烟草商业零售终端生态管理研究

张崇荣

摘要：从质量生态的角度出发，把生态概念渗透到行业商业零售终端建设中，通过分析终端建设现状，提出烟草商业“无边界”营销生态系统建设构想及零售终端生态管理功能平台，以期形成烟草商业生态链良性循环机制，牢牢掌握终端市场，增强卷烟销售网络竞争实力。

关键词：零售终端;生态管理;研究

1.引言

随着行业市场化取向改革的纵深推进，卷烟零售终端网络建设取得了长足发展，但受行业体制、管理机制、烟草控制等制约，加之商业企业急于在零售终端有所作为、又缺乏清晰地认识各自在产业价值链中所处的位置，使得终端生态系统处于混沌状态，营销模式“招式过老”，竞争优势难以凸显。

2.现状分析

终端生态是营销生态的关键链环，是烟草营销系统与社会环境系统在特定时空的组合体，终端生态管理水平的高低影响着现代化烟草经济体系建设。烟草商业尽管逐步建立了统一完整、功能齐备、运行高效的卷烟营销网络，初步实现了商流信息化、物流现代化、资金流电子化、信息流集成化，但这与更高级别的终端生态系统相比，还存在一定的差距。

2.1 店堂店貌良莠不齐

食杂店等基础业态经营品种繁多，加之受经营理念和周边恶性竞争影响，店面形象、店内环境、明码标价和宣传促销等终端功能缺少规划，存在着卷烟出样不全、摆放凌乱、标签残缺脏乱，甚至没有卷烟专柜或与其他物品混放，终端形象五花八门、各式各样。

2.2 品牌培育能力不强

食杂店类基础业态卷烟零售往往居从属地位，其经营获利占营收的比重偏低，卷烟盈利达不到预期，难以与烟草商企结成牢固的利益共同体，业态依赖性不强，缺少忠诚度，品牌培育的积极性不高。

2.3 终端数字化程度低

行业尽管高度重视、大力推行网上订货、网上配货和数字化社会库存采集等终端信息化赋能手段，不断加强烟草商业电子商务建设，但终端粗放管理、粗放经营等传统依赖和惯性路径犹存，客户数字化经营的意愿不强。

2.4 卷烟经营能力不高

受文化素质限制，大部分经营者缺乏现代经营理念和科学的管理方法，有些甚至卷烟经营法律意识淡薄，卷烟乱码、串码、套码、帮大户代订等违规经营现象屡见不鲜。

3.“无边界”营销生态系统建设构想

“生态系统（ecosystem）”是生态学概念，指“在一定的时间和空间内，各种生物之间以及生物群落与其无机环境之间，是通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。”烟草商企作为一种生态系统，其发展、变化、演进和管理应遵循生态学原理，而“无边界”营销生态系统可以说是烟草专卖体制下的一个“活体”，存在着不同的主体交互（政府、烟草工业和商业、终端客户、营销人员、消费者），以及能量（商流、物流、资金流、信息流）在不同主体间的流动。

3.1 “无边界”营销生态系统的结构

“无边界”营销生态系统，以“发展同向，工作同心，服务同步，利益同体”为共同目标，通过信息化建设，运用数字化技术，消除组织内部的垂直边界和信息壁垒，集聚商业资源，打造面向商业流通链一体化的营销、物流和专卖生态渠道体系。

3.1.1 精准营销、即时响应，打造营销生态终端

以实施精准营销以抓手，以客户关系管理为核心，依托数字化技术手段建立个性化的零售终端服务体系，关心客户细分和客户价值，实施差异化营销服务策略，实现终端资源的合理配置和服务结果的高效回报，减少营销资源浪费，降低营销运营成本。

3.1.2 精益物流、快捷服务，打造配送生态终端

以实施精益物流为切入，以终端客户订单的拉动为驱动，快速反应、精准配送，形成无缝衔接、连续顺畅流动的终端物流网络，通过消除终端物流入库、仓储、分拣、送货等各个环节的不必要作业和浪费现象，不断谋求物流成本的节约和物流服务的增值。

3.1.3 精细监管、净化维护，打造专卖生态终端

以实施精细监管为手段，巩固和完善烟草专卖制度，优化终端准入、退出机制，提升终端布局合理化水平，加强烟草专卖零售许可证管理，有效落实专卖终端监管，推进监管智慧化，创造公平、有序、洁净的营商环境。

3.2 零售终端生态管理功能平台

3.2.1 渠道控制功能

与零售终端建立紧密战略合作伙伴关系，把零售终端纳入烟草商业流通供应链体系，建立基于“互利共赢”的新型契约型批零渠道关系，优化营销渠道节点，整合营销渠道资源，控制和规范终端销售行为，着力把零售终端打造成行业卷烟销售的主阵地、主战场。

3.2.2 品牌培育功能

不断加强和完善客户培训体系，分类指导、分类管理、分类培训，增强客户品牌培育意愿，提升零售终端经营者的培育品牌能力和技巧，着力把终端经营者培养成烟草商业零售终端“客户经理”，发挥终端在品牌培育、品牌宣介方面的天然优势。

3.2.3 价值增值功能

实现卷烟商品在零售终端的高价值回报，为终端谋求更高赢利，稳固客我关系，进而增强终端经营者对烟草商业的依赖度和稳定性，促使其主动自愿与烟草商业企业合作，自觉高效执行烟草商业营销策略，全面提高终端卷烟营销能力，使零售终端价值得到整体提升。

3.2.4 文化传播功能

推进企业文化“进终端”，将行业企业文化通过与零售终端的外观形象、标识设计、柜台布置、产品陈列等每个细节处进行有机渗透和融合，打造成消费者“看得见、摸得着、尝得到、买得到、带得走”的卷烟零售终端，全方位引导消费者的品牌消费习惯。

4.结语

零售终端建设是一项长期性、系统性、战略性的工程。构建可持續发展的生态终端网络，是畅通烟草市场要素循环、加快实现“生态化经营”的有效途径，对建好、用好、管好和维护好零售终端，使其成为增强行业商业核心竞争力、提高抗风险能力和做精做强卷烟品牌效益具有重要意义。