主流媒体短视频建构国家形象的路径研究

摘要：随着互联网和社交媒体的发展，短视频日渐成为主流媒体建构国家形象的重要形式。尤其是抖音短视频的出现，创新了国家形象建构的表达方式和话语体系。本文以人民日报抖音账号为例，结合符号学等理论，从视角、符号与话语三个层面，解读在如今复杂的意识形态领域和信息场域中人民日报是如何在新媒体平台转化语态建构国家形象的，它对于国家、民族认同的塑造是基于怎样的路径，并为未来主流媒体建构国家形象的短视频发展提出建议。

关键词：国家形象；建构；符号

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0053-03

一、绪论

随着移动互联网的发展，短视频的发展迎来了爆发期，《2019内容创业年度报告》显示，短视频APP的用户数量达到5.94亿，占整体网民规模的74.19%。伴随着用户数量的增多，短视频逐渐成为各大主流媒体塑造国家形象的重要途径。其中，抖音以时长短、互动性强等特点成了主流媒体建构国家形象的重要平台。

对于“国家形象”一词的界定，张昆教授认为国家形象是一个国家在世界范围的新闻媒体报道中呈现出的形象[1]，徐小鸽教授则认为国家形象是一国在他国新闻言论报道中所呈现的形象[2]。本文结合研究重点，将国家形象定义为在社交媒体时代通过政治、经济、外交等相关领域的新闻报道所呈现出的一个国家的综合形象特征。

在众多主流媒体中，人民日报积极探索发展路径，成为抖音上第一个关注量破亿的媒体公众号，延续了其传统媒体时期的权威性、公信力、用户群的优势，同时在新媒体平台上转化语态、汇聚共识，获得了超高的转发量、评论量、点赞量：截至2020年9月20日，据新浪全媒体影响力排行榜显示，人民日报抖音账号以21909.79的影响力占据总榜第一，粉丝数达到1.1亿，位列所有媒体抖音账号第一。

人民日报作为主流媒体的代表，具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。因此，以人民日报为例研究主流媒体利用短视频建构国家形象的现状具有说服力和代表性。

本文采用文本分析的方法，围绕视角、符号、话语层面展开细致的分析，挖掘影像文本中蕴含的深层次逻辑，探索主流媒体在短视频平台建构国家形象的路径。

二、国家形象建构的视角之维

本文选取人民日报抖音账号在2020年6月1日至2020年9月1日的三个月内发布的309个短视频，进行全样本统计。这309篇短视频涵盖了新闻现场类、环境科学类、生活情感类等多种内容选题方向，形成了丰富全面的样本系统，具有一定的代表性。

（一）聚焦细节，展现重大时政主题

接受理论认为，形象的建构要通过形象的“提示”与意义的“邀请”，这个过程中发挥受众认知的基础性作用[3]。即影像的意义是一种邀约，它是在受众的形象接触、认知和阐释过程中动态完成的。人民日报通过真实场景的意义邀請，使受众在政治、外交等层面感知国家形象的建构。

人民日报抖音账号发布的视频中占比最大的部分为新闻现场类，数量是123条，占比39.8%。这类视频在呈现视角上，以党和国家领导人等为主要表现对象，选择他们在重大时政现场中最有力量的论述片段。例如2020年10月23日发布的习近平总书记在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会上的讲话，虽然只有短短18秒钟，但展示出了中国不忘历史、砥砺前行的大国形象。

通过重大新闻现场中有故事、有细节的片段，展现宏大的时政活动，进行与主流话语体系相适应的语义铺陈，构成一种意义提示。一方面，凝练以“中国道路”为核心的话语体系，另一方面，拓展表现维度，使受众近距离观察重大时政新闻现场，有效地接受政治、外交和经济政策理念的传达，把握重要人物、事件和历史节点。相比生硬的政策方针解读，微观视角的选择强化了传播效果，适应了碎片化观影和短视频移动端的传播。

（二）传播正确价值观，输出正能量

在被媒介网罗的现代社会，过去基于代际、性别的情感差别正在减弱和消退，能触发人们共同感受和关怀的往往是具有普遍性情感和价值，以及与人们的生活实践休戚相关的形象。在新媒体语态下，国家形象的建构路径转向个人化、通俗化，其触角也更多地延伸到社会生活的各个角落，运用受众心理的“贴近性”能使内容获得良好的传播效果。

在选取的短视频中，生活情感量视频的数量位居第二，占比19%。这类传播正能量的短视频贴合当下“小叙事”的个性化需求，聚焦每个人身边的事，如“洪水中消防员叔叔用脸盆护送9个月大突发疾病幼儿”“边防战士逆风雪而行守护国境”等短视频，引起了公众的情感共鸣，营造了“传播共情性”的氛围，消除了国家与个人之间的距离，从而具象化地传递爱国、敬业等核心价值观，将国家形象变成情感关注焦点，促进国家形象建构与宣传。

（三）紧跟热点，引导舆论方向

“议程设置功能”理论认为，大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题，影响人们对于关注哪些事情及对其重要性的判断。

