大学生对网络直播带货的看法

2021-09-10王琳何宇阳陈怡静

科技研究 2021年6期

王琳何宇阳陈怡静

摘要：自从互联网成为人们生活的主要组成成分之一后，网络购物的便捷性推动着网购逐渐成为人们主要购物方式，与此同时网络直播也步入人们的生活，为人们提供了一种崭新的娱乐方式和生活消遣。直播电商最早可以追溯到2016年，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%，是一个高速增长、具有无限潜力的市场。紧密结合当下网络直播带货现况，综合当前疫情现状，本小组在网课推行期间进行资料调查和问卷设计，针对大学生群体进行网络问卷调查，将范围局限于河北经贸大学在读学生，通过qq、微信、问卷星等平台发放网络问卷并对问卷结果进行分析。统计发现，当前大学生对直播带货的了解情况普遍适中，大部分学生对网络直播带货有所了解但了解不够深入;有一半以上学生会在直播中进行购买，并且对于直播带货具有自己的判断力;同时女性购买力明显高于男性。

关键词：直播带货;购买;网络

一、调查背景

随着时代的飞速发展，互联网也在蓬勃发展，网络直播也逐渐成为一种趋势。在现在“不出家门也能知晓天下事”的时代，买东西需要出门更是成为了过去式，但是在网上购物时，有人会担心不清楚产品的详细信息，而买到不合适自己的产品。所以，直播卖货顺势而上，成为主流。尤其在今年疫情的影响下，电商网购和直播卖货更是逆势上涨，对这个行业来说，既是机遇也是挑战。

疫情防控期間，众多“宅家”的消费者压抑许久的消费欲望在各种电商平台中找到了宣泄出口，也让电商直播行业逆势上涨。中国消费者协会发布的《中国电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，越来越多的消费者能够接纳电商直播，其中，接纳度最高的要属当代大学生。

2020年4月1日晚，罗永浩在抖音上开启了他的首次直播。最终以最高在线人数290.8万、累计观看人数4800万、音浪收入360万、总支付交易额1.1亿的成绩，打破了当时直播电商的最高纪录。即使目前新冠疫情趋近尾声，商场客流回暖，但是线上直播卖货依然没有停止。并且，现在有一些商场也会选择在公众品台上卖货，开启直播，与消费者在线上展开互动。由此，我们可以看到，网络直播卖货在这一时期达到了高潮。

二、研究思路

三、调查方案设计

（一）调查目的

通过对河北经贸大学学生发放问卷进行调查，了解现在大学生面对直播带货的现状，达到以下目的：

（1）大学生对直播带货的了解情况

（2）大学生在观看直播的购物消费情况

（3）直播带货消费对大学生的生活影响

（4）大学生对直播带货现象的看法以及建议。

（二）调查内容

调查主要围绕大学生参与直播积极度，观看直播购物的消费情况和对直播带货的看法，从中了解河北经贸大学生对新潮直播带货的评价和接受程度，以及直播带货销售对生活消费的影响程度和同学们对直播带货的未来发展情况的看法。

问卷结构：

四、结果分析

（一）信度、效度分析

目前最常用的是Alpha信度系数法，一般情况下我们主要考虑内在信度与项目之间是否具有较高的内在一致性，问卷的a值为0.738，由Cronbach α（Alpha）信度系数法可知，Cronbach α值≥0.7时，属于高信度。因此，本次调查的调查问卷具有较高的信度。使用KMO 和 Bartlett 的检验对问卷的效度进行分析，KMO值大于0.5，说明问卷效度良好，问卷结果真实有效。

（二）问卷数据的整体分析

本次网络调查的为河北经贸大学大学生，总共发放问卷200份，其中男生占总体的28.7%，女生占总体的71.3%。大一占总体的36.6%，大二占总体的32.7%，大三占总体的16.8%，大四占总体的13.9%。符合学校基本比例情况，另外，按专业统计，其中理工类占比22.8%，人文社科占比59.4%，艺术类占比3%，其他占比14.9%。

1.做直方图得出大学生不了解直播带货的只占少数，占比10%，非常了解的学生占比12.5%，一般了解的占比最多，为77.5%。可见当今大学生对直播带货了解并不深入，也并不全面，一半以上的人处于中间状态。

