基于消费者体验的烟盒包装创新设计

瞿小阳 李晓娟 肖宁育 谢小春 邓文博

（1.湖南福瑞印刷有限公司，湖南 长沙 410100；2.湖南工业大学，湖南 株洲 412007）

中国作为当今世界第一烟草生产与消费大国，烟草市场庞大[1]。通过调查研究发现，我国吸烟者的人数位居世界首位，占世界吸烟者总人数的近30%[2]。截至目前，我国的吸烟者达3.01 亿，30 岁以上的人群吸烟率为28.4%，其中男性占53.4%，且呈逐年增加之势，女性吸烟者占比也在逐年提高[3]。这一数据说明全民戒烟之路不容乐观，但从另一个侧面表明烟草市场是个不容忽视的大市场。

世界卫生组织发布与实施的《烟草控制框架公约》明确要求必须在烟草包装上警示烟草的危害，这使得市场控烟力度越来越大，烟盒可设计的空间变得越来越小。不仅如此，公约也对烟草的宣传形式作了规定，例如严格控制甚至禁止烟草广告在报纸、电视等媒体投放。在此情况下，烟盒包装就成为烟草行业宣传产品的关键甚至是唯一的传播载体[4]。由此可见烟盒包装设计的重要性，甚至可以说，烟盒包装设计的好坏也将直接影响其市场销量和市场占有率。

烟盒包装设计可以从装潢、造型和结构等方面进行，现代烟草制品种类繁多，但设计方面大部分是基于烟盒外部的包装装潢设计，包括烟标、色彩、图形等方面的设计，这也是烟企的设计重心；大部分烟盒内外盒呈现扁方盒子近似的造型，烟支紧密排列于内盒，这类烟盒结构简单机械，缺乏变化，雷同性强，消费者难以辨识和区分。除此之外，这类烟盒设计还存在诸多难以解决的问题，如因包装结构设计不够合理导致的烟支不易拿取、尤其是第一根香烟不易抽取、烟盒造型缺乏个性、烟盒结构过于单一等。虽然成功的异型烟盒包装并非取决于结构设计的复杂程度以及外表设计的美观程度[5]，但是突破性的烟盒包装设计，不仅能快速吸引消费者注意，抓住消费者购买的最关键10 秒，也能创造性地解决目前烟盒设计中存在的问题。因此，在满足烟盒包装功能的前提下，只有进行烟盒包装结构上的创新设计，增加其功能性和提高其实用性，才能从根本上解决烟盒包装目前存在的一系列问题。

1 传统烟盒包装存在的问题

烟盒的包装形式对于改善产品性能品质、提升产品档次感以及消费吸引力具有重要作用[4]。创新型的包装能够吸引消费者的注意，满足消费者在消费内容上看到的多样性和独特性。然而，传统的烟盒包装受到卷烟设备的限制，有诸多限制。传统的烟盒包装多为横式包装，在烟盒包装结构方面，主要采用翻盖式结构和侧开式两种方式，一般以容纳20 根烟为标准，这种烟盒包装在使用时存在明显的缺陷，主要体现在因包装空间“紧密”导致第一支烟不易取出、内包装结构不合理导致烟支传递过程中存在病菌传递的安全隐患、包装结构单一导致保障不足、包装造型缺乏视觉突破等方面。

1.1 包装的空间“紧密”性

传统的烟盒包装以机包烟为主，为了保证烟丝不掉落、方便捆扎等生产需要，烟与烟之间需排列紧密，尽量减少烟支的松动，尽可能减少烟支间的空隙，“紧密”的包装空间导致了消费者在抽取第一支烟时难度较大。目前消费者取出第一支烟的形式主要有以下两种：第一种形式是消费者会采用拇指向内压迫烟支，增大手指与烟支的接触面积，从而将烟支向上“推”出来；第二种形式是消费者会轻弹底部，使烟支之间的空隙变大，然后通过手指将烟支“推”出来。这些用手指“压”或“推”烟的形式不仅容易将第一支烟的过滤嘴“压”变形，对烟支造成一定的损坏，且降低了消费者的体验感。

1.2 包装的安全卫生性

传统烟盒的包装中烟支的过滤嘴朝着开口方向，且为了保证烟盒的强度，开口部分尺寸有限，消费者拿取烟支时，手指极易与过滤嘴直接接触，也极易导致手指上的病菌通过过滤嘴传播入口[6]。

经调研，很少有消费者有抽烟之前洗手清洁的习惯。有关数据统计，我国香烟的年消费量92 亿支左右，接触钱币后吸烟的约占1/3，上厕所后吸烟的约占1/3，手摸、捏其他东西（包括擤鼻涕、瘙痒）后吸烟的约占1/3。实际生活中，人们的双手无时无刻不在与空气或其他物品接触，因而手上会带有细菌、病毒等。而对于传统的烟盒包装来说，人们在拿取香烟时，需要用手指捏住过滤嘴。对于那些置身脏乱差工作环境的消费者来说，其双手携带的细菌、病毒很多，在日常的抽烟行为下，很容易将病菌带入口中。尤其是对于有传染病的消费者，吸烟无异是一种传染途径，其安全隐患更大。曾有人做过试验，将连续7 天接受别人递给的过滤嘴香烟112 支立即放入干净塑料袋，及时化验后发现75%的烟头都不同程度带有各种菌及致病菌，包括甲肝、乙肝、大肠杆菌等，另有残余鼻涕及粪便痕迹。为此，中消协倡导消费者吸烟也要勤洗手[7]。由此可见，从根本上解决烟盒包装的卫生问题至关重要。过滤嘴的作用，本来是用来减少烟草中对人体有害的焦油、尼古丁等物质，而传统的烟盒包装结构显然满足不了烟盒卫生性的要求，使过滤嘴变成了传播病菌的媒介。病菌的传播是人们肉眼所看不到的，对于消费者来说，传统的烟盒包装设计，却因为设计的不合理引发了一系列的问题，对消费者造成了困扰或者伤害。一项“卫生过滤嘴香烟生产的民意测验调查”数据显示，98.8%的吸烟消费者积极支持卷烟厂能尽快改革现行烟盒的包装方法[7]。可见，解决传统烟盒包装的安全卫生问题非常必要。

