中国豪华车市场正在转变

刘心力

狭义的豪华车（luxury car），除了价格高昂，还有严格的尺寸定义—一般轴距在3000毫米以上，发动机排量在3.0L以上。而且，那些能被认为豪华的品牌，往往经过长期市场认可，才能获得超过平价品牌的溢价，所以，这是一个长期没有新玩家的高门槛市场，格局稳定。

不过，这一套惯例在中国市场正在出现松动。消费者志趣的改变、豪华车价格的下探、本地汽车公司上攻高端市场、新能源玩家的涌入，这些因素使得豪华车的竞争变得越来越开放。

30万元以上新车的销售比例逐年提升

数据来源：乘用车市场信息联席会

所以现在是一个不错的时机，去重新审视和梳理中国豪华车市场的竞争态势。最近，巨量算数便发布了《争鸣·重构—2021中国豪华车市场研究报告》。

巨量算数是字节跳动旗下的数字营销平台巨量引擎的研究机构。不难理解它的研究立场—豪华车品牌是它重要的客户群体，在提供服务之前，它需要搞清楚豪华车品牌，以及豪华车消费者各自需要什么。

这份报告的数据来自三个方面：中汽协、乘联会等行业数据;字节系内容平台的数据;针对抖音平台豪华车车主和潜在车主的调研，有效样本4032份。其中，第一个数据来源提供行业背景，后两个则聚焦消费者。

这份报告的思路，是首先重新定义中国市场的豪华车，把它分成三个类型：传统豪华车（包含奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克等十几个品牌）、自主品牌豪华车（红旗、WEY、领克等）和高端电动车（特斯拉、蔚来、理想等）三类。基于这一分类，再分析不同类型的竞争优势和消费端趋势。

过去几年，汽车业提及豪华车，最常见的评价就是“逆势增长”。从2018年开始，中国的新车销量进入平台期，高速增长结束，甚至开始出现下滑。但在这种背景下，豪华车细分市场的销量反而不断攀升。一个代表性的数字，就是30万元以上新车的市场占比，这是普遍概念上豪华车与平价车的分界线。2015年，这个数字还是3.5%，5年后，每10辆新车里就有1辆价格超过30万元。尤其是2020年，这个数字直接从7.5%提升到9.5%。这体现出，在疫情阴影下，高价市场的消费动力反而不易被影响。

豪华车销量和巨量引擎平台上的短视频内容播放量排名

数据来源：中汽协会、巨量算数

3个高端电动车品牌在短视频平台上的短视频内容产量（单位：次数）

数据来源：巨量算数

市占率增长背后是宏观经济和行业背景。首先是居民收入的增加。根据国家统计局的数据，2020年人均可支配收入是4.4万元，比2015年提升了约40%。

其次是行业背景，中国新车市场的换购和增购需求将超过首次购车的需求。2011年，首次购车需求还占3/4，到2020年已经降到53%，拐点很有可能出现在今年。而换购往往意味着升级，原本拥有一辆15万元的家用轿车，现在换成尺寸更大、價格更高的SUV，这是现在中国城市家庭常见的购车场景。

第三，豪华车本身的价格门槛也越来越低。原本30万元可能是小型豪华车的入门价格，现在可以买到中级轿车，甚至SUV。这背后的主因，首先是国产化率不断提升。以奔驰、宝马、奥迪三个领先的豪华车品牌为例，2009年它们加在一起只有6个国产车型，2021年则是21个。跨国豪华车品牌的国产化率已经超过75%。结果就是，豪华车成为更多居民可以负担的商品。

第四，豪华车的消费者更年轻了。现在，1/4的豪华车潜在客户是18到25岁，更重要的是，1/3的首次购车消费者来自这个群体。

根据巨量算数的数据，已购车的消费者，更倾向于传统的豪华车品牌;增换购的人群，开始考虑奔驰、宝马、奥迪以外的二线品牌;而首次购车的消费者，更容易考虑高端电动车和本土豪华车。

这也能解释为什么豪华车的竞争会变得开放，因为这群出生在1995年后的人，相比更年长的人群，对品牌没有那么多刻板印象，也更愿意接受新品牌。

豪华车本身就是品牌溢价大、利润高的产品，所以，原本不在这个领域的公司也渴望拥有豪华品牌，包括原本以低价市场为主的本土公司。最近两年，大量均价在25万元甚至30万元以上的国产豪华品牌车型开始畅销。而电动智能的技术浪潮，使得新品牌得以加入。如今流行的国内外电动车品牌，平均售价都可以与传统豪华车相提并论，并且在部分城市快速抢占着传统豪华车的市场份额。