2.大学生直播中购买情况：

在观看直播过程中，经常购买过的大学生占比37.6%，没有购买的大学生占比11.4%，占比最多的为偶尔购买的，达到一半51.0%。

3.大学生观看直播品牌种类分析：

由数据直方图得知，大学生中倾向看知名品牌的占比为48.51%，最多;看陌生品牌的大学占比最少，为11.39%，看小众品牌的占比位于中间，为40.10%。由此可见，大学生对于品牌还是有一定辨别力的，看陌生品牌的人数最少，这说明大学生已经有了一定的审美价值观。

4.是否相信直播与是否在直播中购买情况分析：

对数据进行列联分析，不了解、不相信直播带货的在直播过程不会购买的占比最大;相信直播带货的在直播购买中偶尔购买的占比最大;处于中间位置的大学生偶尔购买和不会购买占比相似。

5.性别与在直播中购买情况差异度分析：

男女生在直播中均倾向经常购买，均高于偶尔购买和没有购买过;没有购买在男女生中占比低于其他两项。而在经常购买和偶尔购买中中，女生占比要高于男生，在没有购买中，女生占比高于男生。这说明在观看直播的过程中，女生购买的可能性要高于男生，男生不购买的可能性较大。

五、结论与建议

（一）结论

1、当代大学生对直播带货了解情况普遍适中

由分析结果可见，当代大学生不了解直播带货的比例极少，只有10%，大部分大学生处于一般了解的层面，占比达到77.5%，而对直播带货深入了解的比例也是极少的，占比为12.5%。这说明大学生对直播了解并不全面，那么对于之后商品的了解、商品的售后服务、自己的利益维护等可能出现的问题，也会缺乏一定的认知和学习，对于解决措施等也缺乏一定的深入了解。

2、当代大学生在直播中的购买频率适中

由分析结果可见，有51%的大学生在直播中都为偶尔购买，没有购买过的和经常购买的占剩下部分。一半的人购买适中，仍有37.6%的大学生经常购买，这其中可能包括冲动消费，包括对商品的认知程度不清晰，对自己的钱财没有合理规划等。

3、当代大学生对于直播的信任度和购买行为是有一定程度关联的

由分析结果可见，不了解、不相信直播带货的在直播过程不会购买的占比是最大的，而相信直播带货的在直播过程中购买的占比最大。这说明大部分大学生对于直播带货有自己的判断力。

4、当代大学生女生普遍比男性在直播中购买多

由分析结果可见，经常购买和偶尔购买中，女生比例普遍高于男生，而在没有购买中，女生普遍低于男生。这说明女大学生在直播中的花费等要高于男生，观看频率高、观看种类多、购买可能性高。

（二）建议

1、直播购物过程中减少冲动消费，合理规划钱财。可以記手账，利用手机记录支出等，都能提高理财意识和能力。大学生群体目前尚可课理性对待直播带货，目前态势乐观，但随着其迅猛发展的势头，这种购物消费模式在逐渐侵蚀实体店购物和普通网购，不难说将来会转化成新型购物模式。

2、大学生自己本身要深入去了解学习直播带货的流程，经营模式，购买前去了解商品的产品属性和优惠套路，询问清楚售后规则。而且大学生现在也有理性分析，判断良莠的能力，我们要选择合适的，避免盲目跟风，尤其是爱美的女孩子们。要做到知彼知己，才不会被所谓的“网红”和不良商家用着噱头牵着鼻子走。

3、直播平台自己首先要加强管理，自觉强化诚信规范经营，增强平台的信任度，观众相信才会购买。对于主播，要加强主播群体得规范管理，不能只要热度与收益，不要责任和诚信。

4、相关部门强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展，完善“直播带货”诚信评价机制，严格惩处措施，净化网络环境。

5、鼓励大学生积极参与到推进消费教育和维权宣传，不仅可以自身受益，还能带动其他群体一起树立科学的消费观念和安全健康的消费习惯，同时也能拥有良好的维权意识和维权习惯。不管是直播带货也好，线下促销也罢，我们都能够清楚理性选择，这才是最重要的。