提升党刊理论宣传吸引力创新路径

范立强

【摘 要】一直以来，党刊理论宣传往往“不够活”“不够实”，存在话语生硬、脱离实际、观点雷同等短板，对读者缺乏吸引力，难以“飞入寻常百姓家”。如何让党刊理论宣传言之有理、言之有物、言之有情？文章从树立正确理论导向，增强理论宣传现实针对性，创新理论宣传方式，强化理论观点输出等角度进行论述，主张党刊理论宣传要高举马克思主义旗帜，积极创新话语方式，回应民生关切，加强观点输出，解答实践难题，更好地打通理论宣传“最后一公里”。

【关键词】理论宣传;正确导向;民生关切;创新;说理方式

理论宣传是让党的理论深入群众的重要途径。“理论创新每前进一步，理论武装就要跟进一步，理论宣传就应深入一步。”理论学深学透了，干部群众头脑就会更加清醒，认识问题就会更加深入。因此，“理论当家”始终是我们党做好宣传思想工作的重要法宝，增强理论宣传吸引力始终是我们党做好宣传思想工作的有力武器。

作为党的事业的重要组成部分，党刊是党和人民的喉舌，是重要的思想理论阵地。高扬党的理论旗帜，打通理论宣传“最后一公里”，是党刊的使命所系、职责所在。进入新时代，党刊积极创新理论宣传方式，转变理论阐释话语体系，加大理论宣传的力度，推动马克思主义中国化的最新理论成果“飞入寻常百姓家”，让党的路线、方针、政策和重大决策部署深入人心。在中国特色社会主义实践中，党刊理论宣传吸引力不断增强，发挥着凝聚人心、提振精气神的作用。但不可否认的是，党刊理论宣传仍普遍存在一些短板，如理论宣传话语生硬，空洞说教多;思想观点输出不足，解惑释疑力度不够;理论宣传手段单一落后，理论传播效率不高;等等。

当今时代，传播技术快速发展，互联网信息传播呈现出无边界、即时性特点，舆论生态深刻改变。“传媒竞争正在从消息制胜的时代向观点制胜的时代转变，出思想、出观点成为舆论竞争的‘关键一招’。”[1]如何更好适应新形势要求，发挥党刊理论宣传优势，推出有深度、有热度、有温度的理论文章，输出正确观点，提供可靠“答案”，廓清群众思想迷雾、解答实践困惑，增强理论引导力，成为党刊理论宣传必须解决好的课题。

一、坚持正确导向，校准理论宣传的价值向度

社会思潮越是活跃，舆论形势越是复杂，就越需要树立正确的理论宣传导向。党刊理论宣传政治性、政策性强，从来都不是单纯的业务工作。做好党刊理论宣传工作，提高党刊理论宣传水平，必须旗帜鲜明地坚持马克思主义，在大是大非问题上要敢于亮剑发声，不回避、不失语，增强理论宣传引导力。

（一）高举马克思主义旗帜，阐释好理论创新成果

习近平总书记深刻指出：“对马克思主义的信仰，对社会主义和共产主义的信念，是共产党人的政治灵魂，是共产党人经受住任何考验的精神支柱。形象地说，理想信念就是共产党人精神上的‘钙’，没有理想信念，理想信念不坚定，精神上就会缺‘钙’，就会得‘软骨病’。”[2]提高党刊理论宣传水平，必须坚持正确的理论导向，巩固马克思主义在意识形态领域中的主导地位，旗帜鲜明、掷地有声地宣传好、阐释好马克思主义理论成果，确保全党同志不缺精神之“钙”。

党的十八大以来，各级党刊高举马克思主义旗帜，牢牢把握正确的理论导向，围绕重大理论成果、重大理论问题，组织权威专家学者撰写系列重头理论文章，积极为纪念改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年、庆祝建党100周年等重大历史事件营造良好的思想理论氛围。如《当代广西》杂志自2021年第3期开始，开设《探寻百年建党路》理论专栏，推出系列理论阐释文章，解读中国共产党的初心使命、优良作风，论述人民至上理念、改革创新精神等深刻内涵，以更好地传承红色基因、赓续共产党人精神血脉，推进党的建设。

中央对重大理论宣传多有统一的部署和安排，各级党刊要与中央的宣传口径一致，一些重大观点、重要表述、重点评价应准确“对表”，在此基础上，各级党刊也应鼓励专家学者进行深入思考，给理论研究者阐述、思考、探讨留下“空间”。与此同时，地方党刊还应根据媒体自身特色和受众定位，积极设置理论议题，以更有贴近性的方式解读党的理论。

（二）敢于亮剑发声，廓清思想迷雾

理论宣传责任重大，容不得半点差错，必须慎之又慎。做好党刊理论宣传工作，要有阵地意识，加强阵地管理，不給错误思想提供传播和渗透渠道。但不出差错不能成为回避斗争的借口。特别是在关系党和人民的切身利益、涉及重大原则问题上，党刊理论宣传必须增强斗争主动性，敢于发声，敢于亮剑。

