基于AISAS理论高校图书馆微信公众平台营销策略研究

何梦洁 陈姝彤

【摘要】    随着微信公众平台的深度使用，各高校图书馆已将微信营销作为新的营销重点。本文从高校图书馆目前微信营销工作存在的问题入手，再基于AISAS理论，从读者五个行为环节出发，对高校图书馆微信公众平台提出有实践意义的营销策略。

【关键词】    AISAS    高校图书馆    微信营销

引言：

随着5G的建设浪潮的兴起，万物互联和大数据的广泛应用，互联网成为人们处理工作和生活的最佳媒介，特别是对移动互联网的利用变得极为频繁[1]。CNNIC的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年12月，中国手机网民规模达9.86亿，手机即时通信用户规模达9.78亿，占手机网民人数的99.3%[2];2020年腾讯公司财务报告中显示，微信及WeChat的月活跃账户数已达12.25亿[3]。作为微信内容生态的一部分，微信公众平台依靠着亿量级的用户群体，自2012年7月内测上线开始，有着传播渠道广、交互性强、形式多样等特点，是品牌建设及内容营销的有力途径。目前各高校图书馆已广泛利用微信公众平台进行信息发布、资源查找、个性化信息推送及阅读推广等工作，成为了高校图书馆营销推广和交互分享的重要阵地。自2015年开始，国内学者开始对图书馆微信公众平台（后简称“官微”）的营销开展研究。

目前，学者们已广泛将多种营销理论应用到图书馆官微的营销策略研究中，但将图书馆微信营销与AISAS理论结合的较少。因此，本文先分析图书馆微信营销工作存在的问题，再基于AISAS理论，从营销发展的五个行为环节着手，提出有实践意义的营销策略，以期能为高校图书馆微信公众平台后续的营销工作提供借鉴与参考。

一、高校图书馆微信營销工作存在的问题

目前高校图书馆微信营销工作有以下四方面问题：首先，图书馆微信营销意识不足。有些高校图书馆没有对官微进行整体规划，没有把微信营销作为图书馆营销的一部分。比如缺少专门的微信运营团队，简单认为微信营销就是宣传推广等，缺乏整体的图书馆微信营销意识。其次，微信营销内容缺乏规划。部分高校图书馆官微的推送内容原创性不强、推送风格与形式缺乏创新、推送时间不固定，推文缺少规划性与持续性，缺少品牌意识;还有的图书馆官微对打造的品牌缺少维护，出现了推送几期后便停止更新的问题。这些都不利于读者养成长期的使用习惯，造成常读读者的流失。第三，与读者之间的信息交互不够。部分高校图书馆缺乏对目标读者的研究，未利用好读者数据，不能深入了解读者的使用习惯和喜好，缺乏与读者的深入交流。另外，针对读者在后台、推文的留言没有做到及时回复，难以接收用户反馈。导致用户使用“粘度”下降。第四，平台设置欠缺维护，尤其是缺乏对菜单、自动回复的设计，出现了菜单设置老旧、久未更新、自动回复与读者询问无关等问题，影响了图书馆官微的实用性，造成读者使用体验不佳。

二、基于AISAS理论的高校图书馆微信平台营销策略

在互联网与社会化媒体环境下，消费者行为模式从传统的AIDMA模式演变为以用户为中心的AISAS消费者行为模式，包含attention（注意）、interest（兴趣）、search（搜索）、action（行动）、share（分享）五个环节[4]。用户行为在AISAS模型中更受关注，因此search（搜索）和share（分享）环节的研究尤为重要[4]。高校图书馆微信公众平台是图书馆信息发布的重要渠道之一，各图书馆官微都力求覆盖更广阔的目标用户人群，提升自身的影响力。

2.1  完善基础认证，做好联动宣传

各图书馆首先要完成微信公众平台的认证，完善具有自身图书馆特色的品牌标识，比如头像、账号和简介设置，做好图书馆微信营销建设的基础工作，增强读者对图书馆官微的认知与信任。

其次，图书馆应促成微信运营团队的建设，并积极吸纳学生馆员协助团队运营。第三，要在线上线下融合营销宣传上下功夫，一方面可与学校其他头部官方账号保持良好的联动关系，对图书馆的推文进行转载，形成账号间的协作，扩大传播路径;另一方面，可在馆内设置宣传栏，还可通过线下与读者多形式的接触中积极推荐读者关注，形成线上线下的联动。

