变革轰鸣之下的新能源汽车行业

上海R汽車首席运营官 姜辉

当下，新能源汽车无疑是最炙手可热的行业之一。随着电动化、智能化、网联化等技术趋势成为全行业共识，汽车这个曾经稳定且封闭的巨大行业，已经响起了变革的轰鸣声。

而中国无疑是这场汽车行业变革的中心。2021年前7个月，中国新能源汽车的销量达到147.8万辆，超过2020年全年的成绩，并且占全球销量近一半。除了市场规模之外，中国也是新能源汽车产业创新最蓬勃之地。行业龙头在中国投资加注;诞生不久的初创公司获得市场认可;传统汽车公司也不断推出新品牌，应对市场竞争。

不过，舆论对这个行业的关注有时流于表面，比如高昂的股价和大笔的融资，或是不断出现的新品牌和新概念。但实际上，汽车业的这场变革远比这更深刻。

当我们谈论新能源车变革的时候，一开始更多会聚焦在驱动技术的改变，但是从内燃机到电池和电机的转换，其实只是一个入场券，它的最大作用是降低了汽车行业高耸的技术门槛，使得新玩家可以涌入，新模式可以实践。

而电动化之后技术和商业模式的转变，才是新能源汽车变革的主旋律。除了制造领域的规范和标准，新玩家几乎改变了汽车业的所有“套路”，不论是产品定义、核心技术还是用户服务，与此同时，新一代的消费者也对汽车这一产品有了新的需求。这一互动，又催生了汽车品牌与消费者沟通的新渠道，数字化营销成为主流。

作为综合数字化营销服务平台，巨量引擎与第一财经合作，深度访谈了行业内多家新能源汽车公司的创始人和高管，与他们共同探讨技术变革背后，汽车业转型的真命题。

用户与汽车公司的关系发生改变

长久以来，汽车公司本质上是B2B公司。它们并不直接服务车主，而是把车批发给经销商，通过经销商销售汽车、服务用户。这么做帮助它们铺就了覆盖全国的销售网络，但也离用户的实际感受越来越远。

如今的潜在车主可能不吃这一套了。1980和1990年代出生的人，如今已经成为新车消费的主力，他们习惯了直接、即时的服务体验。上汽R汽车首席运营官姜辉认为：“互联网伴随着中国年轻一代过去20多年的成长，他们现在成为了消费的主力，这是对互联网有天然喜爱和依赖的一代人。”

蔚来联合创始人、总裁 秦力洪

也因此，汽车公司必须改变长久以来的惯例，它们要直接面向用户，销售产品并直接服务。这可能是除了产品技术外，汽车行业当下发生的最大变革。

特斯拉是最早这么做的汽车公司，它开设直营展厅，由自己的雇员与消费者对接，完成交付的所有过程。中国的创业公司则延伸了这一模式，R汽车将自己的展厅开到了城市的商业中心，希望用户在吃完饭逛街的时候，直接走进R汽车体验中心;蔚来则是另一种模式的引领者，他们在整个用车的生命周期都直接与消费者联系，提供一整套服务，它甚至给了自己一个定位：用户企业。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾说：“我们创办这个公司的终极目的，就是依托非常先进的智能电动汽车产品创建一个用户可以分享欢乐、共同成长的社区，从而做到最好的用户体验。”换句话说，一开始蔚来最大的改革目标就是用户体验。

在实际操作中，除了在自己直营的展厅销售汽车以外，蔚来还搭建了一整套用户权益体系，包括汽车日常维修保养、充电换电、保险金融、质量保证、二手车置换、车主活动等。这些事情都可以在蔚来的App内实现。一个包含用车服务和车主社区的App目前也成为所有新造车品牌的标配，只不过，要真的实现运营并不容易，背后需要大量企业资源投入和价值观的锻造。

从一个用户预订了蔚来产品那一刻起，蔚来的App就会给他建立一个专属的服务群。服务群要能做到24小时对用户的需求实时响应，并且摆脱公事公办的客服感觉，与用户像朋友一样沟通，这需要内部管理机制对于服务用户这件事的强有力鼓励。

天际汽车董事长兼CEO 张海亮

不过，蔚来的总裁秦力洪说，能实现这一整套直接服务用户的体系，核心还是因为技术的改进。具体而言就是移动互联网在中国的普及。“这让每个人成为接收信息的终端，也成为发布信息的终端。这改变了个人和企业的关系，也改变了企业的行为。”

