腾讯的生态战略分析

陶剑 李璐瑶

摘要：“互聯网+”已经成为互联网经济发展的一大趋势，各大公司也在努力打造自己的“互联网+”模式。腾讯创建于1998年，自成立至今，通过门户网站、在线游戏、搜索引擎、O2O市场、即时通、互联网金融等已经打造了一个商业生态帝国。本文从宏观的角度将腾讯的生态战略进行一一解读，全面了解腾讯生态，并对腾讯的发展作出预测。

关键词：生态;腾讯;战略

一、引言

从1998年开始创业到成为世界级互联网巨头，腾讯以即时通信工具起步，逐渐进入社交网络、互动娱乐、网络媒体、电子商务等领域，在超高速发展的同时亦饱受争议，在“3Q大战”的激烈冲突之后又进一步走向开放……腾讯的发展路径，亦是中国互联网企业成长的缩影[1]。

2010年4月22日，在珠海海泉湾，腾讯召开由400多人参加的战略管理大会，主题为“平台互融，专业创新”。马化腾在主题发言中阐述了自己对互联网的看法以及腾讯的策略。根据他的判断，中国互联网已经告别门户时代，进入新的竞争阶段，在刚刚过去的三月份，谷歌宣布退出中国市场，百度成为最大获益者，而阿里巴巴在两年多时间里，成功地实行了战略重点的转移，淘宝网替代以往的B2B业务成为新的增长点。由此，腾讯、百度和阿里巴巴分别把住了最重要的三个应用性入口。在马化腾看来，中国互联网的第二次“圈地运动”即将结束，圈完之后怎样耕耘是下一步的战略重点，腾讯必须在圈到的地上布局建设，开始深层次竞争。在这种新环境之下，马化腾提出了两个战略要求：第一，围绕“一站式在线生活”，迅猛拓展业务范围，加大在搜索、安全、移动互联网以及微博上的投入，争取在乱局中争取更多的份额;第二，腾讯内部各业务单元需建立新的协作机制，灵活机动打破“部门墙”[2]。

二、公司生态战略系统的组成

（一）整体战略

1996年三个以色列人发明了ICQ，腾讯以此为基础打造了OICQ，即QQ的前身。以QQ为核心，随之出现了财付通、QQ空间、QQ邮箱、QQ音乐、QQ影音等等。

微信作为新技术革命下反映社交与互动本质的高端网络交流工具，它的推广是“弥合现实世界与虚拟世界对立的一次试水，更是互联网发展的必然趋势”[3]。以微信为核心的朋友圈、公众号、小程序应运而生，微信支付更是与支付宝难分伯仲。

QQ和微信作为腾讯公司的核心，在运营态势持续走高的情况下，腾讯公司推出线上、线下和企业级服务。线上服务包括微信支付、财付通、腾讯地图等等;线下服务包括滴滴出行、饿了么、58赶集等等;企业级服务包括腾讯云、众创空间、广点通等等。线上、线下和企业级服务的整合，让腾讯服务由单一变为多元，由平面转向立体。

（二）战略分解

1.开发平台，夯实基础，进行垂直细分

以社交平台为基础，完善支付系统，打造广点通广告网络系统，提供在线生态系统，加入平台开展业务;投入大量资金引入京东、大众点评、滴滴打车等，进入垂直细分市场。

腾讯的社交平台是它的根本，在此基础上，出现了财付通、微信支付、理财通等等，进一步提高了用户黏性，在人们的生活中，红包、转账都离不开腾讯移动支付，随之而来，使用人群的范围越来越广。在QQ、微信中，京东平台、滴滴打车的引入，方便了人们的生活，让人们在生活中对移动支付的使用越来越频繁以至无法离开。

