基于旅游偏好生态旅游城市民宿发展策略研究

刘燕婷 高月 汪西霞

摘 要：民宿业态异军突起，成为生态旅游城市的吸睛点。笔者从旅游偏好角度出发，选取广东河源为研究对象，对生态旅游城市民宿发展展开研究。本文以问卷调查法为主，以访谈法为辅，深入调研旅游者对河源民宿的偏好。结果显示：河源民宿在项目体验、主题特色等方面仍有较大的改善空间；河源民宿集群尚不成熟，在民宿宣传、经营管理、规划、周边环境、设施配套等方面有待提升。

关键词：民宿业；旅游偏好；生态旅游；广东河源

中图分类号：F592；F719.2 文献标识码：A

基金项目：河源市哲学社会科学“十三五”规划2019年度立项课题“河源民宿发展模式研究”（HYSK19QN02）。

为扶持和鼓励民宿产业的规范发展，从2015年开始国家先后颁布了8个有关民宿的指导意见、发展规划、通知等文件[1]。2021年3月，民宿发展首次被写入国民经济和社会发展五年规划，成为国家2035年远景目标纲要内容。据广东民宿研究院《河源市民宿发展报告》，河源市现有民宿约150家，从业人数2 000人，从零星发展到百花齐放，由“住宿”功能转向“住宿+乡村文旅”，“河源民宿”品牌效应不断显现，并致力走“民宿微景区化+亲子+研学+团建+文创”的特色发展模式，打造民宿集群。但是，河源民宿发展尚处于起步阶段，大部分仍处于农家乐形式的民宿初级阶段，尚存在诸多值得探讨的空间。因此，本文以旅游偏好为切入点，从需求的角度研究河源民宿发展存在的问题，旨在为引导民宿产业健康发展提供建议。

国内学者对旅游偏好的界定为“人们基于个人喜好和已知信息对旅游产品具体和抽象的认知的一种心理倾向，是游客欲望或需求的外在表现”，主要从需求偏好、性别偏好、目上的地偏好以及旅游资源偏好对旅游偏好进行研究[2]。基于此，本文从以上四方面设置河源民宿的旅游偏好问卷，探讨本地游客与珠三角游客选择河源民宿的内在需求与动机。

本文从人口学特征（性别、年龄、职业）、入住经历、信息获取、价格、动机、需求与建议等方面设置问卷，调查游客对河源民宿的偏好。通过问卷星向当地游客和珠三角游客发放电子问卷，共收到322份有效问卷。

（一）人口学特征

本次调查中，80%被调查者来自河源当地，20%来自珠三角地区。男女比例约为1∶2，其中男性占比33.85%，女性占比66.15%。年龄集中于中青年，其中31～44岁占比50%，21～30岁占比23.6%，20岁以下占比13.98%，41～50岁占比10.25%，50岁以上占比2.17%。被调查者职业分布占比从高至低依次为专业技术人员（如教师、医生、律师、工程师等）、政府及事业单位工作人员、公司职员、学生、个体经营者、服务业人员、工人、离退休人员。从被调查者男女比例、职业数据等方面分析，得知各项指标分布较为均匀、比例恰当，但被调查者年龄在31～44岁的占比接近50%，居住地为河源地区占比近80%，问卷结果较大程度倾向于河源地区年龄处于31～44岁的群体。

（二）河源民宿入住经历

50.62%的被调查者并没有入住河源民宿的经历，有被访者直言：“河源有民宿吗？没有听说过”。这在一定程度上反映了河源民宿宣传不到位和吸引力不足。9.01%的被调查者有5次以上的入住经历，集中在梨花屋舍、竹里馆、到吉宿。有1～2次入住经历的被调查者占31.68%，有3～5次入住经历的被调查者占8.7%，说明河源民宿有较大的潜在客源，尤其是回头客。

（三）民宿偏好分析

1.旅游时空偏好分析

从整体上来说，被调查者比较偏向乡村田野农家乐，占比68.94%，其次是万绿湖风景区周边，占比57.76%，再次是农场果园和旅游景点附近，分别占44.72%和41.61%，偏向畲族风情地区的比例不高，占20.5%，另外有10.8%的被调查者有其他选择。由此可知，河源在民宿布局时，在空间上重点考虑乡村田野、万绿湖风景区周边、农场果园和旅游景点附近。

73.91%的被调查者选择周末到民宿入住或游玩；55.28%的被调查者选择寒暑假时段，契合了有子女的家庭出游以及学生出游；选择法定节假日入住民宿的被调查者占比36.65%。以上说明河源民宿需要进行周末营销，打造“周末民宿”效应，迎合并刺激游客周末入住民宿的需求。

