咖啡市场正在遭遇数字化转型

杨耀源　王泽霖

在整个咖啡行业，人们越来越认识到中国咖啡市场正在快速增长，并且对于那些能够接触到它的人来说是一个难得的机会。根据Statista的数据，咖啡消费量从2017～2018年的310万袋增加到2020～2021年的390万袋。在短短四年的时间里，增长了26%。

上海现在拥有比世界上任何其他城市都多的咖啡店。据估计，在中国，每15小时就有一家新的星巴克开业， 与其并驾齐驱的还有瑞幸咖啡。

电子商务高速发展

咖啡市场的快速增长离不开快速发展的电子商务平台。中国拥有世界上最大的电子商务市场，约占全球完成的所有数字交易的一半。中国的电子商务行业比德国、英国、法国和日本的相应市场总和还要大。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。移动使用量也非常高，据麦肯锡咨询公司调查显示，中国的移动交易总额是美国的三倍。

所有这些经济活动都发生在高度数字化的经济中，主要为腾讯和阿里巴巴。阿里巴巴拥有并经营着天猫和淘宝这两个在线市场，淘宝是消费者对消费者，天猫是企业对消费者，阿里巴巴还经营数字支付服务——支付宝以及食品配送服务——饿了么。

与此同时，腾讯拥有京东和拼多多、微信支付和美团。其中，许多服务是同一行业的直接竞争对手;因此，阿里巴巴平台与腾讯平台不兼容，反之亦然。

多年来，腾讯和阿里巴巴通过吸收或收购其他较小的公司并整合它们，建立了自己独立的生态系统。 例如，网易考拉是2018年全球顶级跨境电商平台，2019年被阿里巴巴以20亿美元收购，并整合到天猫业务中。

阿里巴巴集团运营天猫和天猫国际子公司是中国最大的电子商务平台，总买家超过5亿。 阿里巴巴还拥有淘宝，是中国最大的C2C市场。淘宝拥有大约1000万商家，他们向超过3亿的日常用户销售种类繁多的产品。

腾讯的主要电子商务平台是京东，它依赖强大的仓储和物流系统。与此同时，拼多多在团购系统上运作，买家组队购买相同的产品，从而确保每个买家的价格更低。

然而，腾讯的支柱是微信。微信是世界上最受欢迎的应用程序，每月吸引超过10亿的活跃用户。它最初设计为一种在线消息服务，后来集成了一系列不同的服务。 它现在作为自己的庞大社交媒体网络运行，汇集了从消息传递和在线游戏到购物和数字支付的所有内容。

小程序是微信生态系统中的一个子应用程序，为用户提供高级功能，包括电子商务、任务管理、优惠券、支付、订购食品等。小程序系统允许用户在不离开微信的情况下访问任何这些Web App。这些小程序允许第三方公司——包括咖啡商和咖啡店——在微信中开发自己的应用程序。

通过允许用户直接从社交媒体上购买，零售商可以简化销售流程。这将微信变成了一个重要的销售平台：2020年，这些小程序的交易总额超过了2460亿美元。

电子商务便利消费

全球咖啡供应链已经在利用这些电子商务平台的影响力。例如，生咖啡贸易商正在使用它们来供应烘焙机，烘焙商然后用它卖给咖啡店，咖啡店又使用微信和淘宝等服务与客户进行一对一的交易。

在中國，可以在微信、京东和天猫的任意数量的商店购买力顺、好古德和瑞幸咖啡等受欢迎的国产咖啡品牌。

然而，这些品牌确实面临着来自一些西方咖啡品牌的竞争——包括科斯塔和星巴克。据GMA电子商务机构称， 1999年进入中国的星巴克，仅在上海就有多达600家门店。

今天，在全国范围内，咖啡店成千上万。无论是本地的还是国外的，它们都在利用中国的电子商务平台。例如，浓缩咖啡机制造商La Marzocco去年在天猫开设了自己的旗舰店，而Hario现在有了自己的微信小程序。

对能够破解这些数字生态系统的海外品牌来说，中国的电子商务平台的吸引力是非常惊人的。例如，微信小程序将购物、送货和支付整合并集中，为消费者提供前所未有的便利，他们甚至可以通过一对一的聊天与消费者建立密切的关系，从而提高客户保留率。

电子商务吸引海外品牌

对海外咖啡品牌来说，中国咖啡市场当然充满了机会。

有一些跨境电子商务（或海淘）机会向海外品牌开放，这为在中国设立公司提供了更灵活的选择，热门平台包括天猫国际和京东全球购。对于寻求批量销售咖啡的公司来说，这可能是一个特别好的机会。

在电子商务系统中有一些为咖啡行业量身定制的微信小程序。它可以将1，500多家当地特色烘焙商与生咖啡贸易商联系起来。

此外，近年来一些咖啡品牌也利用了电子世界贸易平台（eWTP）。这是一项支持来自世界各地的中小企业使用天猫在中国进行贸易的举措。其中一个例子是Gorilla's Coffee，这是一家来自卢旺达基加利的农民创办的咖啡公司，现在通过该平台向咖啡馆和消费者销售烘焙咖啡。

电商系统对国内中小企业开放，支撑了一些中国咖啡小品牌的崛起。这种可访问性、与微信等日常应用程序的集成，让咖啡消费快速增长，企业主也愿意为此买单。

值得注意的是，随着星巴克、瑞幸等品牌的流行，加上中国电子商务网络的便利，在品牌之间引发了“价格战”，这对海外高品质咖啡进入中国市场销售来说，这成为一个障碍。

作者单位：北京第二外国语学院政党外交学院