关于广告写作中的美学思考

李心慧

广告写作有别于一般意义上的写作，非常突显“市场性”和“创新性”。从市场营销的角度来说，广告写作需要结合市场需求，进行有限制、有要求的创作。而从广告设计的角度来说，广告写作则需要足够新颖、有强大的吸引力。在广告写作过程中，无论是“市场性”，还是“创新性”，都需要遵循一个原则，就是乐于被人们所接受。而人们是否愿意接受一种广告形式，往往与广告写作中的美学色彩有紧密联系。探究广告写作中的美学思考，就是为了更好地彰显美学作用，促进广告写作领域的发展。

一、美学思考对广告写作的意义

（一）提升品牌的认知度

广告可以建立消费者与广告主之间的联系，但建立这种联系，需要一定的策划，才能将广告主的意图很好地传达给消费者。在这个过程中，广告主的诉求，通常是树立自身品牌形象，向消费者展现品牌“美好”的一面。比如说，联想的广告语是“人类失去联想，世界将会怎样”[1]，李宁的广告语是“李宁一切皆有可能”，这些广告文案，虽然都是在宣传自己的品牌，但又不仅仅局限于自己的品牌，用的是很宏观的视角。人类、世界、一切、可能……这些视角既可以突显品牌自身的重要性和价值，也可以让消费者产生情感共鸣，让消费者想要去追逐广告文案中营造的那种美好氛围。由此可见，在广告写作中传达“美好”，是具有影响力的，可以进一步提升品牌认知度。而这种“美好”，也符合美学理念。

（二）发挥积极的社会影响力

广告文案一般都比较短小、精炼、朗朗上口。正是因为这样，广告文案很容易传播。在传播过程中，有些广告文案慢慢会发生改变。不同消费者的观念、社会风气等，都有可能改变广告文案最初的设计理念。为了避免广告文案在传播过程中产生一些消极影响，从事广告写作的工作人员会进行慎重思考，远离庸俗、媚俗文案，使广告文案可以弘扬社会上的“真善美”。举例来说，脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”[2]，这个广告文案看起来很普通，甚至有些过于简单，直抒胸臆地鼓励消费者购买脑白金。但这句广告语为什么会深入人心？在简单的广告语中，透露了中国深刻的人情世故，中国人很讲究礼尚往来，但随着社会发展，人们的生活水平逐渐提高，有些人过度解读“送礼”，给送礼的人，还有接受礼物的人，都造成了很大压力。因此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，不只是一个营销广告，还可以是一种“真善美”的生活态度。而美学内涵中，“真善美”是创作的源泉和目标。脑白金的广告正是因为有了“真善美”的理念，才能发挥积极的社会影响力。

（三）促进广告写作合法合规

随着市场营销的发展，各种各样的广告充斥着人们的生活，如果没有相应的规章制度进行约束，广告文案的市场就很容易出现一些不合理、不合法的现象。比如说，我国广告法不允许出现“绝对化表达” “过度夸张表达”，如：国家级、最好、唯一、第一[3]……广告法的出现，规范了广告写作，也给广告写作带来了更高的要求和标准。从事广告写作的工作人员不能再使用那些“一目了然”“直接了当”的词汇，就要开始思考用什么样的词汇来代替，才能产生一样的效果，甚至更好的效果。这个时候，提高广告写作人员的美学素养，就显得相当重要。美学包含了丰富内涵，鉴赏美、创造美、内涵美、文化美等。随着广告写作人员的美学素养逐渐提升，广告文案会更加合法合规，有质量、有美感。

二、关于广告写作中的美学思考

（一）注重意境美

在广告写作中，“意境美”很重要。什么是意境美？简单来说，就是要通过广告文案，为消费者营造一个美的意境。举例来说，在家居用品中，洗衣粉的品牌很多，如：立白、超人、汰渍、雕牌[4]……这些品牌在设计广告文案时，为了突显洗衣粉的核心功能“去污渍”，通常会用到这些语言：细菌、污渍、脏脏的小熊、不干净的衣服等。但与此同时，这些广告文案还会用到：整洁、干净、阳光、微笑、蓝天、白云、自信等语言。这样一来，消费者虽然还没有使用过这个产品，但已经开始有画面感。广告写作中营造出来的“意境美”，就像是一种“动力”，可以让消费者更自主、更快乐地去购物。