2.O2O战略

腾讯以微信为节点，实现流量变现，垂直领域与其他商家合作，为大商场提供更为个性化的解决方案。

腾讯作为互联网综合服务提供商，其规模和服务的人数在中国是处于领先地位的，随着互联网行业的发展，阿里巴巴专注电商、百度专攻搜索、腾讯专注社交的行业格局已经悄然发生了变化，从流量入口之争转为O2O生态环境内的应用之争，它们已经在社交、支付、地图、服务等方面展开全方位的O2O竞争，互联网快速渗透到生活服务的每个领域，为了在之后的发展中不受制于人，腾讯公司开始了通过并购来加速构建自己的O2O生态圈，腾讯的强项是社交软件和支付功能，它们为腾讯布局O2O生态圈做了强有力的支撑。以微信为核心，腾讯开始布局自己的生态圈，围绕微信的生活一体化服务，构建自己的生态系统，延伸到不同的使用场景，再通过并购等一系列举措，力图将这个生态圈刻画完整[3]。

社交作为互联网时代实现信息传递的最有效手段，而用户作为自然人通过人与人之间传播对产品的推广起到关键作用，用户资源是微信可以发展起来的重要资源，腾讯在用户资源占有和忠诚度维护方面位居第一。微信的开放平台策略和丰富的用户资源，通过友商合作的方式来打造腾讯的生态系统，为腾讯的O2O生态圈的战略布局提供首要资源支撑。对于O2O生态圈来说，方便快捷的在线支付方式和安全完善的支付担保模式，会使O2O生态圈对顾客吸引力大增。更重要的是，获得支付即获得了用户大数据支撑，也就可以开始展开大数据营销。并且，控制了支付环节，也就相当于控制了O2O格局的流量入口。微信钱包在使用模式上更加快捷，它给用户的体验就是刷卡（扫码）输入6位密码那么简单，繁杂的平台模式和操作会使得用户的跳出环节和流失率增多，所以微信支付这个针对O2O便捷支付的方式落地具有很大的优势[4]。

3.电商战略

“京东”为电商平台，间接与商家合作，引入大量流量;建立的“移动电商渠道生态系统”，提供生态环境。

随着电子商务对传统零售业的巨大冲击，互联网呈爆发式的发展。通过O2O模式，媒体、通讯、游戏等网络行业的不断革新，越来越多的个人、实体、设备被互联网连接在了一起，越来越多的用户和消费者通过互联网参与到企业决策当中，双边的市场效应越发显现。互联网已成为主体经济中不可分割的部分[5]。同传统零售业相同，多渠道布局是发展趋势，单一渠道已经无法满足商家成长的需求。商家的品牌及产品、服务质量将超越价格因素成为核心竞争力，也就是说，传统B2C、C2C的概念将不断淡化，电商将回归传统零售业本质。在中国电子商务产业的进程中，垂直B2C的发展空间巨大;以往电商通过广告的方式获取流量整个互联网开放平台的趋势，视频、微博、SNS、E-mail等多场景的营销触点使得流量的更加开放，使得电商获取流量的途径更加广泛，流量将更具有开放性和非稀缺性，稀缺的是提升流量价值的手段。2013年，腾讯提出了建设新型零售供应关系的理念，将资源开放拓宽至移动互联网的数据挖掘、仓储物流、互联网金融等等，以此来提高产业效率。腾讯的使命是通过互联网提升人类生活品质，为用户提供一站式的在线生活服务，通过平台，引导与改变线上、线下人群的消费习惯，提升人们的生活品质，享受高品位的生活。腾讯以社交平台为流量来源，电商平台为接入承载，利用支付积分、一站式管理、店铺能力为商户支持，以开放平台、技术支持、后端服务能力为后台支撑，全方位助力电商多样化营销，促使运营效率突飞猛进，交易规模快速提升。

4.视频战略

腾讯视频自成立以来，一直以高质量的资源、高品质的服务和高标准的要求来面对受众用户，逐步成长为巨头之一[5]。2014年，腾讯在线视频部副总经理王娟宣布腾讯视频三大战略：

1）移动为先。

移动战略里面，最有希望的一个方向是如何把移动社交和多屏能有效的连接起来，这个连接点在哪里，腾讯目前正在尝试去借助手Q微信关系链，希望把实体关系链可以颠覆到移动上的跨屏体验。每一个人可以在不同屏幕、不同地方、任何屏幕和朋友们分享我们的内容。

