4S店倒在前线？

吴晓波财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，曾任上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授，常年从事公司研究。

1900年代，欧美出现了集销售和服务于一身的汽车经销商，也就是今天4S店的雏形。

对于城市中产家庭来说，有房有车是标配。在很长一段时间里，一个家庭要买一辆汽车，起码要花掉至少5年的收入，买车是一件特别慎重且带有仪式感的事情。

今天全中国有3.4万多家4S店，分布于城郊，占地几百、几千平米，装修豪华。不过，4S店这一词却是中国人独创的。所谓的“4S”，指的是整车销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。4S店是在中国汽车行业运转了20多年的销售服务体系，它既提供了一条龙服务，也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议。

突然有一天，有个不遵守规则的疯子，硬是加入了这场游戏，说自己不需要经销商也能卖车。

它就是特斯拉。也正是从特斯拉开始，几乎所有的新能源汽车都绕开了4S店，采用直营的方式：把汽车放到商场、零售门店，甚至机场来进行展示。这种新情况，来自需求和技术上的改变。

在以往信息不透明的时代，买车的都是高收入群体，他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务，4S店和车企占据强势地位。如今，随着消费水平提高，汽车行业出现了买方市场，信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯。

在技术上，新能源车与燃油车相比，更像一台巨型移动手机。所有功能、配件、服务都可以标准化、透明化，价格也是全网统一。消费者当然可以做一些配置上的个性化定制，不过只需在手机屏幕上就可以实现。

贩售模式的改变来得异常突然和迅猛，4S店模式出现了明显颓势。2020年，全国新入网经销商共2362家，关店3098家，净减738家。

品牌车企并非没有意识到这个问题。上汽大众就“兵分两路”。燃油车仍然在4S店销售，而部分新能源车型入驻大型商场，搭建展厅。广汽丰田推出了“云端直销”，消费者可以通过丰田的官方App完成选车、下单和文件签署的全流程。

这场新零售革命并非只在中国发生，在国外似乎更为激进。

在本田澳洲的官网，已经打出了“无论去哪儿，价格都一样”的标语，旨在实现价格统一的官网购车模式;德国奔驰也传出2022年陆续关闭澳洲的经销网点的计划。

有意思的是，大众的经销商数量是最多的，丰田经销商的库存比是最低的。晚于大众进入中国市场的本田，却在1998年开启了4S店模式的先河。而奔驰的“梅赛德斯”品牌名就源自一名经销商女儿的名字。这四家车企和经销商的关系和渊源最深，却率先做出了变革。

汽车行业的“新零售革命”在技术上不难实现，难的是那套基于车企和4S店的利益分配模型和服务模式。比如在美國，为了保护经销商的利益，车企通过游说的形式，促使亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州颁布法令禁止汽车直销。

所有商业模式变革的背后，都是利益和效率推动的。如今的4S店，它或许不会迅速消亡，但至少是一场虎口脱险记。