2.旅游消费偏好分析

（1）价格偏好分析

57.14%的被调查者在民宿价格方面偏向100～300元，属中等价格区域；20.81%的被调查者认为价格不是选择民宿的主要考虑因素，起决定作用的是民宿本身和其地理位置；9.63%的被调查者可接受300～500元的民宿。基于此，河源民宿定价时可以在300元左右浮动，以中端民宿为主，高端民宿为辅。

（2）信息获取偏好分析

被调查者获取河源民宿的信息渠道较广，最主要的渠道是亲戚、朋友、同事的介绍，占比56.6%，说明河源民宿注重口碑宣传，扩大间接效应。游客通过百度、微博、微信公众号获取信息的占比33.96%，通过App获取信息的占比20%。通过民宿自身宣传和传统渠道获取民宿信息的游客并不多，约占10%左右。因此，河源民宿需要加大在网络营销上下功夫，打破一些主流App对民宿预订方面的壁垒，如优先满足酒店预订需求。

（3）出游伴侣偏好分析

80.4%的被调查者选择与爱人或子女入住民宿，而选择与同学好友、父母长辈入住的约占一半，情侣入住民宿的占比34.16%，说明河源民宿的主要客源类型属于家庭型，尤其是亲子类型，在设计活动时，要重视亲子参与。

3.民宿环境偏好分析

被調查者对河源民宿环境的要求主要集中在民宿硬件环境，包括民宿建筑、基础设施、提供互动场地、床的舒适度，其影响入住者的第一选择；其次是配套设施，如充足的停车位、早餐和服务。被调查者对咨询、接送、伴手礼一类的附属服务并不那么注重。因此，河源民宿“打铁还需自身硬”，要注重民宿的第一感观设计和活动场地，完善设施与服务配套功能。

4.民宿体验偏好分析

在体验活动方面，被调查者主要偏向传统文化活动体验，其次是手工制作活动和农事活动体验，这说明河源民宿要多以文化类的体验活动为载体，满足游客文化需求。同时，为了满足家庭亲子的需求，手工制作、农事活动等传统技艺和农耕文化亦是不可或缺的民宿活动。

综上所述，河源民宿的入住群体主要集中于中青年，特别是家庭入住，偏好以乡村田野风格的主题民宿，农耕文化、传统文化体验项目可以提升入住民宿的体验感。

随着行业竞争日趋激烈，民宿定位模糊、产品和服务特色不够鲜明、营销渠道单一、整体发展失衡等诸多问题逐渐暴露[3]。笔者通过调查研究，河源的民宿亦存在以上问题。

（一）细化民宿管理法规，保障民宿与乡村共荣共生

民宿作为新型旅游业态的重要组成部分，在发展过程中离不开政府的规范化管理和政策支持[4]。目前，旅游部门在政策方面大力支持河源民宿发展，包括民宿登记备案，将登记备案后的民宿纳入广东省民宿管理系统统一管理，有权使用“广东民宿”统一Logo品牌和享受政府职能部门相关扶持政策。此外，本文认为政府要在民宿办证、产权等方面给予政策支持，出台适合民宿办证的法规条例，打通民宿办证渠道。由于河源民宿的选址大多是乡间田野，需要协调与当地村民的产权关系、房舍物业、农村配套、雇佣关系等问题，民宿所在地的乡镇人民政府、街道办事处作为民宿主与村民的中间人，应协调好二者的关系，协助寻找最佳利益均衡点，使嵌入的民宿能与乡村共荣共生。

（二）加强政府规划引导，提高民宿集群竞争优势

民宿集群是民宿的升级表现，促使民宿形成规模，合力使劲。上兵伐谋，规划先行，一是当地政府需要在自然资源禀赋良好的旅游区域做好民宿空间规划，打造民宿集群，形成民宿生态圈，如环万绿湖库区、霍山风景区、埔前旅游片区、连平上坪等，着重打造核心精品民宿，以点带面，形成片区，激发民宿抱团取暖的经营模式。二是当地政府需要加大资金投入，申请专项资金做好民宿集群地及周边环境的详细规划，包括提高交通便捷度、整治村容卫生、建设旅游标识系统等，提升整体形象。三是当地政府要进行民宿集群地的产业规划，围绕延伸旅游产业链、更新基础设施建设、营造乡土文化质感等创新现有的民宿旅游运作样式，逐步构建集群化产业形态，服务乡村经济[5]。