也因为这个技术基础，中国本土品牌在建立汽车服务的新体系时，展现了更大的潜能。许多新成立的电动车品牌，他们的团队来源不再局限于汽车业，而是广泛从科技、互联网、消费、奢侈品等行业寻找跨界人才，他们同样也习惯构建基于移动互联网的用户体验。

另一个有利于本土品牌的趋势是，现在的年轻人对于国货的喜爱。“我们的潜在消费者对中国品牌和中国制造非常认同。这是最近几年的一个很大的改变，在汽车消费上，他们也乐于接受本土的新品牌。这对我们也是个机会。”姜辉说。

姜辉认为中国的新能源品牌在产品智能化程度、生产制造质量、新品牌塑造、对用户需求的洞察和满足上，已经超越了许多外国品牌，这一点也体现在越来越多的中国年轻消费者开始选择中国品牌的新能源车。

R汽车在一开始，就要求自己成为一个和用户共创的品牌：R汽车的品牌理念、精神，从一开始就是在与用户的互动中产生的;产品上，R汽车通过全新的电子电气架构和软件平台，使得车内空间的体验可以像乐高一样，让用户自由设置，最大程度体现定制化的特点。这就是姜辉所说的“共生共创”。

激烈竞争下，突破固有边界

如今，已经很难用简单的新势力和旧势力来区分汽车品牌了。一些传统汽车公司也在推出新能源子品牌，而一些传统汽车出身的高管也在创办新的造车公司。

如果只是借用新能源车的名头，最后拿出的产品和服务，除了驱动方式改变外，别的都没变，那只不过是增加这个行业的产能过剩而已。而绝大多数新公司和新品牌，都是希望在原有汽车产业的积淀之上，有所突破。

天际汽车的董事长、CEO张海亮在创业之前，曾经是中国销量最高的合资车企的总经理。天际汽车品牌在2020年下半年才发售第一款量产车，相比于其他创业公司要晚了两年，但是它坚持自建工厂，按照标准的汽车公司制造和质量流程来把控品质。而另一方面，在产品定义上，它花了更多心思在造型、车内空间以及智能化上寻求改变。

天际汽车在第一款量产车ME7中，采用了5屏联动的设计。车内空间有5块屏幕，前排和后排的屏幕可以互相交互内容。这种资源的分配背后是对消费者需求的洞察。它今年上市的第二款量产车则与京东深度融合，推出联合战略车型“京选好车天际ME5”，这是一辆综合续航里程超过1012公里的A+级SUV。与主流电商平台合作，是在仔细分析目标受众需求后的选择。

ARCFOX极狐汽车副总裁 王秋凤

天际汽车在早期的产品定义阶段，就调研了消费者对于新能源车的哪个方面最重视。最后发现颜值排名第一。所以汽车的造型和内饰设计被它放在重要位置。除此以外，天际汽车试图精准区分新能源车消费者的购车需求。他们大致划分两类人群，一类是已经有较长的用车经验，并且追求升级的用户，他们倾向于购买高端的电动车，与燃油车共同使用。第二类则是把新能源车当作自己的第一辆车，希望它的价格亲民，同时又不显得廉价，尤其是科技体验要超前。

相比于从0开始的创业，有时传统汽车集团内孵化出来的公司会更有趣。船大难掉头，许多对于大公司来说难以短时间内贯彻的转型思路和创新实践，都可以由这样一个新品牌承载。北汽集团旗下的极狐汽车就是代表之一，创立至今，极狐汽车大胆突破了传统汽车公司的各种边界，其中最著名的案例就是与华为深度合作，推出定制车型。

这款名为极狐阿尔法S华为定制HI版的车型，搭载了华为全栈自动驾驶解决方案。在2021年的上海车展上一亮相就引起行业的极大关注。除了产品本身的技术能力以外，行业更关注的是，这样深度的合作意味着汽车公司在开发产品的整个流程中都向合作伙伴开放数据，这是真正意义上的共同开发，超越了通常主机厂与供应商的关系，建立了深度的互信合作。

极狐汽车副总裁王秋凤说：“北汽因为在这个领域本身投入就比较早，更能洞察未来新能源汽车的发展方向。未来的汽车研发一定是软硬件结合的时代，我们一定要和科技巨头合作。”这也是为什么在几年前，华为拿着PPT来与北汽沟通时，北汽的高管敢于敲定这一合作，并且坚持下来。