如2020年6月14日，北京再次出现疫情，人民日报抖音账号在第一时间连发两条视频传递发布会、新闻第一现场视频，缓解信息不对称造成的恐慌。在虚拟田野观察中，可以看到大部分网民表示“团结一心”“共同抗疫”。清晰明确的国家态度在评论区的互动区汇聚了凝聚力和向心力。

短视频作为一种小体量的视频产品，承载差异化内容，适应移动端传播。这类时政类短视频逐渐成为主流媒体传递政治信息、实现情感共鸣的重要渠道。与《新闻联播》《焦点访谈》等时政类新闻节目有效错位，抖音端的短视频几乎与事件同步，即时播报以满足受众需求，制造舆论话题。很多第一现场的视频选择了最有力量的片段，使观众即看即懂，又能记住重点，从而实现传播效果的最大化。

官方权威发声，及时回应民众关切，通过媒介议题的安排不仅引导了理性思考的舆论方向，也使受众感受到对民众负责的大国形象以及自身所处的众志成城的社会环境。可见，合理的议程设置在网络热点事件或突发性事件中通过消解谣言和传闻，进而对国家形象的树立与受众信任感的建立有推动作用。

三、国家形象建构的符号之维

如今发达的影像语言符号系统为国家形象建构提供了充足的条件，因此各主流媒体也在短视频平台的符号化表达上竞相发力。抖音短视频的表达是由画面和声音共同构成的，按照罗兰·巴特的“能指”与“所指”理论[4]，画面和声音可以看作是短视频的两个重要符号表意系统，对国家形象的意义建构也是通过两者的组织来实现。

本文选取截至2020年11月6日人民日报抖音账号点赞量超过1000万的视频，对其影像语言符号进行提取，视频样本按内容题材可分为以下几大类：阅兵仪式、习近平总书记、国庆日升旗等，这些题材均在不同程度上体现了中国在军事、外交、科技上的实力，展现了中國的大国形象。

（一）画面符号建构国家形象

第一，仪式符号唤起集体记忆。人民日报抖音账号通过对仪式符号的呈现，唤起受众集体情感，并以此为纽带建构国家形象。

仪式符号是维系国家“想象共同体”的重要精神纽带。社会学家皮埃尔·诺拉提出：“自发的记忆不再存在，应该创建档案，应该维持周年纪念活动、组织庆典、发表葬礼演讲、对文件进行公证。”[5]15个视频样本中，有14个不同类型的仪式活动，包括国庆阅兵式、纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年大会等，不难看出受众对仪式符号的反馈是强烈的。

受众对国家形象的认知，基于对不同标志和符号的理解。例如在15个视频样本中，编号为2、3、6、11的4个视频都展现了军人整齐行进的视觉符号。在这些视频中，参与分列式的军人军容严整、精神抖擞，走出整齐的队列和统一的步伐，这些符号不仅在观感上带给受众视觉震撼，而且在近乎“复制—粘贴”的严整阵型、口号和行注目礼的符号背后，符号的“能指”转换成“所指”——中国军队忠诚、奉献、统一。视频样本中反复出现的国旗、军人等符号不仅仅是仪式的组成部分，而且具有强烈的鲜明的国家指代意义。通过仪式的符号，个体分享集体记忆，形成对国家形象的感知。

第二，人格化符号上升国家形象理解。张昆教授在《国家形象：概念、特征及研究路径之再探讨》提出认识到国家形象的具象性特征对于国家形象建构具有重要意义[6]。虽然个别不能代表整体，但受众能感知到的正是这些具体的个体。因此，受众对国家的认识往往从视频中的人格化符号开始，然后经过思维的整合活动，抽象出本质的概念，最终建立起对这个国家的整体印象。

外交部发言人可以看作是国家形象人格化符号的体现，受众将对这种具象化符号的认可过渡到对国家形象的理解与认同。外交部发言人的形象符号对于建构国家形象而言，象征意义重大。例如，在《耿爽的外交金句集锦》这则短视频中，他阐述走和平发展道路的外交辞令，展现出自信从容的形象，都是对国家外交形象人格化的一种符号象征，使受众接收到这样的信号：中国外交独立自信，中国是爱好和平的大国。

15个视频样本中，有不少内容为党和国家领导人的发言，还有一些是外交官发言。在这一类视频中，往往将人物主体放在画面中心位置，突出被表现符号的权威性。

（二）声音符号阐发表意功能

利用声音符号进行表意是建构国家形象的另一重要方面。影像的象征性往往与某种社会价值观念或群体趋同认识相结合，体现的是集体意识的趋同性，或集体意识形态的认同倾向。因此，在抖音平台，声音符号的象征特质功能是基于受众群体已经形成的、关于对一种事物的精神价值的集体认同与思想意识积淀。

人民日报抖音账号注意收集能唤起集体记忆的声音细节，利用听觉的在场效果还原新闻现场。国庆节早晨升国旗、奏国歌，国庆阅兵时军人们喊出“向右看”的声音，真实的声音符号频繁出现，具有冲击力强、感染力强的效果，为驱动国家形象认同提供了在场体验的感官条件。

