欲望生产与自我构建

摘要：从传播游戏论出发，偶像养成类综艺以“粉丝导向”和“全民制作人”的生产逻辑赋予受众参与感，借助移动客户端实现娱乐生产与经济发展的双重价值。其中不可避免面临身体符码、文化丢失和群体隔阂的负面挑战。因此在实现个体能动发展过程中，应将娱乐文化的多样性与成长性纳入考量，构建共同认可的社会价值。

关键词：传播游戏论;偶像养成类综艺

2018年爱奇艺和腾讯视频先后推出《偶像练习生》与《创造101》，为受众带来一场养成游戏盛宴。2020年芒果TV打造的升级类女团综艺《乘风破浪的姐姐》，仅一天突破两亿播放量，舆情指数、媒体讨论度高居榜首，2021年更是成为实现“断层”的现象级综艺。但不同类型的养成类节目在资本输出、受众群体方面均有区别，因此，本文仅选取其中代表性节目——偶像养成类网络综艺为案例。

一、传播产业前提：传播游戏论在网络文化空间的地位

学者威廉·史蒂芬森最早立足人类心理机制将游戏与传播两者紧密相连，但他的观点在当时并未得到认可。后伴随人工智能与资本对媒体领域的持久性聚集，传播游戏理论日渐成为媒体资源整合中重要部分。它保管着受众基于“玩乐”的本性诉求所形成的身份认同、通过编码或解码创造出沉浸式自我体验，最终成为富含具体化需求的全新范式。

（一）传播发生的机制——基于主体诉求

受众首先要主动选择沉浸其中，不受规则束缚，在摒弃“需求性传播”前提下，达到一种注重内心感受并“高度自我投入的状态”。从而在玩乐的心态中传递反馈，为实现人的本质发展提供实践基础。

（二）传播过程的参与——选择游戏空间

受众是以其兴趣为出发点，通过对互联网媒体进行主动接触的方式，在众多的信息供给中确立审美空间，再借由网络媒体交换观点，从而达取悦自我的过程。

（三）传播完成的意义——形成互动聚合

传播是一种由集体构建的文化共同体，受众在内容参与的选择中将个人印记整合进集体记忆，形成同质化的游戏部落。对于游戏的参与者来说，首要考虑的是活动的快感。“只有当人充分是人的时候他才游戏;只有当人游戏的时候，他才完全是人。” 这种单纯因玩乐聚集、摒除功利因素存在的情感空间为文化的交流、理解提供了基本释义。因此在“受众本位”的前提下，游戏化的传播在当下空间中的意义不容忽视。

二、契合传播语境：偶像养成综艺的双重“吸睛”策略

为占有更多的市场播放率，传播效果的博弈本质上是对受众注意力多寡的争夺。只有传播与受众需求相契合的快乐内容，才能使其成为内容的再次生产者。

（一）“追梦”机制与消费符码的投射

基于自身需求被圈层的粉丝群体在沉浸式“制作人”的身份下，以全新的游戏角色，主动挑选与自身匹配的偶像选手进行助力，在粉丝“打投”的模式下享受体验感与满足欲——按照年龄、情感状态、偶像魅力等因素不时在“女友粉”、“姐姐粉”、“妈妈粉”之间切换身份特征，以达到娱乐自我的精神实践。选手们大胆追梦、永不言弃的蜕变经历也投射观众内心的憧憬与幻象。曾有粉丝在《创造101》选手杨超越的微博中这样评论：“是光，是亮，是希望，是我义无反顾勇往直前的力量。”由此可见，通过生产出特定时代和文化中为公众趋之若鹜的偶像形象，来完满人们的理想化身” 对人体审美具有影响。节目组以制造情绪为手段，加深粉丝与练习生间的凝结力，成功将过去被动的“接收”转化为娱乐自我的鲜活实践，以此诠释传播游戏论在新时代下传播内涵。

值得一提的是，《青春有你2》因在播出期间撞上新冠疫情，节目组巧妙转换内容中心，利用新媒体平台，重点记录练习生相识、成长、蜕变的友情，以屏幕中打动人心的眼泪与微笑传输心声，全方位跟进练习生们的后续生活，延伸观众获取及时信息的需求与想象，完满了受众的主导体验，为节目制造话题。

但偶像选秀类节目围绕受众情绪开启的消费重塑的过程——从某种意义上讲，即是资本操手与大众传媒抓住粉丝需求。一方面为观众编织了只要购买就能创造出独特的个人体验，一方面也将偶像明星经商品打磨过的身体演化为消费系统中的一部分，成为广告商与节目提供视觉消费的工具。《创造101》在播出期间43.8%的观众为该节目购买视频网站会员，视频播放量更是在TOP 5网综中位列首位，其中OPPO为节目冠名商，七度空间、小红书、中华魔力炫白、康师傅冰红茶等为合作品牌，各个品牌均与节目有广告植入合作。