近年来，《求是》杂志在理论宣传中，密切关注意识形态领域动向，针对新自由主义、历史虚无主义等错误观点以及敌对势力对我国政治、司法、新闻出版制度等的无端攻击，旗帜鲜明地亮出观点，对错误思想和言论予以坚决驳斥，明辨了是非，以高质量的理论宣传引领理论导向。

理论宣传如同在钢丝上舞蹈，稍有差错便会出问题。因此，一些媒体会不自觉地对敏感话题采取回避态度。但敏感话题往往是问题症结所在、主要矛盾所在，往往是理论触及本质、解惑释疑的关键。党刊实现高质量理论宣传，必须敢于触碰敏感话题、理论难点，输出正确观点、有效释疑解惑，把一些敏感、难点问题从根本上搞清楚、弄明白，对理论导向进行正确引导。碰触敏感话题，不能逞匹夫之勇，要掌握好介入点、把握好节奏，顺势而为，既针锋相对、据理力争，又讲究策略、有理有利有节，争取最佳斗争效果。

（三）引导权威发声，除“噪音”释疑惑

理论报刊如同桥梁，连接着受众和理论研究者。理论宣传工作做得怎么样？需要理论专家多发声、传得开。新媒体时代，人人可以发声，众声喧哗，泥沙俱下，一些别有用心或理论素养不高者频繁发声，容易导致群众形成错误思想观念。党刊提高理论宣传水平，必须集聚一批高水平理论作者，积极引导理论权威作文发声，宣传阐释好党的创新理论成果，筑牢意识形态“防火墙”，把人民的目光吸引过来，把人民的共同意志凝聚起来，使科学理论成为发展的“推进器”、社会的“黏合剂”。

引导理论权威发声，不仅要给他们提供版面和平台，对各种“噪音”“杂音”进行批驳，驱散错误思想迷雾。同时，还要鼓励理论专家用党的创新理论之“箭”，射向改革发展中存在的具体矛盾和问题，为群众普遍关心的问题提供答案，解开群众思想上的疙瘩。此外，各级党刊还应用好新媒体平台，吸引理论专家到各类党刊平台发声，推动理论“大专家”到新媒体平台上写“小文章”，用通俗、清新、生动的语言传播党的创新理论和主张。

二、直面实践难题，提升理論宣传的现实温度

毛泽东主席曾说过：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽出来又在客观实际中得到了证明的理论，没有任何别的东西可以称得起我们所讲的理论。”理论来源于生活实际、来源于群众实践，并在群众实践活动中得到检验和进一步发展。理论宣传“不是在真空中进行的”，只有紧密联系群众生活，紧密联系改革发展实践，回应民生关切，才能与时代同频共振，把“书斋里的学问”转化为实践里的智慧和真理。党刊理论宣传要想入脑入心，必须关注群众所思、所盼，直面现实问题和社会关切，释明群众困惑，解答实践难题。

（一）聚焦民生关切，增强理论宣传的现实针对性

问题意识是理论文章、理论宣传的“魂”。长期以来，理论宣传存在的一个“痛点”是内容与现实脱节，这导致“听者不爱、说者无奈”。在人们的印象中，理论文章往往是一堆空洞的文字，这很大程度上是因为这些理论文章没有针对具体问题发声，没有“魂”。很显然，远离问题的理论必然为人们所远离，而言之有物的理论能给人现实启迪，帮助人们澄清模糊认识，定会受到读者青睐。

当前，我国改革发展进入攻坚期和深水区，新变化、新情况、新问题层出不穷，党刊理论宣传要不断强化问题意识，对人们普遍关心的房价、物价、就业、教育、医疗等问题，多发现实之声、多作有物之文，用有思想、有筋骨、有温度的内容回应群众关切。与此同时，党刊理论宣传还应及时跟进社会热点和难点问题，从理论高度分析背后深刻原因，指明解决问题的方向、途径和方法，帮助人们在理论学习中正确认识现实、科学解决问题。

（二）紧密联系实际，增强理论宣传的实践价值

理论宣传不是纯粹的话语演绎，因为“口头上承认这个思想是一回事，实际上把这个思想分别运用于每一个研究领域，又是一回事”[3]。理论源于生活又高于生活，以抽象的形式体现出来的理论，只有回到实践中才能最终发挥作用，马克思主义及中国化马克思主义理论都需在实践中进行检验。因此，理论必须走向实践、靠近实践。中国革命、建设、改革的事实证明，“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众”。反之，理论如果脱离了实际，就会成为僵化的教条，就会失去活力与生命力。而理论宣传如果脱离社会实践，只是从书本中来到书本中去，就会成为空头说教，不会让人信服。