2）王牌内容布局

在腾讯内容视频血液里有两类，第一类是王牌版权内容，第二类是王牌主题内容。王牌这两个字就代表了它一定是占据了行业制高点。行业制高点首先要有一线的明星、一线的制作班底、一线的播出平台。所以，在这样的一个标准之下，腾讯视频对TOP10收视率剧覆盖了90%。这十部剧在腾讯平台上播出后，有三部剧都是在单平台播放过十亿播放量的，还有六部剧平台播放两都是4.5亿播放量起。

3）腾讯出品2.0

腾讯希望不再是像过去搬运电视台的综艺内容到平台上去播，而且希望接下来互联网平台上也能产生更有代表互联网精神的内容。

在大数据时代的今天，曾经可压缩的低成本资源已经日益减少，取而代之的是高质量、大制作的独家影视;在“免费+付费”模式下，免费留住基数用户和付费发展多层用户是关键。腾讯视频应当运用个性化的用户体验，差异化的用户服务，加强自身的竞争力，形成一个高效的良性循环[5]。

三、小结

“在裂变中的互联网经济仍然存在巨大的不确定性，造成了观察和定义的困难，这就如同没有一个摄影师、画家或记者，可以准确地描述乃至定个一座正在喷发中的火山。”在吴晓波看来，腾讯公司呈现给世人的仍然是一个不完美的商业故事，就好像我们从来没有看到过完美的人生一样，它充满了青春的残酷气息，像一个朝着自己目标呼啸狂奔的少年，外表桀骜不驯，内心却有着无所不在的恐惧——诞生至今不过18岁[5]。

QQ和微信作为腾讯公司的核心，在运营态势持续走高的情况下，腾讯公司推出线上、线下和企业级服务。线上服务包括微信支付、财付通、腾讯地图等等;线下服务包括滴滴出行、饿了么、58赶集等等;企业级服务包括腾讯云、众创空间、广点通等等。腾讯的战略，由核心向外拓展，从线下到线上，从国内到国外，无不诉说者它作为一个商业帝国和生态帝国的故事与事迹。

根据95后的生活娱乐轨迹，提出以下几点建议：

1娱乐追星带来好生意，但不要忽视内在动机。

”鲜肉”明星更受95后欢迎：从QQ空间说说的数据来看，95后对于更年轻的明星更加关注，更愿意主动谈论、传播。娱乐追星是物质条件较为宽裕的95后精神消费的重要组成。粉丝应援等明星带动的效应具有巨大的商业价值，这背后的行为动机更值得深入探究。對95后而言，明星颜值依旧重要，但在这个明星、热点层出不穷的时代，明星的才华和个性才是真正获得他们长期关注、具备长线消费力的根本。

2.95后更偏好直播、短视频，内容消费碎片化和视觉化。

从文字到图文、短视频和直播是内容生态丰富度的加深，也是内容与受众交互方式的升级。对于在社交网络上更活跃的95后用户而言，直播内容可以增加他们的黏性。

习惯了浏览图像、视频的95后对于内容消费的碎片化和重视觉的特点会更为明显。相比视频应用中的短视频，他们更偏好社交网络中的短视频内容。这很可能会促使长短视频内容的运营方式进一步分化。

参考文献：

[1]杨萌.读《腾讯传》，读中国互联网[J].城市开发，2017（03）：86-87

[2]武琪.吴晓波：《腾讯传》[J].财经界，2017（03）：65-71.

[3]李慧彩.关于互联网企业构建O2O生态圈的研究——基于腾讯的案例分析[J].市场周刊（理论研究），2016（07）：25-26.

[4]卜广齐.腾讯电商助力传统零售企业利用互联网平台转型[J].国际市场，2014（01）：27-28.

[5]郗颖.“免费+付费”模式下视频网站的发展空间——以腾讯视频为例[J].西部广播电视，2017（07）：6.

作者简介：

陶剑（1987-），男，汉族，湖南祁阳人，硕士研究生，湘潭大学，研究方向：工商管理;

李璐瑶（1991-），湖南岳阳人，湘潭大学工商管理硕士。