60平米书店+小红书博主：一个实体书店的生存新路

孙钰

7月18日，高明发了一条朋友圈：“后浪专场的直播成绩出乎了我们预料，卖4545本书，销售额快16万元！”这是高明和妻子孙小迪在小红书“小迪迪迪迪迪迪”店里直播8小时的收益，相当于夫妻俩开的60平米的离河书店4个月的销售额。

高明是报社记者出身，孙小迪干过很长时间的出版社编辑。4年前，夫妻俩辞职做起了实体书店。第一家店——离河书店诞生在沈阳十一号院艺术区59.2平方米的一个集装箱里，“一个月租金2500元”。

此后不久，离河书店搬到了沈阳1905文化创意园。高明说，书店慢慢有起色后，还在商场开过一家分店，面积达到400平米。

但他们很快发现，店面扩大后，人工加租金有点入不敷出。“有一段时期有6个员工，后来感觉不太行。”2020年10月，高明和孙小迪还没想过转到线上“搞事情”，只是觉得书店面积大，成本蹭蹭往上涨，想着“要不缩小面积，回到最初”。

实际上，高明最早尝试的线上业务是做微商——通过自己的公众号或社群发布文章，然后导流到自己的微信朋友圈，进行图书售卖。但离河公众号的粉丝有8000人，基数还不足以支撑整个书店的运营，有点“杯水车薪”的感觉。“书的利润太低，又很透明，这个模式在离河身上几乎没法做——批销渠道和零售渠道是一个渠道。即便有货源支持，也走不了量”。

2020年12月，离河书店又变回38.6平米，“能凑合活”。当时，高明和孙小迪的小红书账号只有1000粉丝。“没想过做爆一个号，但肯定得找一条出路”。

在“小迪迪迪迪迪迪”小红书视频号火起之前，他们几乎所有平台都试了一遍。“并不是一键分发，抖音、B站、知乎、豆瓣，我们根据不同的平台特性去设计内容。”在抖音，高明出镜较多，但很快，他发现这个场子不适合。“风格不太契合，我们主做社科、历史、文学书，这些内容在抖音的认知度还没那么高。”在豆瓣，孙小迪就发跟公众号风格类似的文章；在知乎上，讲他们怎样开店。最后，他们发现“只有小红书最适合离河”。

2020年12月，“小迪迪迪迪迪迪”的小红书粉丝从1千涨到了快1万。“增长速度是我们在任何平台都没有过的，起步很好，就在这里整。”高明说，当时也没想好粉丝积累起来有什么用。“但只要有人认可我们的内容，平台友好，没有杠精、没有喷子，就可以支撑我们继续往前走。”

目前，“小迪迪迪迪迪迪”在小红书上积累了9.3万粉丝。这个线上平台的盈收已足以支撑二人的生活以及一家60平米书店的运营。用高明的话说，“我们只是为了生存以及想继续开个书店。”这两个愿望看来眼下已经实现。

记者特别约访到离河书店的老板高明，跟他聊一聊，夫妻二人是怎样将一家60平米的书店做到几百平米又回到38.6平米，最后再次回到60平米，然后依靠“小红书博主”身份，养活了自己以及一家小书店的经历。

我们不想爆发式增长

问：粉丝后续的涨势也都比较好吗？

答：涨幅还行。我们从去年10月份做到现在，9万多粉丝。而且涨粉是在没有爆款的情况下实现的，也就是说它在缓步稳定增长。爆发式增长意味着要做爆发式选题，但我们的方向是社科、历史还有文学，这个内容不太可能爆发式增长。它不像励志、经管、童书，很难爆发。

问：会去相关社群推广这个号吗？

答：基本没有推过，就正常做。在小红书上发布内容，有人喜欢就关注，没有特意去运营它。

问：这个号的风格很显著。

答：肯定要有风格。这个号的风格跟我们书店的风格一样。你是我的人，或者说跟我们的价值观一致，你就来。我觉得，书店不是图书馆，尤其是独立书店，一大堆人来，逛完不买书、不花钱，摆拍照相，对一個书店的运营没什么用。书店的核心还是得卖书，得活下去。所以，我们就找精准的人就行。这些人对书店的认识很清晰——买书的地方。找到这样的人就可以。