不同购车人群对豪华车品牌的偏好

由此，这三类豪华车共同争夺新一代豪华车消费者，但各自的市场位置、品牌特点和用户群又各不相同。

传统豪华车品牌长期稳定占据这个市场，目前仍然领先。尤其是奔驰、宝马、奥迪三个德系品牌，最近5年保持80%左右的市场占有率。但是目前，领先者的优势似乎在遭遇挑战。根据乘联会2021年1月至4月的数据，这三个品牌的市场占有率下降到69%。

老玩家的优势是既有用户的基数和品牌忠诚度。根据巨量算数的问卷调研，传统汽车品牌的车主，在换购和增购时选择已有品牌的比例达到72%，而且市占率高的品牌，这个数字普遍更 高。

但是它们开始在诸多方面受到挑战。

一个不引人注意的方面是，传统品牌在短视频等平台的影响力似乎与销量并不匹配。之所以以短视频平台为例，是因为当下消费者获取豪华车信息的渠道已经转到线上，根据巨量算数的调研，汽车类垂直平台和短视频是排名靠前的两种方式。

豪华车潜在用户在不同年龄段的分布

3个本土高端豪华车品牌换购用户的来源

数据来源：巨量算数

仅2020年和2021年之间的转变就很明显。汽车垂直平台成为占比最高的信息获取方式，45.4%的受访者使用这种方式。具体到不同的信息需求的话，2020年，49%的消费者还是选择线下方式了解品牌，2021年这个比例下降到41%，垂直类媒体和短视频平台则上升了5%;在买车决策上，线下渠道的占有率从31%下降到19%。

1月至4月，抖音平台上品牌内容播放量最多的是特斯拉，前十中还包括蔚来、理想等品牌，但它们的销量都在10名以外，而自主豪华品牌红旗和WEY的播放量排名也高于自己的销量排名。传统汽车品牌的播放量排名都低于自己的销量排 名。

关注度分散是表面现象，背后是挑战者的发力。首先是本土豪华车，消费者对它们的需求非常明确，即原本的本土品牌车主的换购升级。说得更直白点，这些本土豪华品牌的诞生，就是源于本土车企为了留下自己的固有消费者。

舍弃传统豪华车品牌选择新势力品牌的原因

豪华车品牌用户信息获取渠道

过去，自主品牌的车主在消费升级时，常见的选择是合资品牌，价格则在20万元至30万元。而现在本土豪华车给了他们另一个选择。根据巨量算数的数据，WEY和哈弗这两个品牌同属于长城汽车;而领克和吉利这两个品牌同属于吉利集团，领克的车主中有46%原本是吉利的车主;而红旗的车主，原本是哈弗、吉利、大众等品牌的消费者。

随着豪华车的价格不断下探，本土豪华车的性价比优势会逐渐凸显，它们或许短时间内难以挑战传统豪华车，但可以抢占合资品牌的份额。

从2020年开始，以特斯拉为代表的高端电动车品牌迅速抢占中国市场。短视频平台上也能看到类似趋势，它们在抖音的流量爆发从去年12月开始，今年4月的播放量已是去年同期的10倍左右。

从价格上，高端电动车与传统的豪华车更接近，对传统豪华车的威胁也最大。在上海等城市，部分月份，特斯拉、蔚来、理想的销量已经超过同价位的燃油车。

豪华车潜在用户对不同信息渠道的需求

数据来源：巨量算数

在巨量算数针对车主的调查中，消费者舍弃传统汽车品牌转而选择高端电动车的理由，并不是因为价格或是补贴。智能化设备是排名第一的理由，驾乘感受和设计排名第二第三。这三个理由都与从油到电的驱动方式无关，也体现出高端电动车的核心优势，是创业公司在商业模式上摆脱历史包袱后的创新。

另一个值得注意的趋势是，传统品牌推出的电动车产品，销量普遍不及新品牌的同类产品。随着电动车的销量逐渐上升，以及政府对于电动车的扶持，已经占据新一代消费者认知的高端电动车很有可能彻底改变豪华车市场的格局。

从老玩家的一家独大，到本土品牌的向上升级，再到高端电动车的迅速崛起，中国变成了全球竞争态势最复杂的豪华车市场，对于任何一个品牌来说，在这个时期如果能获得足够的市场份额，或许可以维持长期的竞争优势，而如果在這个时期被边缘化，或许就会失去今后十年甚至长远的市场。