清新，并带有柠檬草和生姜的味道，它是上班族日常必备之茶。

达巴Chai选自印度北部著名的路边小餐馆中的茶品，是茶、茴香、生姜和豆蔻的混合产物。它热烈而浓郁的风味，深受行夜路的卡车司机喜爱，一杯下肚立马精力充沛。

火车站Chai的风味源自传统的印度火车站供茶，是阿萨姆红茶与多种香料的混合茶。

2. 单一产地茶系列

单一产地茶系列有喜马拉雅锡金茶、上等阿萨姆茶、高海拔大吉岭茶、高地尼吉里茶4款产品（图4）。

喜马拉雅锡金茶是一款带有浓郁花香和淡雅麝香气息、口感柔滑的茶。它茶味清淡，适宜早晨饮用。锡金小公国位于偏远的喜马拉雅东部，终年云雾缭绕，产出的茶具有独特香气。

上等阿萨姆茶具有令人振奋的香气，给人清新、轻快的感觉，是早餐茶的理想之选。这种浓郁的茶来自印度东北地区的阿萨姆邦山谷。

高海拔大吉岭茶的茶体轻盈，口感清爽，午后来一杯有提神醒脑的作用。产地凉爽的气候、肥沃的土壤、丰富的降雨以及大吉岭陡峭的地形，赋予这款茶独特的麝香葡萄般的香气。世界上没有其他地方能够复制这样的自然因素组合，因此大吉岭茶以“茶中香槟”之名闻于世。

高地尼吉里茶的浓郁程度适中，略带甜味，适合与牛奶搭配。该茶来自印度南部蓝山周围的高海拔地区，该地区较高的海拔和丰富的降雨，使这款高地茶具有淡淡的花香。

3. 马萨拉Chai系列

马萨拉Chai系列有4款产品——清新柠檬草Chai、振奋姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣马萨拉Chai（图5）。

清新柠檬草Chai源于马哈拉施特拉邦，是阿萨姆红茶、时令柠檬草和新鲜生姜调制而成的茶，具有浓郁的甜味。

振奋姜Chai产自印度中央邦，阿萨姆红茶和新鲜印度姜混合在一起，使其具有辛辣的口感和温暖的回味。它口感清爽，是下午及傍晚的理想饮品。

放松肉蔻Chai在印度北部非常受欢迎。该茶混合了阿萨姆红茶和马拉巴尔豆蔻。它适宜冷饮和保湿的特性，适合在印度北部的闷热夏天饮用。

辛辣马萨拉Chai来自印度西北古吉拉特邦。它是阿萨姆红茶、小豆蔻、生姜、黑胡椒和肉桂调配后的产物。值得一提的是，该系列的产品命名非常齐整，采取了“形容词+调味成分”的命名方式：Refreshing lemongrass chai（清新柠檬草Chai）， Revitalizing ginger chai（振奋姜Chai）， Relaxing cardamom chai（放松肉蔻Chai）， Spicy masala chai（辛辣马萨拉Chai）。功用与成分直接标示在产品名中，方便消费者做出购物决策，缩短决策时间，从而更有可能产生购买行为。

4. 有机茶系列

有机茶系列包括有机阿萨姆绿茶、有机尼吉利茶、有机大吉岭绿茶、有机大吉岭红茶（图6）。这些茶品与单一产地茶出自同一产区，但区别在于有机茶是按照有机农业的标准生产加工的茶叶。

三、产品包装映衬品牌调性

Chaitime的4个产品系列的包装，在保持一致性的同时具有些许变化，不同系列间有着明显区分。不同系列的茶罐大小和罐身设计排版一致，从上到下分别为插图、品牌名称、产品名称、“Authentic India：Since 1897”字样。

变化的部分为插图、产品名称和整体色调。体验Chai系列最为经典，是Chaitime产品的入门款，因此为了吸引消费者注意力，采用了明亮且具有冲击力的红色调底色（图3）;单一产地茶系列的配图为版画形式的产地风景，体现出产品特色（图4）;马萨拉Chai系列是最具有创新意识的调配茶，配图上以醒目的放射图案突出了其独特成分，配色的饱和度高，较为醒目，同时也充满活泼感（图5）;有机茶系列是4个系列中最高端的一类，底色采用莫兰迪色，带有灰调的色彩具有高级感。配图为不同产区的地图，处理成黑白模式，同时右下角出现茶叶植株，显示了产品属性（图6）。

总而言之，Chaitime系列产品包装简洁明快，与品牌调性保持一致。但Chaitime的锡罐在大小与形状上都较为大众，与许多品牌雷同，有隐没于货架上众多产品间，无法吸引消费者注意力的弊端。毕竟当下是“眼球经济”活跃的时代，若不能在第一时间抓住消费者的目光，使其产生初试行为，恐怕无法收获更为广泛的消费群体。

四、品牌策略缺陷

1. 缺乏国际化视野

印度是世界上重要的茶叶出口国之一，在这片土地上诞生了不少知名茶叶品牌。为更加快速地走上国际化道路，印度企业不断并购国际大牌，1972年印度利华公司（联合利华印度分公司）收购了立顿全线品牌，2000年印度塔塔饮料公司收购了英国知名品牌泰特莱（Tetley）。

塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，其销售市场遍布全球，与60多个国家有业务往来。公司目前拥有5个主要茶品牌，不同品牌具有不同定位和侧重，主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋装茶品牌，每3个印度家庭中就有1个家庭饮用它。同样是印度本土茶品牌，Chaitime与TATA Tea又有何异同呢？

TATA Tea提供的是袋泡茶，外包装采用纸盒或聚乙烯袋，節约生产成本，于消费者而言是性价比较高的产品，它常见于连锁超市，为追求经济实惠和节约时间的消费者设计。而Chaitime提供精品散茶，单价较高，推荐的饮用方法是与牛奶一起加热煮制，最后用滤网过滤茶渣，过程较袋泡茶更为繁琐。相对而言，TATA Tea适合对茶品质要求不甚高的消费者，Chaitime能够满足口味挑剔消费者的需要。在市场策略方面，TATA Tea有着走出国门、布局全球的国际化眼光，一步一步实现它的国际化战略，Chaitime则扎根本土与周边国家市场，靠品质赢得消费者青睐。

然而，全球化战略和跨境电商俨然成为茶品牌的发展趋势，垂直电商也逐渐渗入该领域。因此，Chaitime在保证品质的基础上，应该采取积极姿态面对国际竞争，面对消费者不断变化的需求，对经营策略做出调整。

2. 线上宣传平台缺位

除国际策略之外，Chaitime同时面临着线上宣传平台缺位的问题。它没有官方的YouTube、Instagram账号;Twitter账号于2012年7月创建，但仅发布了8篇推文，于2012年10月停止更新;官方网站信息老旧，多年未进行完善。它放弃了大好的宣传窗口，因此无法面向世界上其他地区的消费者进行有效宣传与互动沟通，知名度的扩大受到了阻碍。

在互联网时代，放弃线上宣传平台等于自断命根。茶香也怕巷子深，因此茶叶品牌必须重视线上舆论宣传平台，把握主动权，积极向消费者传递品牌信息，从而在品牌竞争中处于优胜地位。