媒体融合语境下的普法宣传模式创新

吴涛

习近平总书记指出，全媒体不断发展，出現了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。在新媒体语境下，习近平总书记为党的新闻舆论工作的开展指明了方向：要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，让正能量更强劲、主旋律更高昂。在媒体融合纵深发展的大环境下，作为新闻舆论工作有机组成部分的普法宣传工作也必须以积极的姿态面对新形势、承担新任务、应对新挑战，充分领会并贯彻习总书记“四全媒体”的理念及方式，实现普法载体与内容、目的、过程的创新发展。关于这一点，在2020年6月26日第33个国际禁毒日之际，迅速火爆起来的“禁毒精英 守护净土”知识大闯关H5小游戏（下文简称“禁毒精英”）给了我们很大的启发。“禁毒精英”是由中央广播电视总台社会与法频道、国家禁毒委员会办公室官方微信公众号“中国禁毒”、腾讯守护者计划和军事竞赛体验手游《和平精英》四方强强联合，共同推出的H5小游戏。根据民主与法制社官方账号发布的文章《PV150000000+！这个普法宣传是如何出圈的？》显示，这款小游戏于2020年6月26日上线，上线当天就迅速突破了1800万次点击。截至7月21日，在不到一个月的时间内，点击浏览量就已经高达1.5亿次，用户规模超过6900万人。可以说，这款小游戏用强有力的数据向我们证明，严肃的禁毒普法宣传也可以“高调出圈”，年轻用户喜闻乐见的游戏内容也可以嵌入主流价值观。以此为个案进行分析，能够为当前四全媒体时代的普法宣传提供借鉴。

一、产品创新：主流价值观的年轻化表达

对于包括禁毒宣传在内的各类普法宣传工作，乃至更广泛的舆论宣传工作而言，媒体融合是一场不可避免的自我革命，各类媒体普法宣传内容都需要融合多样化的内容要素实现产品创新。

1.创新内容形式。传统的普法宣传已经形成了固有模式，内容严肃的电视节目、说教为主的线下讲座以及定期不定期的普法展览等，大部分媒体组织只需要按照已经成熟的流程和套路去操作就能够完成宣传任务。但在媒体融合、移动优先和“四全媒体”的传播环境下，越来越多的普法宣传工作除了停留在“完成任务”的表层之外，还要勇于打破对传统宣传方式的路径依赖，走出舒适区，大胆尝试那些能够创造更好传播效果的宣传手段、宣传方式和宣传策略。中央广播电视总台正是在这样的语境下才频频展开“自我革命”，打造传播爆款产品，“禁毒精英”就是其中之一。它大胆突破了电视节目、广播节目的形态限制，以宣传效果为导向，融合了知识竞答、游戏竞赛、视频、案例等多种宣传手段，从而迅速出圈，获得了巨大的传播声量，较好地实现了普法目的。

2.年轻化表达技巧。司法部戒毒管理局曾经明确指出，我国吸毒者有年轻化趋势。根据上海警方2019年公开的数据显示，尽管吸毒人员有所萎缩，但年轻化趋势却非常明显，上海市现有吸毒人员中青年人（18至35岁）占31.6%，中年人（36至59岁）占60.7%，抓获的毒品犯罪嫌疑人中青年人占41.7%。在毒品犯罪呈现明显年轻化趋势的语境下，如何有针对性地面向年轻群体进行相应的普法宣传和教育，就成了主流媒体必须要认真思考的问题。2018年以来，中央广播电视总台《新闻联播》节目的各位主播一改正襟危坐的严肃表达风格，在抖音、快手等各大新媒体平台上以更接地气、更年轻化的表达姿态赢得了互联网用户的一致好评。这也启发了央视更多频道更多节目采用年轻化的表达技巧，其推出的“禁毒精英”利用H5融入游戏元素这一年轻化的表达方式，吸引了年轻群体的参与，从而更加精准、更加广泛地实现了面向年轻群体的禁毒普法宣传。