（二）互动联结与内容聚合的助力

网络平台的存在帮助偶像养成类综艺吸引并扩容了观众群体的互动频率。投票、打榜等方式为人与人的连接注入新的关系模式。《创造101》热播时期，选手孟美岐时常更新动态、发布图片并搭配体验感悟，有选择地上传粉丝要求的福利视频。《偶像练习生》播出期间，蔡徐坤拥有的爱奇艺娱乐粉丝专属社区“爱奇艺泡泡”——包括动态、传送门、明星来了、视频、了解TA板块中共获得187.3万相关内容。这種提前筛选、有目的的进行匹配，将其他选手的粉丝排除在外，因共同围绕一个选手而产宗教仪式般团结、庄重的凝聚力使成员的情感体验更加明显。

另外，偶像养成类综艺节目设定完全契合年轻受众的偏好，“娱乐至死”、“集体造星”作为理想的生态载体也为视频客户端形成进一步宣传造势。品牌冠名商与制作团队往往在节目播出前就联合赞助商定制周边与应援物先行造势，通过热词排行榜，实现表情包、动图、短视频多管齐下的渠道多元、种类多样化的传播效益，从而以媒介矩阵攻占流量高地，实现传播意义。

三、偶像养成类综艺背后的冷思考

近年兴起的偶像养成类综艺节目大多依照偶像产业固有的审美标准，将重点放置在少男少女们的外贸包装与宣传年龄优势上，符合主流视域对白、瘦形象认同。借以服化道与绚烂灯光的组合方式，精准打造迎合年轻受众喜好的娱乐狂欢。显然，这种有意引导的影像叙事，受众不论是主动选择或是被迫观看，都存在着以“凝视”构建起的媚俗陋习。

如果说，男团与女团的选秀存在是彰显身体与青春的典范，那么开创逆龄选秀先河的《乘风破浪的姐姐》，在打出女性主义等导向后依旧是对女性身体的消费与压迫。节目要求选手们像“少女一样唱跳”，以放弃打造“30+”女性魅力的主体性，向观众展示劲歌热舞，在炸裂舞台的同时传达出女性性魅力，助推选手们携带“身材”等关键词频频登上热搜前榜。当大众沉溺在对他者的艳羡中，也就愈加无法认同自身缺点。

再者，当前国内偶像养成类综艺节目的走俏的一部分原因是由于“哈韩”、“哈日”风潮经久不衰。2018年腾讯视频引进韩国音乐选秀节目《produce 101》推出的中国首档女团竞演生存秀节目成为收视热门后，大量同类型节目元素被复刻，封闭化的文化生产缺乏及时、新鲜的信息传播，无数“似曾相识”被投入市场，兜转后又草草收场。大众在面对媒介赋予的同质化节目形态中陷入“茫然四顾”的焦虑情绪，不利于共享对话的展开。特别是对一些沉迷于偶像崇拜与游戏移动终端的青少年来说，更值得警惕。

四、结语

偶像养成类综艺赋予受众传播权力，与传播游戏论的景观构建相吻合。但随着资本对智能化技術的挖掘，传播所招致的资本流量、身体焦虑、消费偏见，这些根植在背后的文化风险依然没有跳脱当下的局限性。

建设一个互相对话的合理空间，就需要以多元式传播构建文化认同，均等赋予各个社群的话语权利。那么作为收视热门的偶像养成类节综艺节目就应考虑普惠。平衡内容与边界的关联，引导主流价值与观念的供给，弥合自身因文化小众招致的局限。这才是拷问媒介价值，以及面对一个行业问题的应有之义。

参考文献：

【1】朱光潜：《西方美学史》下，北京：人民文学出版社，1964年，第450页。

【2】周宪 . 视觉文化的转向[M]. 北京：北京大学出版社，2008：336.

【3】谁将坐享创造101粉丝红利？约10%观众会买广告商产品|创造101_新浪财经_新浪网 http：//finance.sina.com.cn/china/2018-06-25/doc-iheirxyf3156028.shtml

项目名称：江苏省社科应用研究精品工程项目“大运河国家文化公园视觉形象塑造研究”（课题编号20SYB-039）

作者简介：陈越琦（1996-），女，江苏省扬州市人，扬州大学广播电视学学硕士研究生在读