基于扎根理论的民宿游客体验影响因素研究——以上海市为例

侯玉霞，胡宏猛，魏园园

(1.桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林541004；2.西安凯悦酒店，陕西 西安710000)

我国民宿起源于20世纪80年代台湾地区的垦丁国家公园，以弥补旅店业供给不足的问题。大陆地区民宿最早于20世纪90年代在四川省以农家乐及渔家乐等形式形成。截至2019年9月，我国大陆在线民宿约17万家，是2016年的2.17倍，房源数超160万套，占住宿业市场规模24.77%，引起了学术界的广泛关注。近年来，国内学者逐渐深扎对民宿游客体验的研究，所采用的方法主要是问卷调查和网络文本分析，而对于扎根理论的应用较为稀缺。卞玉婷、邓定宪运用扎根理论对携程网民宿游客评论进行分析，并构建民宿游客满意度影响因素的理论模型。上海作为国际重要的旅游目的地，民宿业发展具有一定的规模，已形成空间集聚、房源类型多样化等特征。2019年，上海市正式出台《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》，着力将乡村民宿培育成为繁荣农村、富裕农民的新兴产业，把上海农村建设成为宜居、宜业、宜游的美丽乡村。因此，促进上海民宿业健康可持续发展值得研究。故本文基于扎根理论，借助NVivo11软件，对上海民宿游客体验网络评价进行分析，构建游客体验影响因素模型，并提出建设性意见，以期为提升上海民宿业服务质量提供理论指导。

一、研究设计

(一)案例地概况

上海位于我国长三角地区，是国家中心城市，旅游业发达，有“东方巴黎”之美称。目前，上海民宿集群效应明显，民宿总量近1700家，客房数量约34000间，包括城市民宿和乡村民宿。城市民宿是上海民宿市场的主体，大多位于黄浦区、静安区、徐汇区和浦东新区，老洋房、公寓大楼、工人新村、石库门里弄等类型呈多元化发展；乡村民宿主要集中在浦东、金山、青浦、奉贤等区域，要求是独立式建筑或拥有独立通道门户。2017年，上海首批3家特色民宿获得经营许可证；2019年末，上海市文化和旅游局推出了第一批8家五星级乡村民宿和30家星级乡村民宿，主要集中在黄浦区、静安区和迪士尼乐园附近。2015年至2020年，上海国际民宿文化产业博览会连续举行6届，为上海乃至国际民宿业健康、有序、规范发展注入了力量。

(二)研究方法

传统扎根理论研究多使用烦琐笨重的手工剪贴样本模式来进行编码、归档服务。NVivo11软件是基于扎根理论设计研发，可把资料直接导入与原始数据进行快速无缝对接，减少因人工失误造成的编码遗漏。是一种从资料中提取信息按照一定的步骤进行归纳整合，依据“汇总资料—建立理论—继续汇总资料—修改理论”的循环流程使理论达到界限值，最后形成理论的质性研究方法。通过该软件对携程网游客点评的样本数据进行概念化的层层递进，一共经过三级编码的过程。首先，开放性编码，对游客评论材料进行解析，概念化梳理后形成初始范畴；其次，主轴性编码，对评论文本概念化结果的概括归纳，进一步扩大范畴，寻找潜在逻辑关系，将积极情感语句归纳为22个范畴，消极情感语句整理为20个范畴；最后，选择性编码，在不断梳理总结的过程中，剔除次要类别，保留核心范畴，遂可将选择性编码的范畴抽象化归类为4个主范畴，最终得出上海民宿游客体验情况的主类别和子类别，并对其进行深入分析。

(三)数据收集

本文选取我国最大的综合旅游服务平台携程网作为样本网站，于2020年6月，以“民宿客栈”为关键词进行检索，运用八爪鱼采集器抓取上海民宿评论数据，然后选择每家民宿的40条评论，再人工剔除无效、恶意、刷单、广告性质等评论，最终共获得迪士尼度假区、人民广场/南京路步行街、静安寺、外滩/陆家嘴等片区35家不同等级民宿的1400条评论数据。其中，300元/天以下民宿共计7家，300元至600元的民宿共16家，600元的以上民宿共12家。

