基于信息分类视角的国外旅游目的地形象研究述评

朱建斌，李世豪

(桂林理工大学外国语学院，广西 桂林541006)

一、引言

蓬勃发展的互联网对旅游业影响颇深。互联网优化了旅游信息的传递渠道与形式，激发了旅游行业的增长潜力，促进了在线旅游行业发展，也重塑了用户旅行预订决策习惯。因此，潜在旅游者也自然将互联网视为获取信息的首选，并参考以其作为载体的多种信息源和多种媒体类型的信息内容，以充分了解目的地的在线形象，便于自己做出正确的消费决策与行为。但正如我们所了解的，无论信息因素还是个体因素，其对目的地形象形成过程的影响都不是单一和绝对的，只有考虑多种因素的综合作用，才能够更为全面地了解目的地形象多维、动态的形成过程。然而，当前仍然缺乏涉及多种信息源和多种媒体类型的旅游目的地形象研究综述。身处信息化时代，有必要对此进行系统梳理，以此助力目的地形象建设和优化潜在游客的搜索策略。

根据信息发布主体在目的地形象塑造过程中的立场差异，Gunn早在1989年就对目的地形象的相关信息进行了划分，指出了影响目的地形象构建的三种信息源，依次为诱导信息、自主信息和自然信息。除此之外，也有相关研究综合运用多种信息源语料，本文将此类研究命名为“复合信息源”。

二、研究方法

本研究遵循两个阶段的研究程序。第一个阶段是选择所需探讨的文献。论文的选择依据三个标准:其一是期刊来源为Web of Science平台SSCI核心合集。因为该数据库覆盖较多的旅游类期刊，且权威性高，因此更适合产生研究样本；其二是将文献的发表时间间隔设定为2015年至2020年(截止到10月份)；其三是根据检索所得文献的研究内容进行筛选。首先，为了获得更为全面的检索文献，且符合综述主题，将文献的检索协议设定为(destination imag*)or(touris*destination imag*)or(destination online imag*)。由此得出1457篇文章。然后，根据检索平台的结果分析功能，将wos科目类别、文献类型与语言分别设定(均为单一来源)成Hospitality Leisure Sport Tourism、Article和English。因为研究人员发表在“酒店、休闲、体育及旅游”类别上的期刊文章更能代表本文探究领域的知识发展脉络。排除不相干文献后，文献数量缩减为399。再次，让一位研究人员对文献的标题、摘要和关键词进行筛选，对重复文献、获取不到全文内容，或在文献标题、摘要和关键词中没有体现网络信息主题的文献进行排除，得到相关文献共110篇。为了提高效度，最终的文献筛选标准是基于两个问题:①文献的标题、摘要和关键词包含至少一种信息源的表征形式。②文献研究侧重点应是探讨“网络信息”对目的地形象的影响，且为实证研究。最终经过筛选后，获得67篇文献，如表1所示。其中诱导信息源的文献为13篇，自主信息源的文献有20篇，自然信息源的文献为26篇，文献包含多种信息源类别的为8篇。

表1 文献年份和分布情况

第二个阶段是依据信息源差异对这67篇文献分类进行定性分析，运用归纳与演绎的逻辑方法找出文献研究之间的共性并进行述评，以便为后续研究提供些许借鉴。

三、自然信息源作为研究语料

自然信息是指有过旅游目的地经历的人，在网上主动公布的真实、可靠的个人评价与感想，即我们熟知的用户生成内容。由表1可见，当前仍倾向于选择自然信息语料，即从用户体验角度进行目的地感知形象研究。相关研究有:Yuanyuan Guo等人采用NVivo质性分析软件从4831条“在线评论”中提炼出香港目的地形象的七大主要属性。Rui Wanga等人利用文本主题挖掘模型从海量的旅游博客中提取中国旅游目的地的属性，具有一定的创新意义。在目的地负面认知形象方面:Supun Lahiru Prakash等人根据游客对斯里兰卡国家野生动物园的负面口碑评价归纳出15个主要问题，以期引起旅游经营者的关注。在情感形象方面，除去传统情感分析方法——自我报告法外，不少研究者开始利用语料库和自然语言等技术手段对评论文本或博客进行情感判断。Wen Zhang等人则将这两者结合起来，验证了这两种方法信度与效度的一致性。随着视觉语料的增多，也有相关学者通过计算机视觉分析技术对其进行认知与情感形象研究，还有AssumpcióHuertas则利用焦点小组与深入访谈的研究方法对用户发表的实时视频进行分析，证实了实时视频对旅游体验与旅游动机的影响效果。

总的来说，基于网络文本的游客感知形象研究仍是主流，但以视觉语料为语料的研究呈上升趋势。网络文本语料大都取自Tripadvisor旅游点评网站，视觉语料则为各大社交平台和短视频平台的UGC(用户原创内容)；其次，以中国景点作为考察目的地的实证研究呈上升趋势；最后，跨学科以及信息科技化趋势明显，尤其注重对非传统文本的量化处理。