索绪尔“物”与“意义”结合的表意原则提出，“能指”与“所指”之间的意指关系是一种稳定的结合[7]。在抖音短视频中，声音符号所指的相对稳定性可以使不同声音的搭配形成一种约定俗成的表意效果。

外交部新任发言人汪文斌首次亮相发布会，背景音乐选择的是古风音乐《莫忘归期》，在这则短视频中，汪文斌谦虚地说：“我虽然已经有27年的外交工作经验，但作为外交部发言人，我还是一个新人。”通过这首中国古风音乐符号与汪文斌表达就任措辞的结合，巧妙地传达了中国传统文化中谦逊的品格，有利于受众接受国家的这种文化形象。

此外，在建构国家形象的声音符号中，出现了大量以网红音乐声音符号作为影片背景音效的现象。这类短视频将声音符号与影像画面的节奏感进行和谐匹配与组合，呈现出更好地表意效果。

四、国家形象建构的话语之维

社会学家兰德尔·柯林斯认为在一定情境中的个体互动可以形成互动仪式链。互动仪式链依赖于一定数量的群体在特定的空间里进行情感连接与情感共享，形成共同关注和共同情感，进而推动更大范围或更大规模的交互行动[8]。应用到本文中，可以围绕国家形象的双向建构话语模式展开论述。

新媒体语态下个体经历的分享成为可能，当不同的个体在一定时空中发生交互，产生身份认同和情感能量，形成共享的交集和记忆。一方面，个体为国家形象中的国民向心力贡献了自己的意义书写，产生了契合身份、情感、文化和族群等认同合意之上的国家共识；另一方面，国家重视个体的参与度、互动度，在新媒体语态下进一步深化人民当家作主的大国形象。

这种个体的讲述其实是采用平民化的话语形态讲述，实现主流媒体所构建的国家形象与用户间的价值共振与情感共鸣。人民日报抖音短视频文本叙事具有明显的“去电视化”特征，传统的电视媒体以传递信息为出发点，通过话语建构还原客观事实，遵循单向的“传播的传递观”。而人民日报借助社交媒体传达意见、共享和交流以形成共识才是最终目的，因此这种个人经历与国家故事的交互其实是借助平民化增强情绪的感染力，进而拉近传受双方的距离，使主流媒体通过建构国家形象汇聚用户的价值认同。

例如，人民日报抖音账号在2019年国庆节一周前，发起话题#我爱你中国#，该话题在平台上爆红，主要参与形式为用户“用一首歌表达对祖国的爱”，引发了用户的积极参与，用户在发布自己的作品后获得其他用户的认可与互动，进一步激发用户积极性，使用户在重大事件传播话题下更乐于生产和分享内容，这则话题下的视频在短时间获得了125.5亿次播放，同时这样的互动也对国庆阅兵传播的受关注度助益极大，促进了国家多方面的形象展示与传播，形成了国家形象的双向建构。

人民日报通过影像表征实践将有关中国的主导性概念、观念和情感具体呈现在可被传达和阐释的影像符号体系中，用户提供真实、富于感染力且凝聚中华民族物质与精神内涵的个人记录，国家形象也由此夯实主流话语的群众基础。在这种互动中，双向建构实现话语合力，更好地发挥国家形象在凝聚共识中的正向作用。

五、结语

人民日报借助短视频影像建构国家形象，基于这样一种路径和逻辑：首先，在视角上注重合理设置议程，实现意义铺陈、价值观输出和舆论引导，凝聚认同的力量；其次，在影像语言的处理上，通过仪式符号唤起集体记忆、人格化符号上升国家形象等手段建构国家形象，辅以声音符号的表意功能，形成良好的视听语言呈现；最后，基于互动仪式链改变建构和传播国家形象的语态，形成双向的互动和意义生产。这样的路径不仅对其他主流媒体短视频实践具有借鉴意义，同时对长远提升中国形象的影响力也具有深远的意义。

参考文献：

[1] 张昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社，2005：180-182，7.

[2] 徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题[M].北京：北京广播学院出版社，2000：27，4.

[3] 特里·伊格尔顿.现象学，阐释学，接受理论：当代西方文化理论[M].王逢振，译.江苏教育出版社，2006：75.

[4] 罗兰·巴尔特.符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1988：121.

[5] 皮埃尔·诺拉.记忆之场：法国国民意识的文化社会史[M].南京大学出版社，2015：190.

[6] 吴献举，张昆.国家形象：概念、特征及研究路径之再探讨[J].现代传播：中国传媒大学学报，2016（01）：57-62.

[7] 崔岐恩.国外的符号教育学及其研究进展[J].高等教育研究，2016，37（02）：47-54.

[8] 兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鵬，宁丽君，译.北京：商务印书馆，2009：243.

作者简介：孙小雪（1999—），女，北京人，本科在读，研究方向：新媒体文化现象。