二、上海市民宿游客体验线上评价分析

(一)满意因素分析

对上海民宿游客体验满意因素逐级编码，得到表1。在对民宿实体空间满意度评价方面，游客对内部环境的满意度最高，其次是设施设备的正常使用、用品齐全、新旧程度等方面；在装修设计上，游客喜欢颇具老上海风情及设计个性独特的民宿。在对区位环境满意度评价中，离地铁站、公交站近和方便叫车的民宿较受游客青睐，尤其是迪士尼或靠近机场、高铁站、火车站的民宿，提供专车或免费接送服务则备受好评；在景点上，诸多民宿建在步行可达的景区或街区附近，可达性较强，便于游客出游；在餐饮上，部分民宿提供早餐或自助厨房服务，贴心且周到；在娱乐、购物、周边环境上，游客乐于询问旅游及购物等攻略。在对接待服务满意度评价中，民宿主人待客态度和个性化服务可以弥补其他方面的不足，预订时方便快捷、提前告知入住事宜、主动联系游客、满足游客多元需求、高效服务及朋友式关怀等会赢得游客的好感和忠诚度；在价格方面，游客偏向性价比高的民宿，注重安全隐私、民宿口碑和影响力等。在整体满意度评价方面，尽管游客入住后与入住前的预期期望存在些许差异，但部分游客依旧表示出“家人喜欢”“下次再来”“推荐朋友”的意向。

表1 满意因素逐级编码过程

(二)不满意因素分析

对上海民宿游客体验不满意因素逐级编码，得到表2。游客对实体空间评价不满意率最高，主要体现在内部环境、设施设备和床上用品上。其中，内部环境不能满足游客最基本的住宿需求，尤其是对客房卫生、室内空气、蚊虫处理、硬件设施保养维修或更换、床上用品的质量等方面产生质疑，表明上海民宿业基础设施存在明显不规范现象。在区位环境评价部分，地理位置偏僻、叫车困难、限时通行、距离地铁站及景区等休闲娱乐场所较远等因素直接影响了游客整体旅游体验质量；关于餐饮评价，食品过期、公用厨房不卫生及有水垢等负面现象同样降低了游客的住宿体验满意度；而关于安全评价，部分游客认为存在隐私泄露、进出人员混乱不登记信息等乱象，表明上海市民宿业在游客安全保障措施方面仍存在漏洞。在接待服务评价部分，自助入宿的模式导致民宿主人无法与游客进行面对面式的沟通服务，从而制约了主客互动关系的建立，凸显出部分民宿主人服务意识较为薄弱；在价格感知上，部分游客觉得性价比较低，从而降低了游客满意度；在整体评价部分，部分游客认为网络图片信息与实物不相符，与游客预期存有出入，进而影响了民宿声誉及游客体验。

表2 不满意因素逐级编码过程

(三)影响因素归纳

综上，上海民宿游客体验满意或不满意逐级编码过程中最终范畴有实体空间、区位环境、接待服务和整体评价4个方面，而整体评价中的期望差距和再宿意愿这2个范畴是实体空间、区位环境和接待服务综合作用下产生的结果，因此不纳入具体影响因素范畴。对数据进行优化整理得到民宿体验影响因素在宏观上有3类，微观上有20个，并将不同影响因素按比例大小进行排序。由表3可知，上海民宿游客体验宏观影响因素中，实体空间占比43.90%，区位环境占34.76%，接待服务占21.34%。在微观层面上，各因素排序结果影响程度占比9%及以上的有内部环境、景点和设备设施；大于4%且小于9%的有交通、周边、需求满足度、待客态度、装修设计和个性化服务；大于2%且小于4%的有餐饮、价格感知、床上用品、洗浴设施和附属功能区；占比不足2%的有购物、娱乐、安全、隔音效果、交谈愉快和标识。可见，其主要影响因素首先在于实体空间上，内部环境的宽敞舒适、干净整洁、装修设计风格和设施设备的完好极大地影响了游客体验，同时对隔音效果、床上用品、洗浴设施和附属功能区有一定要求；其次是区位空间上的交通、餐饮、景点、购物、娱乐、周边等因素也是主要衡量因素，在民宿周边活动区域内实现日常生活、旅游等需求，其安全性也不容忽视；在接待服务上，主要受到民宿经营者的待客态度影响，如积极主动去解决问题，满足相应的需求，提供个性化服务和交谈愉快等方面。