理论要掌握群众，理论宣传就不能脱离改革发展实际。党刊的理论宣传，不是象牙塔里的学术研究，而要力求推动经济社会发展，要有实践意义和价值。故党刊理论宣传不能只是“坐而论道”，应注重与各地发展实践相结合，密切关注经济社会发展中的热点、焦点、难点问题，用理论武器破解发展难题。

（三）心怀真情激情，增强理论宣传的感染力

马克思曾说过，哲学是“理性的激情”和“激情的理性”。同样，理论宣传既要有善动脑子的理性，也要有甩开膀子的激情。对理论宣传来说，情感是不可或缺的原料。理论宣传要想深入群众内心，唤起激动人心的力量，理论工作者必有“心”有“情”。只有发乎于心、动之以情，方能情真意切。做好党刊理论宣传，必须常带激情和真情，以蕴含丰富情感的话语去表达深刻思想，实现情理结合、情景交融。因此，理论宣传要正确处理生活话语与政治话语、学术话语的关系，要善于从群众生活中选取合适素材，用饱含情感的话语去阐释理论，找到受众易于接受的理论宣传表述方式，达到言有物、语有情。

三、适应形势要求，增强理论宣传创新力度

随着互联网信息技术深入发展，海量信息扑面而来，受众的注意力越来越容易分散，社会进入浅阅读时代，人们习惯于用手机阅读，习惯于轻松阅读、零散阅读。但理论阅读本来就是一种深阅读，是一件需要“磨脑子”“烧脑子”的事，要想推动党的创新理论“落地生根”“飞入寻常百姓家”，党刊理论宣传必须创新话语方式，转变理论阐释方式，丰富理论传播方式，以便更好地打通理论宣传“最后一公里”。

（一）构建新话语，让“高冷”理论更有“烟火气”

“理论宣传本质上是一种思想表达与接受的互动过程，最忌讳直接的呐喊和生硬的灌输。”[4]但在许多受众眼里，理论宣传往往是冰冷僵硬、空洞乏味的，习惯于端着架子喊口号，习惯于高高在上地进行说教，结果常常说得越多，理论就离群众越远。要使理论吸引人说服人，必须改变理论宣传言说方式，将理论话语与情感话语、学术话语与通俗话语灵活结合起来，说理又陈情，寓情于理，这样才能既深入理论的内在，又不拒人于千里之外，将“理性的激情”和“激情的理性”统一起来，使理论变得更接地气、更有“烟火气”。

理论很厚重，但言说要轻巧。一些党刊理论宣传大话连篇、行文雷同，形成了一套固化的词组，如“非常重视”“切实加强”“加大力度”“着力打造”“发挥……的优势”“挖掘……的潜力”等，充斥着文件语言，散发出浓浓官僚味，说理生搬硬套、叙述枯燥乏味，读者往往不愿看也看不下。党刊理论宣传要让人愿看、看得下去，必须创新话语方式，倡导清新、质朴、生动的文风，少些高高在上的说教，少些艰深晦涩的包装，多用表达通俗、要言不烦的“大白话”，在浅显生动、简单明了的论述中，将深刻的理论和思想娓娓道来，让受众明白接纳。

（二）采用新方式，让呆板理论多点故事味道

理论宣传是体现党媒舆论传播力、引导力、影响力的重要手段。但是，传统的报刊理论宣传形式单一，多以纯文字方式呈现内容，多单独成篇，较少理论宣传背景交代或新闻链接。为更好适应读者口味，近年来，《浙江日报》大胆探索，创新理论宣传形式，力推“理论+新闻”组合，将某一重点主题做成专题版面——有理论文章，也有调查式通讯，还有思想性评论、记者手记和相关链接[5]，把故事和理论紧密结合起来，使理论更生动、更鲜活，增强了理论宣传的可读性和丰富性。如2019年，《浙江日报》策划了《思想的力量——庆祝新中国70华诞全媒体采访行》专栏，组织专家学者、记者评论员深入事件发生地调研采访，采集鲜活的理论素材，回顾党的指导思想形成和发展的脉络，结合浙江元素，进行“理论+新闻”组合式报道。[6]这样围绕一个主题，记者和评论员撰写通讯和记者手记，理论专家撰写理论文章和思想评论，就让抽象的理论变得更具体更可触摸，深刻的思想观点变得更生动更通俗易懂。

党刊理论宣传也可以借鉴“理论+新闻”的形式，通过理论文章、通讯、思想评论、记者手记、图片、图表等多种形式组合，以富有视觉冲击力的图片吸引读者，以简短而精彩的专家点评满足读者碎片化阅读偏好，以故事性的新闻通讯满足读者故事阅读需求，并激起读者阅读理论文章的兴趣。这样不仅使理论宣传的内容“沾泥土”“带露珠”“冒热气”，还使理论变得更鲜活、更具体、更接地气，同时还能满足各类读者的阅读偏好，扩大理论宣传的受众面。

