全球湿巾市场概览及创新趋势

贺雅卿 欧睿信息咨询（上海）有限公司

一 全球湿巾市场概览

一次性卫生用品主要分为4大品类，湿巾、婴儿纸尿裤、女性卫生用品、成人失禁用品。其中湿巾又分为：家用清洁湿巾和个人护理湿巾。个人护理湿巾包括：通用型湿巾、婴儿湿巾、化妆湿巾、湿厕纸、女性护理湿巾。

1 新冠疫情大幅带动2020年全球湿巾销量

2020年全球湿巾零售市场规模达到160.8亿美元，占全球一次性卫生用品零售市场总额的15%。在新冠疫情的影响下，湿巾产品零售市场规模有大幅增长，已超全球一次性卫生用品的总体增长速度。

图1 2015—2025年全球一次性卫生用品与湿巾零售市场规模及增速

2020年湿巾在全球各地区均有高增长趋势，从市场规模来看，北美、西欧、亚太地区湿巾占比最大，预测未来湿巾增速仅次于成人失禁用品。

图2 2015—2025年各地区一次性卫生用品市场规模及增速（按品类）

2 全球领先的湿巾市场

从总体市场规模来看，全球最大的湿巾市场分别是美国、中国、日本。美国处于领先地位，中国和日本湿巾市场规模均达15亿美元。

图3 2020年全球湿巾零售市场规模

从人均消费水平来看，北美、西欧处于领先地位，亚太地区与其相比有明显差距。全球人均湿巾消费额最高的3个国家分别为美国、以色列、加拿大。日本人均消费水平也较高，中国目前人均消费额还处于中等水平。

图4 2020年全球湿巾人均消费额

3 婴儿湿巾依旧为占比最大的品类

从品类来看，婴儿湿巾仍是占比最大的品类，预测这一趋势会持续到2025年。婴儿湿巾本应用于婴儿护理，但消费者会将其用到其他多种用途。

图5 2015/2020/2025年全球不同品类湿巾零售市场规模及2020—2025年复合年均增长率

在美国、英国等发达国家婴儿出生率虽然有下降的趋势，但预计2025年婴儿湿巾人均消费水平仍有提升。说明婴儿群体并不是婴儿湿巾唯一的消费群体。

图6 2020年及2025年全球人口出生率及婴儿湿巾在不同市场0—3岁人群的人均消费量

在发展中地区，湿巾正处于快速发展的阶段，婴儿湿巾价格低，用途广，婴儿出生率的下降并不会对婴儿湿巾产生较大的影响。

4 价格因素仍为湿巾进一步增长的阻碍

人均收入8,000美元是消费者开始使用湿巾的门槛，发展中地区2020—2030年人均年收入有很大提升，但距离8,000美元还有一定差距。湿巾暂不是必须品，价格仍是购买湿巾的阻碍，更多消费者会选择可重复使用的替代品来满足卫生清洁的需求。

图7 2020年及2030年人均可支配收入

中国人均收入已超1万美元，进入湿巾快速增长轨道，北京、上海、广州等一线城市，早就进入高收入阶段，但在低线级城市，消费者对湿巾的认识还不够充分。

5 后疫情时代市场发展

2020年新冠疫情加速全球人均湿巾消费额的增长，消费者对于湿巾产品的认识及消费有明显的提升。

图8 2019年及2020年全球各地区湿巾人均消费同比增速

欧睿预测在2020年暴发式增长后，未来仍会保持健康平稳的发展。

新冠疫情给消费者收入、支出带来不稳定的影响，消费者对非必须品谨慎消费，高性价比品牌成为优先选择。疫情后可持续性产品和品牌占比会有所提升，应成为生产商考量的重要因素。

二 中国个人护理湿巾市场概览

2020年中国湿巾市场规模达16亿美元，是亚太地区最大的个人护理湿巾市场。2021年湿巾市场预计将高速增长，增幅超过20%。

图9 2020年个人护理湿巾市场规模及2015—2020年复合年均增长率

婴儿湿巾也是中国湿巾市场最大的细分品类，通用型湿巾在中国的销售情况较好，和婴儿湿巾相比，差距不大。

图10 2015—2020年中国及亚太个人护理湿巾零售额（按品类）

2020年通用型湿巾在中国增速最高，在日本、韩国和其他亚太国家均是增长较好的品类。在中国，婴儿湿巾也处于快速增长阶段。过去5年，湿巾市场增量主要来源于婴儿湿巾和通用型湿巾两个品类。

