弹幕视频网站产业组织优化研究

郑洁

摘要：近年来我国弹幕视频网站空前发展，凭借着可以充分满足用户在线交互分享的需求，弹幕网站逐渐从二次元小众文化走进大众视野，而弹幕视频网站的进一步发展仍需重视。本文基于SCP视角，选取该行业中具有代表性的Acfun（A站）与哔哩哔哩（B站）对弹幕视频网站产业深入分析，为我国弹幕视频网站产业组织优化进一步发展提供建议。

关键词：SCP理论;弹幕视频;产业组织优化;B站;A站

1.引言

弹幕视频是互联网时代下新媒体领域催生的一项新产物，起源于日本。弹幕可以将用户实时的评论以移动字幕流的形式显示在正在观看的视频中，从而满足了用户观看视频时的表达欲。以 2007 年 6 月弹幕视频网 Acfun 建立为时间节点，我国在2007年正式开启“弹幕时代”。随后大批量弹幕视频网站出现，发展迅速。

纵观弹幕视频全行业，AcFun作为国内首个推出弹幕视频的网站，早期聚焦于动漫和游戏内容。2009年，Bilibili成立，其目标是为用户提供一个稳定的弹幕视频分享站点。因此Acfun（以下简称A站）与Bilibili（以下简称B站）作为我国在该领域的开拓者，成为了最具代表性的两家弹幕视频网站。但近年来，A站在流量获取和行业地位方面逐渐呈衰退趋势，甚至一度遭遇关站风波;而作为后起之秀的B站早在2018年就成功在美国上市，并且拥有不断激增的用户量和稳定增长的毛利。受本次疫情的影响，在行业不景气的情况下，B站的股价仍然逆势上扬。因此在绝大多数的视频网站都处于亏损状态的行业背景下，探究弹幕视频网站产业如何进行优化具有重要的现实意义。

2.文献综述

目前学术界对于弹幕视频网站的研究大多都是以传播学为切入点，其中江含雪（2014）认为弹幕视频有受众反馈及时的特点，同时，弹幕视频的出现提供了二次创作，改变了观众的观感体验[1]。李蓝蓝（2015）认为弹幕视频走红的原因有弹幕为视频内容提供了良好的补充，但也存在影响观看，评论内容难以监管等争议[2]。同时，有部分学者通过定性分析，对弹幕视频网站用户使用行为的驱动因素做了研究，提出情感需求是弹幕视频网站用户使用行为最重要的驱动因素[3]。总的来说，目前的研究均以弹幕视频网站行业整体为研究对象，且切入点多为传播学、弹幕文化以及用户使用行为方面，基于SCP视角对弹幕视频网站的产业组织优化进行研究仍是学术界的空白。

3.SCP视角下弹幕视频网站產业组织研究

3.1市场结构

3.1.1行业集中度

行业集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。

由于A站和B站在成立后较短时间内就收获了扎实的用户基础和资本，其他传统视频网站也陆续推出弹幕功能产品，截止到目前，不仅局限于二次元领域，大多数传统视频网站均可实现弹幕功能。但通过调查统计发现，垂直二次元弹幕视频网站（B站与A站）仍是二次元的首选。因此，本文的研究对象为专门弹幕视频网站，不包括具有弹幕功能的传统视频网站。

在行业占有率方面，Alexa显示A站的浏览量不到B站的十分之一。据易观千帆统计，B站行业独占率高达87.3%，马太效益明显。

3.1.2产品差异化

由于弹幕文化起源于二次元领域，因此专门的弹幕视频网站主要受众多为二次元用户，所提供的产品与服务也多以ACGN（动画、漫画、游戏和轻小说简称）为主。而近年来A、B站产品差异化逐渐明显，A站产品偏向二次元老玩家，特色是文章区，除了ACGN内容以外还包括社会新闻;而B站从最初的动画、漫画和游戏（ACG）内容社区发展成一个全方位的在线娱乐世界，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏，构建了ACG全产业链。

3.1.3进入与退出壁垒：贝恩定义在位厂商获取超额利润的能力作为判别进入壁垒的标准。由此，他提出了几类进入壁垒：规模经济、资本要求、产品差异化和绝对成本优势。

（1）规模经济

对于该行业来说，规模经济集中体现在用户规模。A、B站凭借最早进入弹幕视频网站的优势拥有较大的体量和用户基础。同时，相比于传统视频网站，垂直弹幕视频网站的二次元用户有粘性大、忠诚度高的特点。用户不断在A、B站累积，且不易流动，导致其形成较强的规模经济，使得新企业进入较难。

（2）资本要求

一直以来，视频网站都难以实现盈利，因此要求企业具有良好的资本基础，在进入市场前期需要保证资本金在弥补亏损后可以维持网站正常运行。公司自身资本的不足使得A站一度面临关站风波。对B站来说，其商业化已然有一定成效，在这个过程中，资本的催化作用功不可没。因此，对于潜在进入该行业的企业而言，资本不足同样导致进入壁垒。

（3）产品差异化

由前文分析可知，弹幕视频网站的根基是ACGN，而目前A站在该领域的纵向发展已经成为其他企业无法企及的深度，B站的横向拓展则涵盖了整个ACG全产业链，新晋企业很难实现产品的差异化。