2.2  挖掘用户数据，探寻读者兴趣

目前微信公众平台的营销正从原有的粗放式转向精细化发展，更加注重用户洞察与数据分析。用户数据是微信公众平台的重要无形资产，各高校图书馆要利用好后台的“统计”模块，定期查询对比“用户增长数据”、“用户属性”及“常读用户数据”，掌握读者的年龄、性别、城市、终端等“人群特征”，分析出读者数量变化规律及读者偏好，做好目标读者群体的细分工作。比如通过总结分析高阅读量推文的共性，精准把握读者兴趣点，在后续的内容体系建设中适当倾斜。

2.3  完善搜索设置，优化内容整合

搜索能够让读者最直接感受到图书馆官微的营销服务，为更便于读者搜索，应加强以下建设：

第一，优化搜索，缩短读者检索时间。通过对微信公众平台后台 “功能”模块的数据调取，分析使用频率较高的业务关键词，并将其与“自动回复”和“自定义菜单”相结合，便于读者快速获取想要的内容。

第二，在每篇推文的设计中，微信推文应设置多个“文章搜索关键词”，提升读者检索效率。

第三，在图书馆推文内容上面，增加一些图书馆各区域详细使用指南类的推文，保证读者的基本使用需求得到详尽解答。

最后，要定期针对读者回复与评论展开关键词分析工作，获取用户询问频率较高的内容。结合后台中“菜单分析”数据，将读者关注度较高的内容与之相结合，加强对“菜单”功能的更新和完善，实现读者需求的精准转化。

2.4  规划营销体系，加强服务建设

图书馆微信营销体系的合理规划可便于读者最大程度利用内容资源和服务资源，首先，在微信营销中增加多媒体内容建设，比如结合SVG互动、短视频、小程序等新内容，增强图书馆官微的内容活力。第二，可根据读者数据画像和内容偏好，合理确定主题选取的长期布局，推出高质量、个性化、可持续的营销内容。比如可以根据不同主题设立相应的品牌专栏，固定各品牌专栏的发布周期，培养读者长期的阅读习惯;并结合使用微信公众平台中的“话题标签”功能，利用好微信公众平台的资源整合能力和推广能力。另外，在新推文的文末可设置“往期看点”区域，增加品牌内容之间的交互性，做好推文的二次宣传。第三，注重与读者之间的信息交流和互动，做好图书馆口碑的建设与维护工作，提升图书馆正面形象。

2.5  拓宽分享渠道，促进循环传播

读者的每一次分享都是对图书馆微信营销的认同，因此要利用“服务营销+内容营销”让读者积极参与到评论、在看、分享的过程中，再吸引更多的新读者关注，达到“裂变式”、“病毒式”的营销的效果。图书馆官微的常读用户阅读到了有价值的推文信息，在朋友圈、微信群或者点击在看等“强关系链”的社交媒体平台中分享，分享和反馈的信息都可以引发新读者注意，这样的循环式传播，完成了一次次口碑营销的过程。在图书馆自身的分享宣传中，要注重借助线下的强关系链，一方面可以将有价值的推文信息分享到图书馆社群中，引发相同爱好的读者阅读、分享;另一方面，图书馆可以积极联系与推文受众相关的教师群体，他们作为话语权重要的图书馆KOL，他们的有效分享可以大大提高图书馆微信营销的精准度，提升图书馆微信营销的成效。

三、结束语

在加快媒体深度融合发展和加速5G建设的背景下，微信公众平台已经成为高校图书馆信息交流与传播的重要方式之一，各图书馆也开始意识到微信营销工作应当持续、有计划性、有针对性的开展。

随着读者对线上平台的依赖程度不断加深，在各图书馆未来的营销工作中，需要制定一套以用户需求为中心，科学利用读者数据指导后续营销内容与方向，具有本馆特色的战略化、规模化、体系化的营销策略，实现图书馆官微创办的价值，促进图书馆智慧体系的建设。

参  考  文  獻

[1] TalkingData2019移动互联网行业报告：精耕分众价值探索[EB/OL].[2021-03-05].http：//mi.talkingdata.com/report-detail.html？id=971.

[2] CNNIC.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2021-02-22].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.

[3] 腾讯公司2020年中期财务报告[EB/OL].[2021-04-28]. https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/04/08/27ed851251241c67fc697a18d7d8dc88.pdf

[4] 李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012，33（04）：393-395+398.