四、自主信息源作为研究语料

自主信息通常可以理解为非利益相关方在对旅游目的地进行了解后，在此基础上主动发表的中肯见解。传统语料主要为新闻报道，如今大都以文学作品、影视剧和纪录片等作为研究语料。比如:Liao Jiang等人2016年的研究目的地为周庄古镇三毛茶楼，2020年则以中国古典文学名著《水浒传》的发源地山东水泊梁山为案例地，前者通过参与观察法与深度访谈法获取语料，后者则通过访谈和网络志的方法获取研究语料，均致力于旅游目的地的文学旅游资源开发与设计，并对文学地理研究提供了一定的借鉴。除去文学旅游外，屏幕旅游也是当今研究热点(主要探讨电视广播行业与旅游业之间的紧密关系)。其中，Seongseop(Sam)Kim等人运用问卷调查与定量分析法探究了香港老电影对潜在电影游客参观拍摄场地的吸引力，以此探明怀旧电影在电影旅游中的角色定位；Mario Castellanos-Verdugo以塞尔维亚作为研究目的地，提出了电影诱导游客的五大动机。电影旅游主要探讨场所依恋、名人参与和目的地形象的关系。有研究表明场所依恋与名人参与存在正相关关系，目的地形象中的认知形象较之情感形象具有更关键的中介作用。随着纪录片的兴起，研究者也对此进行了广泛探讨。Min Xu等人验证了《舌尖上的中国》对潜在游客的吸引力，建议DMO(目的地营销管理组织)加强游客对区域美食的感知策略，以此提升旅游目的地的吸引力。但Paolo Mura等人探讨了英国游客在观看伊朗国家纪录片后的形象感知差异，表明虽然纪录片可以用来吸引游客，但英伊两国关系长期对立，纪录片无法使英国游客产生访问伊朗的强烈愿望。除此之外，也有学者验证了音乐作品对听众的场所依恋具备积极的影响，拓宽了目的地营销渠道。

总的来说，自主信息源作为语料的相关研究，大都关注旅游动机方面。除此之外，少数研究的语料包含当地特色美食和文学作品等文化因素，表明研究者注重挖掘目的地特色文化和旅游消费融合的新模式，以此促进文化和旅游消费高质量发展。

五、诱导信息源作为研究语料

诱导信息通常由旅游目的地相关利益方有意制定发布，使得目的地形象水平有所“提升”，从而提高目的地效益。信息内容带有相当明显的倾向性，其发布主体有DMO、旅游管理部门等。视频语料在该领域表征为“旅游微电影”。已有研究表明其故事内容对游客的共情和说服效果呈现积极影响，即对旅游目的地有着积极的塑造作用，可以引起游客的旅游动机。除了研究“令人难忘的旅游经历”外，研究者也关注语料中的文化因素，比如:Seongseop Kim探究香港美食对游客感知形象的塑造性与游客动机的吸引力。进一步说:如何更好地将当地特色美食融入旅游宣传之中呢?Bendegul Okumus等人对其进行了探讨。他们利用内容分析法研究了济南、青岛和曲阜三城官方旅游局发布的各种营销材料，创造性地提出一个美食旅游营销框架。因宣传语料带有明显的倾向性或诱导性，学者也从语言学角度探究宣传材料的说服性，或宣传材料背后隐藏的权力关系。随着视觉语料的增多，新的研究方法也相继出现。比如:Ying Wang等人利用自我报告法和眼动技术来探究中澳两国人民对视觉营销材料的注意程度，填补了旅游业视觉注意力研究的空白。除了信息源之间的形象差异对比外，在诱导信息源中，也存在投射形象差异研究。比如:Hanshika Herath等人运用内容分析法探究了大小旅行社在宣传斯里兰卡时的形象差异，毕竟小型旅行社迎合利基市场，而大型旅行社迎合大众市场，用户群体不同，宣传侧重点也有所不同。

总的来说，旅游从业者更加注重视觉语料的宣传力度。视觉语料(短视频、微电影等)中的故事线和情节可以使观看者对旅游目的地产生共鸣，将自己置身于“故事”之中，以此引发更高的积极情绪，继而说服观看者改变对旅游目的地的现有态度，产生旅游动机；其次，在视频内容上，旅游从业者更加注重挖掘当地特色文化内涵。

六、复合信息源

复合信息源的研究主要可以分为两大方向，其一是传播形象的差异对比，其二是探究旅游危机的形象修复问题。Nikolaos Iason Koufodontis等人通过对需求方与供应方形象差异的对比，对目的地管理组织的形象塑造成果进行检验；Eli Avraham等人对南非国家旅游危机后的形象修复策略进行质性研究，表明采用面向信息源策略、面向发布信息策略和面向观众策略进行形象修复的可靠性。

总的来说，多种信息源的选择主要涉及自然信息与诱导信息，以此来探讨旅游目的地感知形象与投射形象的差异，以便提出切实可行的改进策略；此外，多种信息语料的使用主要关注旅游舆情监测和旅游危机形象修复领域。

七、总结

首先，不同信息源的研究方向有所不同。自然信息是从用户体验角度出发，揭露游客的感知形象，诱导信息与自主信息均关注宣传信息对游客动机的激发效果。其次，虽单一信息源内研究语料表征形式多样，但表征数量差异明显。自然信息研究仍以网络文本为主，诱导和自主信息相关研究则以视觉语料为主。因为视频最接近人的视听本能，更能让受众理解与接受，所以成为当今人们话语表达的最大载体，也自然成为研究者关注的焦点。最后，文化旅游与屏幕旅游是当今研究热点。因为旅游从业者更加注重以文化底蕴为载体的形象宣传。比如，将饮食文化、旅游节事活动、实景演艺等文化要素渗透在宣传材料中，以此突出地域特色，激发人们前往来源地的旅游动机。