（三）用好“全渠道”，让小众理论“出圈”“破界”

随着社交媒体的快速发展，短视频、虚拟现实、全息投影等成为信息传播的重要形式，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台发展迅猛，为人们个性化表达提供了有效途径，信息也变得愈加碎片化、娱乐化、商业化，这些都极大改变了人们的思想观念和生活方式。但党刊理论宣传的手段依然较为单一，多采用刊网联动的形式，有些党刊甚至连网站都没搭建起来，仍靠纸刊独撑，致使理论宣传分层化、分众化不够，极大地影响了党的创新理论传播。加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局，是我们党着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，各级党刊必须抢抓机遇，用好新媒体新技术，拓展新渠道新平台，推动理论思想有效传播、深度抵达，扩大理论宣传影响力。

提升党刊理论宣传质量，要深入研究理论传播的特点和规律，明确各种宣传方式的优势和短板，促进新旧媒体融合，打通线上线下，既发挥新媒体传播渠道的优势，又重视传统传播渠道的影响力，形成多层次、立体化的理论宣传格局，多用短视频、音频、图片等方式进行理论宣传，使理论宣传更具渗透力、吸引力、亲和力。与此同时，多渠道、多形式进行理论宣传，并非简单地把理论著作、文章原样“搬”到网上、手机上，而需运用网络思维特别是移动思维，结合全媒体传播规律进行创新性的策划和编辑，有些需要根据受众特点进行“翻译”“转化”，有些需要拟定新的标题来吸引注意力，有些需要把长篇幅“碎片化”，有些则需要加工成短视频、音频等使之更加鲜活生动，只有这样才能使理论宣传产品的内容与传播形式、渠道高度契合，达到最佳传播效果，实现“出圈”“破界”。

四、强化观点输出，增加理论宣传的思想深度

当前，传媒竞争的焦点正由消息制胜向观点制胜转变，出思想、出观点成为媒体竞争的大杀器。“理论当家”越来越成为宣传工作的重要法宝。因此，理论宣传要突出思想内核，强化观点、思想输出，掌握理论主导权和话语权。

（一）思想观点要深刻

马克思说：“理论只要说服人，就能掌握群众，而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”理论能否抓住事物的内在本质，是否有说服力，最关键的是看其是否有深刻的思想、创造性观点、新鲜独到的见解。有新观点新见解，理论就有吸引力，就能激发受众学习热情，给理论学习者以启发。因此，理论宣传必须加强观点输出，不发陈词滥调，少喊空洞口号，多提供一些切合实际、启人深思的见解。

鲜明的观点是理论文章的灵魂。理论宣传如果不能鲜明地指出支持什么、反对什么，就会让人一头雾水、头脑发昏。党刊理论宣传要深入人心，需從实际出发分析问题，“抓住事物的根本”，生产出令人信服的观点，释明群众疑惑，解答实践难题。

（二）说理方式要深入

有价值的理论往往具有强大的说服力，因为它们不仅科学，而且逻辑严密。《共产党宣言》《矛盾论》《实践论》无一不是逻辑强大、说理透彻的理论典范。理论要彻底说服人，就不能把观点强加给读者，更不能把空洞的口号强行灌输到读者头脑中，而应通过深入说理、严密推导征服读者，使读者在不知不觉中接受观点。

一些党刊在理论宣传时，往往只注重输出思想和观点，却不太重视论证过程和说理方式，导致很多理论文章常采用“观点+事例”或“观点+具体做法”的结构模式，而中间缺少必要的说理和论证过程，致使理论文章不像理论文章， 而像经验总结或工作报告，通篇都在讲要怎么样怎么样，要如何如何，读起来不仅枯燥，而且完全不能说服读者。党刊理论宣传要增强说服力，就必须摒弃强词夺理的论述方式，用摆事实、讲道理的方式，用严密的论证过程，一环扣一环、一层接一层地把论点送到受众心坎上，让读者在共鸣中“抓住事物的根本”，心悦诚服地接受理论观点和见解。

参考文献

[1]双传学.让理论与舆论同向发力同频共振[EB/OL].[2016-05-26].http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0526/c143844-28382088-2.html.

[2]习近平.习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2018：15.

[3]马克思，恩格斯.马克思恩格斯文集（第4卷）[M].北京：人民出版社，2009： 299.

[4]李莹.让党的理论宣传出彩出新——“党校公开课”是如何炼成的[EB/OL].[2020-09-07].http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0907/c40531-31851934.html.

[5][6]李皋，潘如龙. “理论+新闻”：理论宣传大众化的有效途径[EB/OL].[2019-05-28].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0528/c40606-31107094.html.

（责任编辑：黄康温）