“她时代”的消费市场新特点

王颖

11月，互联网电商狂欢开启，我国女性尤其是年轻女性已经成为这场狂欢的主角。女性在整个家庭的购买决定中占据着绝对的主导地位。据麦肯锡咨询公司调查研究，预计到2022年，我国女性年度支出将从2017年的3.3万亿元人民币增至8.6万亿元人民币。

中国女性劳动力占比高

2018年25至54岁女性的劳动参与率为80%，而全球平均水平为62%。更好的教育赋予了更大的经济自主权：现在完成中学教育的女性中有56%接受了高等教育，而男性则为46%。晚婚和较低的出生率意味着家庭规模较小。从1982年到2017年，中国的平均家庭规模从4.4人下降到3.3人。20到24岁的结婚登记人数从2005年的47%下降到2018年的26%。出生率现在只有1.0%，而2.2%1982年的百分比。与此同时，社交商务——即由社交媒体平台驱动或通过社交媒体平台进行的在线购物——越来越受到女性购物者的欢迎。它占2019年在线销售额的20%以上。

从时尚到健身再到医疗保健和家庭护理，都需要量身定制产品和服务，以满足我国女性不断变化的需求。但随着偏好的变化，他们也需要灵活。“高端化”——转向承诺更高质量或排他性的品牌——物有所值以及对自我提升和体验的兴趣日益浓厚是塑造市场的主要趋势。

直播购物大受欢迎

在QuestMobile的研究中，阿里巴巴的淘宝、拼多多和京东是女性移动互联网用户中排名最高的移动应用程序。淘宝和拼多多的用户增长最快，从2020年1月开始，渗透率各增加了约10个百分点。对于中国的女性来说，淘宝已经成为寻找价值高、设计新颖的鲜为人知的品牌的地方。在以低价购买家居用品时，他们求助于团购平台拼多多，该平台因其直接面向消费D2C（其核心概念是普通用户针对所用产品体验心得自主进行推荐分享，主要借助互联网进行互动推荐活动，并且通过推荐获得积分、或者消费券或者现金的一种新型的电子商务模式。）的水果、鲜花和其他农产品而大受欢迎。与此同时，天猫和京东（第三大最受欢迎的移动商务应用程序）仍然是优质产品的首选平台，并在奢侈品领域取得了一些成功。

与向移动商务的转变一样，这场大流行加速了中国已经在增长的趋势：直播商务。QuestMobile发现，2021年1月，超过18%的我国女性移动互联网用户在电子商务平台上观看了直播，高于去年同期的15.3%。购物直播在短视频应用抖音和快手上也非常受欢迎。

社交网络渗透生活

根据麦肯锡咨询公司2021年11月的研究数据显示，即时通讯是我国女性中最受欢迎的应用类别，其次是零售、视频点播（VOD）、短视频、地图和导航以及支付公司QuestMobile。银行应用程序排名第10，被超过40%的此类用户使用。

微信仍然是我国女性首选的社交网络。在QuestMobile的研究中，85.9%的女性移动互联网用户访问了超级应用，其姊妹短信应用QQ位居第二，渗透率为56.2%。在QQ转向年轻受众的同时，微信已成为社交商务目的地，用户不仅可以通过品牌小程序购物，还可以像与朋友和家人一样与品牌交换信息和分享内容。

排名第三的社交应用是微博，渗透率为44.1%。该公司在12月的报告中称，尽管微博的用户群历来偏向男性，但在90后和00后年龄段（出生于1990年至2009年）中，女性的指数过高。女性用户在平台上关注的宏观影响者也多于男性用户。

小紅书更以女性为主：据AdChina.io称，近五分之四的用户是女性。该平台也被称为“小红书”或简称“红色”，是Pinterest和Instagram的混合体，用户可以在这里找到并购买最新的个人护理、美容、生活方式和旅行。随着社交商务对小红书的吸引力越来越大，它在QuestMobile研究中的渗透率位居第四也就不足为奇了，为15.5%，其次是陌陌，为7.4%。

消费需求不断提升

随着我国女性中产阶级和电子商务的快速扩张，美容品类在2020年达到了新的高度。据研究公司TheNPD集团调查显示，在美妆热潮中，一些本土的D2C化妆品品牌——如完美日记、Florasis、ProyaCosmetics、Colorkey和Judydoll——吸引了我国女性的眼球并打开了她们的钱包。事实上，中国消费者不再认为本土品牌一定是劣等品：根据环球时报研究中心和Data100Insight2021年3月的民意调查，喜欢外国美容和个人护理品牌的消费者比选择中国品牌的消费者多出微弱优势。

国产美妆品牌的一大优势是对我国女性消费者喜好的深刻理解，这体现在从产品到包装再到广告宣传的方方面面。此外，亚太地区的化妆品品牌，尤其是日本和韩国的化妆品品牌，更直接地迎合他们的肤色和关注点。

近年来，体育和健身也是一个大事件。阿里巴巴报告称，2020年在天猫购买拳击手套的女性人数比去年翻了一番。在网站上购买Nike Air Jordan运动鞋的人群中，这一人群也占了70%以上。

中国大陆女性也是参与金融投资新兴群体。例如，根据普华永道最新报告称，2020年，54%的平台的活跃用户中是女性。这些用户的交易频率高出55%，平均而言，他们持有的资产价值比男性高出59.4%。这说明我国女性通常负责家庭预算的事实。

同样，天弘资产管理公司统计显示，其女性客户的平均投资额为23，000元人民币——几乎是男性客户投资额的两倍。此外，根据中国普惠金融研究院（CAFI）和iChangtou.com于2021年3月份发布的一项调查，94%的我国女性互联网用户表示她们投资了基金，57%的女性表示拥有股票。这表明女性与男性一样有可能投资中高风险产品。