数字营销与车企管理机制改革

接受访谈时，汽车公司高管们反复提及一个观点，就是新能源汽车带来的创新，不仅在产品层面，更在商业模式上，这种商业模式的最大技术特点，就是数字和互联。这两个技术基础引发了方方面面的转型，其中变化最大之一，可能就是汽车品牌的营销。

如今，越来越多的品牌不再把数字化营销作为传统营销方式的一个补充，或是新尝试，而是直接作为主流的营销方式，尤其是与今日头条、抖音等平台合作，探索在短视频、直播等新兴内容平台上的营销潜力。这成为它们与传统汽车品牌的一大差异。

汽车营销的主战场从传统的图文向数字内容，尤其是短视频转换，这本身并不难理解。后者早已是最大的流量聚集点之一，而且相比于图文，短视频对用户行为的影响力更大，用户对内容的接受度也更高。对于汽车品牌也是如此，根据调研数据，短视频已经成为消费者了解汽车品牌和购车信息的最主要渠道。

而对于平台的课题是，如何在流量的基础之上，针对汽车公司的需求提供有价值的服务。巨量引擎的经验，总结而言可以归为两点：内容与流量结合，为品牌带来用户增长;数据与技术，提升品牌数字化管理能力。

在内容方面，巨量引擎旗下的巨量星图平台为汽车品牌提供批量化的短视频达人合作，并且根据不同的需求细分内容，建立一个品牌传播的完整内容生态。比如专业的垂直类达人提供产品力方面的内容，泛圈层达人则扩大品牌的影响力，传播品牌理念。

巨量引擎营销副总裁 陈都烨

作为新品牌，尽快让潜在消费者熟悉自己，不仅能够提升品牌认知，同时也能增加销售机会。对于新入局的汽车企业来说，销量与品牌同样重要。

在极狐汽车副总裁王秋凤看来，巨量引擎是一个特别适合品效合一的平台，它不但能直接获得线索，促进销售，还能改善消费者对品牌的观感。除了完整的内容投放矩阵，巨量引擎也会提供各种深度的合作方式，比如天际汽车就曾与巨量引擎合作综艺节目《为歌而赞》，在更广泛的年轻人群中迅速提升一个新品牌的知晓度和美誉度。

如果说传播内容、扩大知名度和美誉度，是数字化营销最直接的作用，那么在数据和技术上的能力，则是关乎新能源车企决策和管理方式的深层变化。

巨量引擎与国内众多的汽车公司保持着长期深度合作，在营销副总裁陈都烨看来，新能源车企跟传统汽车企业做售卖的方式非常不一样。许多新品牌希望整个营销过程都能在线上完成。它们非常看重销售转化的即时性。当品牌完成一轮营销活动时，巨量引擎会“回头看”用户在哪些节点上接触到广告并产生了转化、留资等行为，筛选并整理对后链路转化有帮助的“因子”，进而提高线上广告的营销效率。这使得数字化营销已经能覆盖一个消费者整个的选车、购车、用车的流程，与之对应的是车企营销中的广告、转化与交易后链路，这是过去的销售方式所不具备的优势。

它的核心是通过数据，提升汽车销售的转化效率，精进营销链路;更深一层，帮助新能源车企建设数字化营销管理体系，乃至提升前端的产品定义和研发能力。

现在巨量引擎的数字化营销管理体系，能够提供智能洞察、用户运营、度量归因、转化增益等功能。

对于汽车公司来说，仅仅在数字媒体上投放广告是远远不够的，必须有一套完整的数字管理体系與之对接。这不单是一个营销的问题，更是企业经营的长远判断。

在秦力洪看来，从移动互联网年代长出来的公司，天生就是数字化的。王秋凤也认为，一个基于互联网架构产生的汽车品牌，它的营销天然就是基于线上和数据的。而像张海亮这样从合资汽车公司跨界而来的高管，也早已认识到，如今消费者的注意力和流量，都集中在新的内容平台上，如何通过短视频、直播等方式，影响消费者对品牌的印象和购车决策，是汽车品牌的必修课。R汽车的姜辉认为，数字化营销体系能更精准地帮助R汽车找到自己重视的特定用户群。

不论是与用户的关系、自身管理体系的变革，还是消费群体的变迁，以及营销方式的颠覆式革新，新能源汽车的改革内涵十分丰富。技术带来的产品进化，进而改变汽车公司的思考方式和商业经营方式，这可能才是新能源汽车变革的真命题。

决定未来这个万亿级市场胜负的关键，正在从几个点走向更多面的竞争，谁主沉浮，仍需时间给出答案。