（二）体现动态美

由于产品不一样，广告文案的特点也会不一样。对于那些可以反复使用、长期使用的产品，突显其“动态美”很重要。如何理解这种动态美呢？第一，在家电类产品中，消费者比较担心的问题是“使用寿命”。大部分消费者都希望在购买产品之前，就清楚地知道这个产品使用过后，是否容易变旧、变坏？是否很快会出现功能落后问题？A.O 史密斯热水器的广告语是“你也要洗半个世纪吗？”[5]这个广告语之所以经典、流传广，就是因为很好地解释了什么是动态美。试想：即使过了半个世纪，热水器的功能仍然没有问题，这样的性能确实很完美；第二，在服饰类产品中，消费者比较害怕的问题是：洗过后会掉色吗？洗过后会变形吗？为了从动态美的角度，体现服饰的整体质量，与之相关的广告写作都会重点强调“不缩水、不变形、不掉色、走路时的舒适感、坐着时的优雅气质”。当消费者面对选择时，“动态美”可以增加消费者的信任感，让消费者放心购买。

（三）蕴含情感美

有些产品本身的性能一般，但广告语蕴含了真挚的情感，一样可以打动消费者。这就是“情感美”的价值。比如说，女性群体经常会购买护肤品，女性购买护肤品的原因，是希望变得更美，但没有一个女性会认为自己不美。自然堂很好地抓住了女性心理，一句“你本来就很美”[6]，俘获了无数女性消费者的心，在竞争激烈的护肤品市场上占据了自己的优势地位，迅速与女性消费者建立了情感上的共鸣。对于从事广告写作的工作人员来说，文字应该是充满真情实感的，而不是简单地堆砌和无意义地创新。正是因为文字可以表达真情，广告写作才显得有价值和意义。

三、关于广告写作中的美学思考注意事项

（一）把握好“美学”中的度

在广告写作中，有些工作人员为了追求美学内涵，文字表达过度抽象，忽略了产品本身的特性，以及市场的需求。在这种情况下，通过广告文案，消费者连基本的有效信息都获取不到，很难建立消费者与广告主之间的联系[7]，不利于产品的推广。由此可见，把握好“美学”中的度很重要，不能盲目追求美学内涵，而遗失了广告写作的基本目标。

（二）包容“美学”中的差异化

对于美的认识，并没有一个统一的标准，这个范围其实非常广。作为广告写作人员，在追求美学内涵的过程中，心态上要开放包容，要乐于吸收多种美学知识、美学理念，然后，将这些差异化的美学知识进行自我消化，从中形成自己的观点，丰富自己的写作灵感和素材。随着市场营销行业的蓬勃发展，优秀的广告文案很多，这个领域的工作人员应该多交流，共同提升，共同进步。

（三）尊重“美学”中的创新

不同的广告写作人，对美的理解可能都不一样。有些广告写作人基于自身经历，可能对传统意义上的美，有一些自己的创新理解。如果他将自己的创新理解，体现在广告写作中，就会显得很新颖。作为同样从事广告写作的工作人员，应该尊重他人的创新，并从他人的创新中汲取养分，充实自己的广告写作。

四、结语

随着市场营销领域的不断发展，各种各样的广告文案铺天盖地，有些广告行业的工作人员，为了暂时博眼球，很容易忽略广告写作中的美学思考，导致创作出来的广告文案缺乏持久的生命力。从这个角度来说，在这样一个信息发达的社会，广告领域的从业者除了要关注自身能力，还要重视自己的职业信念，对自己认为好的文案理念、文案作品，要坚守住自己的原则。