（三）突显民宿主题特色，愉悦游客第一感官享受

根据民宿环境偏好分析的结果可知，游客对民宿的设计特色有更高的要求，具有独特个性的民宿往往成为网红打卡点，给游客留下深刻的印象，在宣传上也更加得心应手。因此，河源民宿经营者在进行民宿建筑设计时，必然要区别于农家乐而更富主题特色，讲究精品化、品牌化、组织化、主题化，注重建筑主体与人本细节，由外到内的设计提升游客的第一感官享受。目前，河源的柒月民宿、杨家小院、涟岸禧悦庄等在设计上都具有独特性。

（四）创新设计体验活动，提升民宿文创体验感

民宿体验活动是民宿运营必不可缺的载体。河源民宿经营者结合民宿定位不断地开发体验活动。但从河源民宿的整体而言，大部分的民宿尚未开发出契合自身定位与游客口味的体验活动，无法吸引本地游客探宿的欲望，大多停留在民宿吃与住的基本功能。笔者建议民宿经营者与当地政府可联合挖掘体验活动，以延长入住时长和提升民宿体验感。设计民宿体验活动需要考虑以下三点：一是设计体验活动时，可尽量利用民宿现有的资源，包括自然资源、景观资源、物产资源、文化资源、历史资源以及人文资源，减少民宿活动的开发成本；二是设计的体验活动能满足游客的某种动机，包括教育动机、娱乐动机、审美动机、社交动机、出世动机等；三是设计的体验活动除了要深挖当地传统文化外，如花灯制作、礅头蓝印染、蒲米制作、采茶戏等，也可以適当引进国内外具有文化内涵的非遗项目体验，如扎染、皮影戏、剪纸、刺绣、乐器制作等，满足游客逐新猎奇的心理。

（五）拓宽营销宣传渠道，开发潜在客源

笔者通过调查和访谈发现，民宿的营销和宣传主要是以微信、主流App为主，多家民宿经营者表示不缺少客源，节假日的入住率基本达到100%，个别民宿的主要客源是珠三角，在珠三角已经拥有了稳定的客户群体，但河源的大多数民宿仍然缺少有效的营销宣传策略，知名度不高。被调查者则主要是通过身边的朋友、亲戚获取民宿信息。因此，河源民宿不仅要创新宣传渠道，以符合中青年群体的信息获取习惯，而且要更加注重游客对民宿的忠诚度，由他们促使身边亲朋好友选择民宿，形成良好的口碑。首先，强化首次入住民宿的游客对民宿品牌的认同，民宿主通过与首次入住游客进行深入的了解，将民宿的经营理念、文化内涵告诉游客，促使游客认同；其次，强化回头客的入住体验感，不时更新体验项目，以满足游客再次入住的期望，并给予回头客奖励；最后，建立回头客的信息征集平台，及时倾听回头客对民宿的意见，调整营销策略，精细服务内容。

（六）打造河源民宿预订平台，优化售前售后管理

笔者对民宿主的访谈中发现，在房源紧张的时候，小型民宿在大型酒店预订平台出现优先满足平台预订信息，而导致未通过平台预订民宿而要延长入住时长的游客取消入住，为民宿经营发展带来极大的阻碍。因此，在河源民宿品牌建立后，必须要迅速构建具有影响力的民宿预订平台，以减少对大型预订平台的依赖。另外，预订平台建立后，需要运用大数据的手段优化售前、售后管理，包括咨询、预订、取消预订、评价、跟踪、回访等。

河源民宿处于起步阶段，也处于一个政策红利阶段，在乡村振兴、全域旅游、“文旅+”、就业创业等政策的推动下，河源各级政府的大力支持，河源民宿向好、向优发展。然而，从旅游者偏好角度分析，河源民宿在项目体验、主题特色等方面仍有较大的改善空间。各级政府部门要给予优惠政策支持民宿新业态，推动河源民宿品牌集群，成为粤港澳大湾区的后花园。

[1] 乔宇.乡村振兴背景下乡村旅游民宿发展模式：以海南省为例[J].社会科学家，2019（11）：102-107.

[2] 王晓庆.国内外旅游偏好研究综述[J].现代城市研究，2014（1）：110-115.

[3] 赵楠.明训别院民宿商业模式分析与评估研究[D].天津：南开大学，2019：1-7.

[4] 莫晓奇.深圳市大鹏新区民宿旅游发展策略研究[D].武汉：中南财经政法大学，2019：9.

[5] 基于乡村振兴视角的民宿旅游集群化推进策略[J].农业经济，2021（2）：68-69.