问：小迪每次的视频直播状态都很自然，之前要做什么准备还是直接上场讲？

答：80%的时候是直接讲，但我们对书的内容得有了解。讲一本新书就像书店上新。怎么上新？作为一家书店凭什么上货？你得读过书，当然不一定精读完。就我们来说，就选自己喜欢的，然后把喜欢的理由告诉大家。换一种说法就是，我们为什么要进货，进货的理由是什么。

问：这种坦白的陈述反而有很多人喜欢看。

答：对，因为不装。谁喜欢很装的东西呢？当然也有很多博主，做的图书视频很端庄，那是另外一种风格，也有很多人喜欢，而且喜欢这种风格的人应该更多。

我们不一定是这个领域最火的类型，但我们比较有个性，本身不太喜欢很正式的感觉。现今社会很多人对读书还是怀有神圣的感情，但我们主张读书就是生活的一部分，只是你的一个爱好，跟喜欢打游戏、看电影、健身一样，读书只不过是生活方式的一种。所以，我们只是在找跟我们同类的人——喜欢读书，把读书当爱好的人。线上的逻辑其实跟我们做线下店是一样的，找到跟我们志同道合的人。

日更做不到，直播一周一次

问：做到多少粉丝时开了直播？

答：5万多粉丝的时候开的直播。那时小红书上有很多出版机构进驻商城，这样整个供销链条就通了，我们就有机会去卖书。书店必须得有上游支撑，有人给你供货。

问：第一场直播是跟谁做的？

答：第一场是跟磨铁图书做的。我记得磨铁是最早联系我们的出版机构，他们的营销编辑反应很快。

问：那场直播效果怎么样？

答：挺好，卖了四五千块钱。当时都不敢相信，而且那个时候播的时间还短，一次播三四个小时。

问：相当于实体店多长时间的走量？

答：对离河书店来说，四五千元得卖至少5个工作日，顶两个周末，还得是大店。

问：现在直播的频次是怎样的？

答：每周六下午4点到晚上12点。

问：什么时候开始固定下来的？

答：其实我们尝试过很多次。因为最开始尝到鲜，肯定想把直播频次提上来，想着能挣得更多或做得更好，还尝试过一周两播，大概试了半个月，后来觉得这个强度有点大。

问：为什么？

答：因为我们的直播，内容输出的部分比较多，会大量消耗自己的脑力而且要好好去读书。当我们觉得直播内容没法保证，就定位为每周播一场，每次播的时间长一点。

问：您和小迪的日常是打理书店然后做视频号？

答：每天更新我们做不到，日更会比较消耗。我们希望视频有好质量、好选题、好想法，但每周保证3条是必须的。

问：视频播出去后，针对读者留言，会有一些迅速的应对和调整吗？

答：基本不会。但有一个事情警醒了我们——分清楚谁是“游客”，谁是“粉丝”。分清楚关注自己的人是喜欢我们还是喜欢我们的内容，这很重要。喜欢人其实更重要，因为喜欢内容是喜欢人的一部分。比如，有人讲马尔克斯的《百年孤独》，底下的留言全都是“那时候我是怎么看这本书的”，都是自我陶醉的内容，这种就绝对不是我们的粉丝。如果是粉丝，他一定是以我们为出发点。比如他们会留言：小迪白天讲得很好，我觉得你讲的我很喜欢……他的留言一定是跟我们进行有效互动的，我们只选择这样的人。

现在做到了月入3万元利润

问：前几天跟后浪做的那场效果怎样？

答：卖了15.7万元（营业额），卖了4545本书。后浪是5折给我们卖的，我们有10%佣金，这些都很透明。也就是说，我们一个晚上能挣1.5万元。

问：哪场直播营业额最高？

答：讀小库做过一次销售额很高。其实，所有的直播尤其是出版行业，核心是价格。如果没有价格保护，基本做不了。我们也做过其他品牌，都很惨。比如给我6折卖，京东当当卖5折，我们以前也顶着做，后来发现根本不行。粉丝其实都很理性，价格一样的话，有可能还会因为喜欢我们，在店里买，但差价太多，粉丝也没法下单，除非是“铁粉”。读小库那场为什么做得好，利润也相对高一点，就是因为他们价格体系控制得很好。

