站稳人民立场 塑造品牌形象

郭梓暄 郑州西亚斯学院

近日，一个国内的运动品牌以“快破产了却捐了五千万”的话题迅速进入了大众视野，并赢得了民众的一度好评，“爱国企业”“支持国货”等字眼一直占据着各大流量平台的主界面。就在品牌方以为话题热度会很快回落的时候，这个事件却开始朝着消费者“野性消费”的一面发展起来。本文通过分析常见品牌形象塑造方式，以该运动品牌为例，对此现象级事件背后的意义做了研究，力求为品牌形象塑造提供新思路。

一、常见品牌形象塑造方式

现有知名品牌常用的品牌塑造方式，主要有如下几种途径：

（一）选用流量级代言人为品牌助力，加持品牌知名度，提升品牌粉丝数量

选择这种途径的品牌往往已有一定市场知名度，但其市场现有面对受众普遍为消费能力不强、购买需求不大、影响力的较弱的群体。因此为进一步提升品牌的产品梯度，拓宽产品的受众群体范围。品牌方多会选择具有一定社会影响力并且具有较大粉丝数量的明星为代言人，从而为品牌加持。例如2020年10 月19 日，完美日记正式微博官宣与周迅达成代言人合作。该消息一出，社会反响强烈，引发了不少网友的关注。网友们也纷纷热议是否该国潮品牌是要开始步入国际化发展了。此举不仅有利于该品牌摆脱以往“网红品牌”的称号，对于品牌下一步的战略发展无疑是起到了积极的影响。

化妆品品牌近年来通过代言人引流似乎已成了普遍现象。无独有偶，高丝自宣布蔡徐坤成为其代言人以来，仅7 个半小时，销售额已突破1000 万。由此还可以看出选用明星代言人对于品牌除知名度和消费者认知的影响外，最直接影响的还是其产品销量。

（二）“双微”宣传，“淘快抖”带货，低价促量扩张市场份额

2020 年上半年以来，由于疫情的原因，直播行业呈现出爆发式地发展，电商交易的渗透也进一步加深，全民直播成了一种趋势。618 期间淘宝直播间首日成交金额就超过了51亿元。根据2020 年度直播电商白皮书显示，2020 年6—12月，非综合类品牌销售额排行前三的分别是小米——74.27 亿元、兰蔻——27.3 亿元、华为终端——20.5 亿元。从数据可知，已有市场知名度并具有较大市场份额的企业受趋势影响，亦会采用直播形式为品牌销量保驾。排名前一百的品牌，多数开播次数在200 次以上，近乎做到日播。其中，小米平均每天要被178 个主播在直播间推荐，华为平均每天被203 个主播推荐。

由此可以得出，品牌利用平台宣传直播可以快速有效地缓解线下销售带来的压力。同时，销售渠道的拓宽也在一定程度上增强了品牌的稳定性及领导力。

（三）利用社会热点事件，提升品牌关注度

事件营销的根本就在于用最少的力获取最大的营销价值。常见的方式一般是冠名、赞助和捐赠。较为知名的事件有汶川大地震以来，中央电视台曾举办抗震救灾募捐晚会，晚会上加多宝集团捐款一个亿。捐款事件一出，加多宝瞬间获得了民众极大的好感度。这也使得一直在与王老吉竞争的加多宝首次获得了民众的广泛支持。此外，江小白利用文案作为切入点营造热点话题，创造一年超10 亿元的销量。2021 年7月，河南暴雨，贵人鸟捐款3000 万后，获民众一致好评，股价持续上涨，7 月26—30 日，五日内涨幅达18.69%。

因此，品牌做好事件营销不仅对于品牌的好评度会有明显的提升，同时还可能会对品牌的市场份额有一定的拓宽作用。

二、品牌力的影响因素

基于品牌方近年来对于品牌影响力的关注程度正在逐步加深，影响品牌知名度、美誉度、好感度、首选度的几大强度要素（见表1）也成为了品牌方最关注的方面。

表1

这七项是常见的品牌强度影响因素，分别从市场发展、品牌战略、法律保护等角度进行了说明。结合现在市场情况，笔者认为品牌的民族性特点也应成为一个十分重要的影响因素，主要内容包括品牌文化、民族内涵等。品牌方应对现有品牌情况进行深度分析，在品牌文化中恰当融入民族文化的内容。

