分众传媒的小惊喜

2021-09-06唐朝

证券市场周刊 2021年33期

关键词：广告行业流量

唐朝

分众传媒（002027.SZ）披露的2021年半年报显示，上半年归属于母公司的净利润29亿元，在之前一季报时的预期范围中点。

虽然本期财报主要数据都在预料之中，但依然有让人惊喜的地方：中期分红、注销剩余库存股，以及期待中的三季报业绩预告。

这次中期分红，是分众回归A股以来第一次实施中期分红，挺意外的。每股分红0.208元，分红总额30亿元，大致是把上半年的净利润全部分给股东了。

太值得点赞了！分众目前现金一大把（6月底货币资金55亿元），而电梯媒体业务暂时没有大规模扩张的需求。没有好的投资项目时，大胆地将净利润分配给股东，是务实、靠谱、值得表扬的回馈思维。

30亿元现金，加上本期计划将以前均价6.29元回购的235680554股注销，相当于又将额外的约14.8亿元现金分给了股东。这些回馈，是投资人持有优质企业过程中令人舒适的享受。

同时，半年报里预计三季报归母净利为43.8亿-45.3亿元。同样以中值估算，大概就是44.5亿元左右。

没有什么意外的话，全年业绩应该会落在我之前预计的55亿-60亿元净利润的上沿，甚至不排除突破上限，达到63亿元左右。

另外几处亮点还有：

首先，现金流愈发良性。上半年实现营收73亿元，当期收到现金81亿元，应收账款从36亿元下降到33亿元，大致可以视为73×1.06+36-33=80.4亿元（6%指广告行业的增值税率），约等于81亿元。整个业务流程良性循环，回款状况良好。

其次，客户结构更加合理。目前分众的客户大致是日用消费品、互联网及其他类三分天下，结构更加合理。

按照公司电话会上的披露，内部统计显示，在分众投过1亿元以上广告费的企业，第二年的续签率约95%;投过5000万元以上的企业，第二年续签率84%-85%。

表：数禾科技近五年半年报业绩（单位：亿元）

数据来源：分众传媒财报

客户的稳定性挺强的。现在的分众可预期性和确定性都在不断增加，周期属性呈现越来越弱的趋势。

其实背后的原因非常“常识”：回忆自己最近一个月内有印象的广告品牌，有几个来自手机、几个来自电梯、几个来自电视？大部分朋友会发现，能记得起来的品牌，基本都来自电梯广告。这就是分众的确定性。

目前国内广告市场大约8000亿元/年，其中約6000亿元是效果广告（或者叫流量广告），2000亿元是品牌广告（其中分众大约分食150亿元）。

但这两年效果广告成本不断提升（也就是流量越来越贵），越来越多客户逐步理解了效果广告和品牌广告解决的不是一个问题。

按照分众传媒董事长江南春的说法，效果广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”，而品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、为什么爱它”，这两个问题无法互相替代。

如果企业没有品牌美誉度的提升，单纯依赖打折促销、渠道拉客，伴随着流量成本不断上升，企业的利润必然会不断被压缩。所以企业真正需要的还是消费者的指名购买，不打价格战、促销战、流量战下的指名购买。这需要品牌不断给消费者植入“爱它、爱它、为什么爱它”的心智。因此品效合一，互为配合才是合理的广告模式，二者不是有你没我的竞争方式。

按照公司管理层的设想，伴随着企业逐步发现流量广告和品牌广告具有相互依存的特征，最终广告市场应该是品效各半，五五开才合理。

所以分众未来的成长，一是伴随经济增长，广告行业本身的增长，比如从8000亿元成长为1万亿元或更多;二是想办法从现有2000亿元品牌广告的蛋糕上，切到更大的份额;三是享受品牌广告需求相对于效果广告更快的增长，比如从占比25%成长为占比40%甚至50%。

其三，海外扩张初见成效。

目前分众在韩国和新加坡已实现盈利，印尼、泰国也达到盈亏平衡。

韩国是分众海外扩张的第一站，是2017年设立的子公司。目前韩国子公司拥有约7万块屏幕，主要集中在首尔等大城市内。上半年韩国子公司盈利2046万元（分众持股50.4%），公司预测2021年年底的营业收入可以达到3亿元左右，2022年可以达到4亿元左右，大致相当于中国一到两个大城市的规模。

新加坡是分众出海第二站，2018年由分众和新加坡报业公司合作成立。分众持小股（27%）但拥有59%投票权。公司的目标是在新加坡铺设3万块屏幕，目前已经拥有大约1.6万块屏幕，上半年盈利1529万元。