3.传播主流价值观。尽管“禁毒精英”是以游戏化的方式呈现在广大用户面前的，但它并不是纯粹的娱乐工具，而是通过娱乐化和轻松化的包装，将提高公民识毒、防毒、拒毒的能力这一严肃议题巧妙地融合在广大用户喜闻乐见的游戏当中，通过这种形式极大地提升了普法宣传的效果。因此，“禁毒精英”依然在弘扬社会正能量、倡导社会主流价值观。例如，所有的游戏答题内容涉及的专业禁毒知识都是来自“亮剑”系列特别节目和“中国禁毒”微信公众号。与传统电视节目海量、复杂的知识竞赛相比，“禁毒精英”的游戏答题有着明显的短、小、精、趣等特点，“‘国际禁毒日是每年的6月26日吗？”“当有人威胁我们吸毒时，要将情况主动告知家长和学校，或者报警寻求帮助”等简单轻松的问题，使用户在扫一眼的同时就已经很快学会了其所应该具备的禁毒知识。

二、体验创新：普法小游戏的互动化参与

传统的普法宣传方式已经形成流程化、模式化、生搬硬套的单一形式，这也就意味着它同样非常容易陷入参与性差、互动性差、体验性差的困境。因此，如何利用媒体融合的思路让普法宣传“动”起来，是一个值得深入研究的问题。“禁毒精英”的成功，无疑给我们带来了新的启示。

1.游戏化形式让人眼前一亮。“禁毒精英”的游戏界面与广大游戏用户熟悉的《和平精英》游戏界面非常相似，从而使他们眼前一亮，轻松地实现了游戏用户向普法宣传对象的转变。对于那些非游戏用户，由于大家较为熟悉传统的普法宣传形式，当小游戏作为一种全新的普法宣传形式出现在自己面前时，也自然会想要尝试一下这种新颖的操作。因此，以游戏的形式嵌入普法的内容极大地提升了用户的参与性，当他们进入游戏界面后还可以主动选择自己喜欢的Q版游戏人物形象，之后再被系统匹配进入百人抢答游戏。每道题目基本都在30字以内，设有“是”与“否”两个简明的答案。一关关闯过，用户既学到了禁毒知识，也获得了游戏道具福利。“禁毒精英”将游戏化思维引入到普法宣传工作中的尝试具有一定的可复制性，在其他类型的普法宣传活动中，虽然不一定全盘照搬照抄，但把严肃的法律知识转化为轻松的互动游戏，却不失为一种新的选择。

2.互动传播使人耳目一新。不同于市场上绝大多数纯游戏产品，这款“禁毒精英”并不试图最大限度地抢占用户本就稀缺的注意力资源，它的“体型”相对其他游戏显得小很多，用户只要花费一两分钟的时间答对五六个问题就可以进入下一关，也正因为此，它才吸引了更多用户参与。在互动答题的过程中，用户答对题就可以继续奔跑参加游戏，而用户答错之后也不用灰心气馁，依然有两种方式可以选择：第一种方式是重新答题，但题库会重新分配全新的题目给用户，从而扩大普法宣传的内容范围；第二种方式是用户可以选择观看30秒、60秒的禁毒视频实现“复活”，从而加深了用户对禁毒知识的印象。这种互动传播的方式是传统普法宣传不具备的。

3.明示结论令人为之一振。“禁毒精英”使用户通过体验这款小游戏能够主动得出远离毒品、珍爱生命的结论，这才是它的传播效果和社会价值。一方面，游戏用户每玩一次都会被问到完全不同的问题，这就使禁毒知识在用户一遍遍的参与过程中完成了普及，从而实现面向广大用户的“扫盲”效果；另一方面，无论是禁毒知识答题还是禁毒视频观看，都刷新了用户对当前的新型毒品形式和新型毒品犯罪的认知，从而提升了他们识别犯罪和自我保护的能力。例如，“禁毒精英”中紧跟热点设置了有关新型毒品伪装成奶茶、糖果，变身为“彩虹烟”等相关内容，这能够较大程度地提升年轻用户的警惕性。

三、策略创新：经典大IP的融合化传播

在媒体融合时代，技术的快速发展已经彻底打破了传统媒体与网络媒体的边界，从而将各级组织、各种题材、各类形式的信息内容产品都重新放置在融合传播的同一赛道上进行竞争。普法内容如何不断创新取得更好的传播效果，融合传播无疑是一个全新的方向。