问：总的来看，直播的收益如何？

答：我们一共做过两次特别好的。平时的直播，营业额有时候3万元、4万元、5万元都有，其实不是特别高。像后浪这种爆发式的销售额，一定是书好、价格好。即便不控价，但至少保证跟电商一样，然后我再发点优惠券，是可行的。

问：现在能这样“控价”的出版机构不多。

答：我觉得有几家很好，新经典文化、后浪、读库等。而且我们只跟这样的机构合作。我们一般开始就会问：能不能控价，不能的话就没法合作。因为，对于出版机构来说，不管我的店能不能卖出去，书是曝光了，读者不在我这儿买，上电商买或其他地方买，对出版机构来说都是一样，他们没有损失。但对于我们来说就不行——我们靠这个生活，只能追求“在我们这里买才可以”，起码是在一个比较公平的条件下。

问：你们是怎么选书的？

答：以我们的喜好为主。出版社的营销编辑分几种，有一种老师全网分发，出一本新书，挨个找博主，这样的我们一般不会做。我们会主动出击、主动选品。我们也被动过，比如有次直播，出版社老师列了个书单让我们播，效果不是很好。像跟后浪的合作，大书目里有2000多本，我们挑了50本，效果很好。

问：童书是一个方向吗？

答：本来我们觉得要挣钱就得靠童书，因为童书市场大。但我们这次做后浪有了很强的信心，只做成人书，也能做到很好的效果。我们的长处也是在社科、文学、历史方向。童书是一个红海市场，我们要做也会秉持精益求精的态度，特别喜欢、感兴趣才会做。比如读小库，后浪的浪花朵朵、新经典的爱心树等，他们用心做书，我们就好好卖。靠低价走量那种，我们不去碰。

问：新品发布会在您这儿做吗？

答：也有选择在我们的小红书店首发的产品。很多小众出版品牌会选择在我们这里首发新书，当然价格还是很重要的因素。

问：现在小红书的店能正常运转了吗？

答：能正常运转。它确实帮我们渡过了危机，收入还能支撑线下书店的运转。

问：营收是什么水平？

答：每个月的话，营收30万元左右，利润3万元。

为什么还要做实体店？

问：最近又搬家了吗？

答：搬到一个66平米的地方，直播也在店里。这个地方是我们为粉丝准备的，一个很隐蔽的所在。我们需要给粉丝留一个位置，让他们来，知道我们的书店还开着。不光是看书，主要是感受离河书店实实在在地存在着，我觉得这很重要。

问：难道不能直接就线上了？

答：只是线上怎么建立羁绊？也许有，但不会那么强烈。如果读者知道你的书店实实在在开在那儿，是有形的，我觉得，对粉丝还蛮重要的。

问：粉丝之间相互交流？

答：因为有离河的连接，读者之间就相当于有了共同“标签”，大家喜欢这样的氛围，因为知道彼此是同类。

问：现在做这个累吗？

答：不累，挺好的。因为我们调整了，好好选品，好好做准备与大家交流，这个比较良性。我和小迪都快40岁了，很明白自己在做什么，要做什么，肯定不会迷失，因为年纪到了。

问：往后发展的话，就照这个路子走？

答：我们早早就想好了未来的路——不做爆款。如果想挣钱，可以使劲播，但我们不想这么做。

就像以前我曾经表达过的一个观点：想把它做长久，越久越好。比如1个月挣10万元，只能做3个月，口碑也下降了，人也崩了。如果把30万元分解到1年来做，1个月挣3万元，但能保证内容是好的、优质的，第二年我还能接着做，还能做5年、10年。另外，小众意味着氛围好，身心也比较愉悦，能有余地调到自己喜欢的状态。

（来源：中国出版传媒商报）