三、新时代品牌的形象塑造方式

2021 年河南郑州“7·20”特大暴雨灾害发生后，国内某运动品牌于7 月21 日宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠 5000 万元物资，驰援河南灾区。7 月22 日晚，该品牌“微博评论好心酸”话题迅速升至微博热搜第一名。这又是一次事件营销吗？然而通过分析此次事件可以发现，虽然同为向灾情捐款，可该企业品牌事件却与加多宝事件有所不同。相比加多宝的高调捐款一个亿，该企业品牌的默默无闻五千万更强烈地引发了民众自发的好感度。近年来，消费者对于强势的广告宣传已产生了一定的抵触情绪，品牌方也意识到了这一点，纷纷开始选择消费者更乐于接受的宣传方式。如，AI 交互式产品体验、明星线下宣传会、试用产品体验装、节日免费礼品等活动。虽然这些形式在一定程度上提升了品牌知名度及产品销量，但是这些事件的本身并不会对品牌形象带来显著的、持续的积极影响。因此，如何做好事件营销来打造品牌形象成为各大品牌一直在探究的课题。

就国内该运动品牌引发的消费者“野性消费”现象，我们只能作为一个偶发事件来看待。毕竟本身事件营销的成功就是需要多种因素的契合，能有如此的影响效果，对于该运动品牌自身而言也是一个意外的收获。因为，企业本身如果可以预测事件的走向，那么货源必定准备充足。然而，该品牌短短数日已出现了各线下门店产品短缺、货码不全的现象。因此，这次捐款引发的现象级事件是不具有复制性的。但是，这样一个不具备复制性的事件，仍能给我们一些提升品牌影响力的启示。

（一）高站位谋求发展

如今产品卖断货的该运动品牌距离创办至今已有20 多年的历史了，在国内的运动品牌中也算是一个老牌企业了。这样的企业在早期为了在已有李宁、安踏等强势大牌的竞争中谋求生存空间，采取了当时最流行的明星引流的方式，找了当时红极一时的明星作为代言人。同时，除了明星引流外，该企业还深知产品本身才是企业立足的根本。不断创新产品技术，成功研发了四项专业技术，在国内市场上站住了脚跟。

该企业品牌在发展中一直具有国际化的发展视野，虽出身在二线城市，却始终将发展成为国际化一线品牌作为目标。2005 年，该企业如愿在新加坡宣告上市。正因企业发展的站位较高，对产品自身质量的要求也更为严格。而在这次捐款事件中，该运动品牌也因为其产品质量过硬，获得了更多消费者的认可，这些都同之前的积累是分不开的。

此外，高站位还指企业的责任感，一个企业能否走的长远，在国际化的竞争中能否走的平稳必然和企业的文化相关。好的企业文化需要建立在对国家和民族的爱与责任上的。一个有着爱国情怀、热爱民族、心系群众、始终将企业命运同国家命运、人民幸福紧密联系的企业才是合格的社会主义企业。在资本趋势的市场环境下，能将承担社会责任、回报社会作为发展初心的企业，必然会得到消费者最多的支持。

（二）低角度了解民情

品牌发展要往高看，而具体行动要往低看。这句话是在说，真正能获得消费者支持的企业往往是能设身处地为消费者考虑的企业，消费者最关心什么，最在意什么，企业就最应当承担什么。在21 世纪初，我国还未实现全面小康，消费者购买运动品牌最在意的是产品的价格和质量。该运动品牌虽然有着国际化的战略布局，但还是从消费者利益出发，产品被冠以质优价廉的美称。

捐款事件后，消费者对该运动品牌产品的购买热情空前高涨，但该企业负责人及员工还是呼吁消费者要理性消费，如非必需不建议购买，可以将钱款捐献到更需要的受灾群众手中。这样始终从人民立场出发的企业，又怎么会不受欢迎呢？

（三）善预测做好准备

捐款事件过去一周，该运动品牌线下门店就陆续被爆出产品库存不足的情况。虽然网友戏言，有没有产品都无所谓，但是对于企业本身发展却是一个很大的隐患。没有预案和准备的爆仓，为了完成消费者已下订单，企业只能加大生产。自身的生产量达不到，又要按各平台要求如期发货，企业方就需要寻求合作的工厂进行协作。而此时，产品的质量如果检查不够仔细就很容易被竞争对手作为诟病的话题，企业本身积累的好感也很有可能会因此而流失。

因此，品牌在处理这类突发事件时，应做好对于事件走向的预测和准备，避免因事件发酵而造成负面和不利影响。

四、结语

此次河南郑州暴雨灾害后，国内该品牌捐款引发的现象级事件虽然是偶发的，但是事件带给我们的思考却是长远的。品牌形象的打造绝不仅仅是靠外在包装，想要品牌走的长远只有建立真正的品牌内核才能为其持久性、稳健性保驾护航。所谓民族的才是世界的，这句话不只是要产品的外观上体现民族精神，真正的品牌民族性是企业的担当、责任，是社会主义企业的奉献精神，是中华民族团结一致为了祖国发展的精神。这样的品牌内核才是品牌的立足之根，只有具备人民情怀的企业才能真正拥有强大的品牌力。