表3 影响因素归纳

三、结论与建议

(一)结论

本文以上海民宿为研究对象，基于民宿游客网络评论，运用扎根理论，分析游客满意与不满意因素，归纳出游客住宿体验影响因素，并以20个范畴的最终评价统计及排序为基础，依托“实体空间—区位环境—接待服务”三大因素，构建上海民宿游客体验影响因素模型。如图1所示，民宿的实体空间作为核心载体，周边范围的区位环境是重要支撑因素，接待服务是主客互动的关键因素，这三大影响因素是民宿经营者提供给游客的所有体验要素，该体验要素直接影响到期望差距，间接影响了重宿意愿，而体验前与体验后的差距感受直接影响了游客是否愿意再次入住，期望差距与重宿意愿隶属于整体评价，呈现了游客真实的体验效果，如果期望差距较小或超出满意预期，会产生重宿意愿。

图1 上海民宿游客体验影响因素模型

(二)建议

1.民宿主人角度

首先，完善民宿基础设施与提升体验质量。民宿主人应不断加强对基础设施的维护和改善，尤其是对卫生、消防、智能家居、医疗、休闲娱乐等方面，遵照政府标准严格执行。应根据当地旅游资源，开发户外旅游体验活动，提供“私人订制”路线服务，满足游客个性化沉浸式体验需求。同时，民宿主人可根据民宿主题特色开展瑜伽、打坐、音乐等室内休闲体验课程，丰富民宿文化内涵，提升核心竞争力。其次，提高品牌管理意识。民宿主人不能仅依赖OTA平台，还需根据自身定位，学习视频制作和文案策划，利用朋友圈、公众号、微博、小红书、知乎、抖音、快手等媒体平台宣传民宿及民宿主人文化、设计与运营理念、旅游体验产品及咨询等，增大顾客的黏性，形成品牌“活名片”，树立良好的品牌形象，形成富有特色的区域品牌效应，全面提升民宿旅游体验质量。

2.行业角度

首先，呼吁建立双向评价，形成长效制约模式。OTA平台重视的是用户评价，当下的评价体系多偏向于游客方，民宿主人话语权较小，从而缺少对游客不良行为的制约，也无法形成常态监督机制。而建立双向评价机制，酒店、民宿有一定自主选择权挑选信用高、文明的游客，使不文明游客意识到问题严重性并逐步改正，有利于营造良好的社会风气。发挥民宿协会作用，引领规范发展，强化培训交流。相关协会应充分发挥凝聚与带动作用，定期举办各类“沙龙”交流活动，组织民宿经营者与从业者进行经营管理、服务接待和职业道德等方面的培训，增强民宿主人、管家等人员的综合素养。此外，相关协会还可以与高校、科研单位建立长期友好合作，向民宿行业输送人才，推动上海民宿产业的创新发展。

3.政府角度

首先，完善民宿法制法规，形成监督管理机制。合理设置民宿的准入门槛，实现标准规范化管理是当务之急。当地政府部门需要与多方主体携手合作，制定规划新行业标准，加快行业服务标准化的规范管理，尽快落实监管主体、法律依据和奖惩机制，积极创造多方共治协调发展的良好格局，减少恶性竞争，进一步使民宿向精致化、个性化、高品质化不断演进。其次，加大扶持力度，完善基础设施。政府应根据上海旅游业和民宿业实际发展情况，因地制宜地鼓励民众创业，推动民宿多样化发展，顺应时代潮流。而在基础设施的建设方面，在持续加强智慧旅游建设的基础上，在民宿集聚群应合理有效地设置民宿指引牌、医院、公共厕所、停车场、休闲娱乐等设施，从而全面提升民宿业发展质量和游客体验质量。