图11 2015—2020年中国及亚太个人护理湿巾零售额增长情况（按品类）

在新冠疫情影响下，电商渠道增速可观。对于中国湿巾市场，电商成为2020年第二大的销售渠道，仅次于线下的中型商超。亚洲其他国家地区电商的发展程度是不同的，如韩国的电商渠道占比和增长非常快，已成为湿巾市场最大的销售渠道。对于日本和中国香港来说，电商占比还是较小的，和当地消费习惯等有关系。如厂家想要进入亚洲市场，不同地区的渠道分布是需要非常注意的。

图12 2015—2020年中国及亚太个人护理湿巾渠道分布

三 全球湿巾创新趋势

湿巾是消费者比较熟悉的日常消费品，近几十年来，随着材料技术的进步，湿巾产品得到了快速发展。出于可持续发展的要求，可冲散性和可降解性材料成为当前湿巾产品创新的主要趋势。

在发达和成熟的湿巾市场，生产商除在原材料和产品性能方面升级创新，更多考虑如何将可持续性融合到湿巾产品当中。包括原材料可降解，以及产品包装可回收。还有企业把可持续结合到商业模式上，例如卖出100元湿巾，捐赠5元或10元给基金会来支持全球可持续性发展事业。

为了减少一次性产品对环境的影响，相关企业还推出了一次性湿巾的替代产品。

除可持续性创新外，湿巾产品创新趋势，主要总结以下4点：

第一：纯天然，纯植物的原料用量增加。例如：添加芦荟、绿茶等。

第二：生活方式驱动。适应生活方式和消费需求，创造使用湿巾的新消费场景。

例如美国品牌YUNI，抓住了健康生活、运动的生活方式，其大号身体湿巾产品定位为在瑜伽和运动之后使用，可为无法马上洗澡的消费者，提供舒适的体验。

第三：纯素主义。受美妆行业“纯素零残忍”趋势影响，消费者对纯素产品带来的个人和环境益处，愈加感兴趣。例如Pacifica Beauty美妆湿巾品牌，宣称100%纯素零残忍，不做动物实验等。

第四：双面不同材质，不同功能。例如Oars+Alps的镇静清洁湿巾，一面用来清洁去死皮，另一面含有咖啡因，可以舒缓肌肤。从材质上给消费者非常好的体验。

四 总结

2020年全球湿巾市场规模达到160.8亿美元，新冠疫情大幅带动2020年全球湿巾销售，预计未来湿巾市场会保持平稳增长趋势。

美国、中国、日本是全球前3大的湿巾市场。但从人均消费角度来看，美国、以色列、加拿大较为领先，中国还有一定的发展潜力。

从品类来讲，婴儿湿巾仍为占比最大的细分品类，通用型湿巾未来增速会高于婴儿湿巾品类。

虽然新冠疫情让消费者对消毒湿巾的需求有提升，但从长期趋势来看，天然原材料创新、产品体验的提升及可持续性才是未来产品发展的趋势。

Q&A：

1 全球人均湿巾消费额领先的3个国家为美国、以色列和加拿大，主要是消费哪些品类的湿巾？

答：最主要的品类均为个人护理—婴儿湿巾，其次为家居清洁湿巾。

2 疫情期间消费额大增的消毒湿巾和酒精湿巾属于通用型湿巾吗？

答：用于个人护理使用（如：擦手）有消毒和带酒精成分的湿巾属于个人护理—通用型湿巾，用于家用清洁使用（如：擦拭家居表面）有消毒和带酒精成分的湿巾属于家居清洁湿巾。

3 消费者会为可持续概念买单吗？

答：消费者不会只为可持续性买单。在保证产品质量的前提下，将环保可持续 真正结合到长期的商业模式中，打造出可以被看见的益处（包括对社会、对消费者自身），才能真正打动消费者，并为厂商创造有竞争力的收入，形成良性循环。根据欧睿国际2020年消费者生活方式调研，在中国，近40%的消费者会购买可持续产品，来支持环保和可持续的生活方式，这个数值高于全球平均值32%；但实际上并不意味着消费者会因为某产品声称是环保可持续而付出更高溢价——首先需要有效地传达产品价值，其次需要赢得消费者信任，最后要以合适的价格切入针对的人群。