1.IP的融合。从某种意义上讲，“禁毒精英”的成功得益于经典IP的强强联合与融合。2015年至2020年，“亮剑”系列特别节目连续6年在国际禁毒日当天重磅播出，它已经将传统电视节目在普法宣传过程中的价值发挥到了极致，积累了大量的专家资源和专业视频。腾讯守护者计划是腾讯公司联合公安部发起的反电信网络诈骗及黑色产业链的社会责任平台，多年来已经形成了集用户教育、技术创新、行业联合、大数据共享于一体的一整套反诈骗体系，保障了上亿网络用户的合法权益。“中国禁毒”是国家禁毒委员会办公室的官方微信公众号，为本次普法宣传活动提供了强有力的官方支持和专业知识。《和平精英》则是一款日活用户超5000万的国民级游戏，有着巨大的网络影响力和号召力。可见，本次活动的四方参与者，不仅在各自领域有着多年的深厚积累，而且其打造的垂直产品都具有明显的“IP效应”，这也在根本上确保了基于IP融合的新产品“禁毒精英”能够迅速引爆传播。

2.形态的融合。新媒体技术快速发展带来了丰富的内容形态，倒逼着越来越多的媒体组织逐步采用更加多样化的内容形态进行表达，图文、音频、视频、直播、H5、VR等不一而足，博采众长恰恰是媒介融合时代优质内容产品所应具备的典型特征，而“禁毒精英”的成功也体现了这一点。“禁毒精英”融合了图文、音乐、短视频、H5等多种内容形态于一款小游戏之中，不仅有效地吸引了广大用户的参与，而且最大限度地发挥了不同形态的优势，清晰地向用户传达了相应的法律知识，取得了良好的传播效果。如腾讯守护者计划安全团队与“中国禁毒”联合策划制作的宣传视频《敢于说不才是真的酷》，就融合在了“禁毒精英”的游戏中，并在不到一个月的时间内实现了5000万人次以上的点击观看，从而有效地向广大用户尤其是青少年用戶传达了“拒绝毒品，勇敢说不”的核心理念。

3.传播的融合。媒体融合时代的内容产品，尤其是饱含社会主义核心价值观的新型主流内容产品想要获得更好的传播效果，除了运用产品思维打造融媒形态的优质产品之外，还必须认真思考如何打通整个媒体生态中的关键传播节点以形成几何级的传播效果，从而实现主流价值观的迅速出圈。“禁毒精英”所取得的现象级传播成绩，也得益于它所采取的融合传播策略：央视社会与法频道的“亮剑2020”特别节目采用主持人口播、大屏呈现以及二维码推广等形式吸引了广大电视观众拿出手机扫描二维码参与游戏；“中国禁毒”在其官方公众号的多篇图文内容中都强力推送了游戏海报及二维码；《和平精英》游戏则在其游戏界面重磅推出了“禁毒精英”的参与链接，直接将目标群体导流到了小游戏的答题竞赛界面。不仅如此，包括人民网、新华网、腾讯网、搜狐网等在内的各大网站都第一时间对“禁毒精英”小游戏的上线进行了报道，微信和微博的大量KOL账号也都对活动进行了推送或者转发。通过多渠道融合化的传播策略，“禁毒精英”在短短20多天的时间内取得超过1.5亿次的浏览量也就不足为奇了。

四、结语

随着媒体融合进程的深化，广大用户对于自己所获取和消费的信息内容产品越来越具有主动权，从而对传统普法宣传的方式提出了挑战。在这样的语境下，普法宣传工作者必须与时俱进，利用媒体融合改进现有的普法宣传模式、创新普法宣传产品、完善普法宣传策略，更好地提升普法宣传的效果，从而满足广大用户对法律信息的需求，推进国家的法治化进程。

作者系中共四川省委党校（四川行政学院）副教授

本文系四川省哲学社会科学研究“十二五”规划重点课题“《四川依法治省纲要》实施的动力机制和路径研究”（项目编号：SC14LL014）的研究成果。

【编辑：王秦】