（4）绝对成本优势

绝对成本优势是指现有企业在特定的产量水平上比潜在进入者通常具有的以较低成本进行生产的能力。弹幕视频网站通过购买长期版权控制行业内部资源，同时网站自己培养的UP主也成为行业内的高级稀缺资源，从而导致潜在进入的小型企业需要花费更多来获取同质资源。

3.2市场行为

3.2.1价格行为

目前，A站和B站的视频版权从根本上说是属于UP主的，一旦对视频采取强硬收费措施，可能会导致大批UP主撤离。因此，网站对大部分视频都是实行免费制。而B站有会员购、付费课堂、直播、游戏、广告等变现方式。在该方面A站明显存在变现途径较少，收费项目少的劣势。

3.2.2融资行为

B站：IPO前，公司共先后接受四轮融资。2018年公司在纳斯达克上市，共融资4.83亿美元。2018年腾讯与B站达成协议，腾讯占B站的股份由5.2%增加至11.9%。2019年阿里巴巴通过全资子公司淘宝中国认购B站约2400万股，持股比例为7.6%。

A站：2014年，奥飞娱乐入股A站;2015年优酷土豆母公司合一集团以5000万元领投A站的A轮融资，占股18%;2016年A站获得软银中国A+轮6000万投资;同年华策影视投资5000万元;11月，“AcFun”获得中文在线2.5亿元的B轮融资;2018年快手全资收购A站。

3.3市场绩效

3.3.1平台利润

B站以二次元文化为核心，覆盖多个内容板块。根据2020年最新财报显示，B站第一季度总净营收为23.16亿元，同比增长69%，净亏损为5.39亿元。其中，游戏、直播与增值服务、电商业务收入增长势头强劲。尽管B站的依旧处于亏损状态，但随着其商业化逐渐成熟，未来盈利前景乐观。而近年来A站运营状况不佳，缺乏商业化变现途径。

3.3.2技术进步

技术对于弹幕视频网站而言具有重要意义，A站曾多次经历系统崩溃等技术问题，导致原有用户大量流失。因此解决技术问题成为弹幕视频网站的重点关注。近年来B站的研发费用不断增多，技术研发脚步不断加快。被快手收购后，A站也在战略上开始与快手分享技术。同时大数据技术的应用使得平台可以通过用户的浏览记录、偏好等对点推荐热门内容。

4.结论与建议

本文基于SCP视角对我国弹幕视频网站产业组织优化进行了研究，得出以下结论：我国的弹幕视频网站行业集中度高、马太效应明显，以B站为主的寡头垄断格局的市场结构决定了市场行为，两家企业的发展方式有所不同，A站主要为ACGN领域的纵向拓展，而B站则为ACGN领域的横向发展乃至全产业链布局;同时，市場行为的差异也导致了两家企业的市场绩效有所不同。

基于以上分析，对弹幕视频网站产业进一步发展作出以下建议：

4.1加强与主流视频网站的合作。A站与B站最初都属于盗链网站，受版权问题影响，两家网站多次被提起诉讼，与主流视频网的合作可以解决部分因版权问题带来的困扰，未来这种合作需要进一步加强。

4.2创新盈利模式，优化收入结构。当前，弹幕视频网站还没有清晰的盈利模式，B站的盈利内容不断拓展，定位转变为泛娱乐社区，而在泛娱乐领域，B站将面临众多综合性视频网站的竞争对手。综合性视频网站拥有大量用户，他们也在使用弹幕技术，对AB站这种小众网站形成了夹击之势。因此弹幕视频网站需在保证用户粘性的同时，创新盈利模式，精准开拓业务，优化收入结构。

4.3抓住人口红利，承担社会责任。随着中国互联网用户数量结构变化，30岁以下的年轻人已经成为互联网主力用户人群，而弹幕视频网站的用户多为该部分人群。可以充分研究这部分年轻人的喜好，延伸二次元定义，挖掘丰富的视频资源，满足用户需求，扩大市场容量。而这些相对低龄的用户正处在人生观、价值观、世界观形成重要阶段，极易受到外界影响，这无形中加大了企业肩负的社会责任。

4.4加强平台监管，促进规范化运行。近年来，国家对网络视听节目的监管趋严，涉及内容、版权、安全、资质等方方面面，而弹幕视频网站覆盖的游戏、动漫、弹幕等内容又往往是监管的重点和难点。A、B站也曾因内容低俗恶搞、价值导向偏离、盗版侵权等问题遭受过整顿和处罚。因此加强平台监管，促进规范化运行具有重要意义。

参考文献：

[1]江含雪.传播学视域中的弹幕视频研究[D].华中师范大学，2014

[2]李蓝蓝.弹幕视频的传播学浅析[J].传播与版权，2015，（3）： 92-93

[3]张帅，王文韬，周华任，占南.基于扎根理论的弹幕视频网站用户使用行为驱动因素研究[J].情报理论与实践，2018，第41卷（7）： 117-122

[4]杨琴.弹幕视频受众使用行为影响因素研究[D].西南交通大学，2016

[5]李正琪.哔哩哔哩盈利模式的财务评价[D].青岛大学，2020

[6]廖秉宜，姜佳妮.中国网络视频产业组织优化与规制政策研究[J].新闻与传播评论，2019，第72卷（3）： 64-74