1.3 包装的功能单一性

为了节约空间，节约成本，包装方便，传统的烟盒包装用常见的单独方盒子烟仓来进行包装。当包装盒内的烟支较少时，烟支之间就会变得松散，极易导致烟支倾斜、晃动、混乱等。此时，消费者取烟就需要额外增加“抖一抖”的动作，使香烟朝一个方向堆积，才能顺利取出香烟。

这一行为可能会将烟支中的烟丝抖落下来，污染烟身或者过滤嘴；也可能会使某些烟支卡在烟盒中，而其他烟支在晃动时碰撞到了卡住的香烟，则会使被卡的香烟弯折或是表面有轻微的折痕。上述存在的现象对于香烟来说或多或少会造成损坏，从而在一定程度上也降低了消费者的体验感。

1.4 包装的造型雷同性

传统的方盒子造型烟盒包装，以顶部开盖或者侧边开盖居多，烟支滤嘴朝上，以7-6-7 形式排列，烟盒外部以铝箔纸缠绕防潮保鲜。目前烟盒包装的实用功能很强，小巧便携，但是缺乏创造性，缺乏个性，从而导致烟盒包装设计的雷同性。

用个性打造烟盒包装品牌，在满足功能的前提下，在装潢上予以视觉突破，在造型和结构上予以视觉创新，凸显包装的个性和差异，吸引消费者，提升消费者体验感，是烟盒包装设计的创新之路。

为了解决上述传统烟盒包装存在的难以抽取第一根烟、病菌传递等安全隐患、结构单一、造型缺乏视觉突破等问题，给消费者带来更好的消费体验感，本文以用户为中心，对烟盒的包装结构进行创新设计。

2 消费体验与烟盒包装结构设计

本文以消费者的体验为参考，从体验设计的本能层功能需求方面、行为层功能拓展方面、反思层情感持续方面出发设计了一款扇形展示型烟盒包装。

2.1 本能层面设计

本能层设计是最基本的设计形式，也是消费者对产品的直觉体验，即消费者见到产品时通过视觉、触觉、听觉等感官获得的感受及反应。在此过程中，消费者将获得对产品的第一印象，从而产生进一步了解产品的冲动，为消费行为的产生奠定基础。所以本能层的设计建立在消费者基本需求的基础上，既然是包装，就需要满足包装的基本功能，即在包装符合规定的尺寸和要求中能完整地展示商品的内容、价值、品质、使用方式等基本信息，有利于展示的包装结构，有利于陈列的包装造型[8]。烟盒包装的本能层面设计要求烟盒包装要满足包装基本功用需求，即保护香烟的安全、保证香烟的品质，可以满足烟盒包装的开、合、取、用、存等基本功能，使香烟易于携带、抽取。在此基础上，契合消费者需求的烟盒包装造型要尽可能体量小，要能保湿保鲜，也要易于取出。

针对传统烟盒包装单支香烟不易取出的问题，本文所设计的烟盒包装结构如图1 所示，主要包括启合固定条A、20 个独立单支烟装烟的烟仓B、烟仓固定条C 和外层主体包装D。

图1 扇形展示型烟盒包装结构

启合固定条A 位于开启连接处，使该包装闭合后更稳固。烟与烟是分开放在各个单独烟仓B 中的，一盒烟中有20 个独立烟仓B，烟仓固定条C 一端与烟仓B 外表黏贴，另一端与外层主体D 内部黏贴，从而将烟仓B 与外层主体D 连接在一起；外层主体D 内部同一边的烟仓固定条C 长度不一，但是两边相对应的烟仓固定条C 长度相同，其作用是限制烟仓B 所展开的角度，使得同一边的烟仓B 展开角度不同，两边相对应的烟仓B 展开角度相同，从而外层主体包装D 在完全打开时，从烟盒侧面看所有的烟支呈规律性的角度排列，保证了烟支的方便抽取和传递，且其他烟支不受影响。

在烟盒包装的安全卫生方面，单支香烟单独用烟仓B 包装，且除了过滤嘴露出以外，还有过滤嘴下方的一段烟身也暴露出来，消费者取烟时便可捏住露出的烟身部位，可以避免手与过滤嘴的直接接触，阻断细菌等的传播途径，保证取烟过程的安全卫生。

2.2 行为层面设计

行为层设计是消费者与产品产生交互行为的过程体验，即消费者在使用产品过程中所具备的技能以及由此获得的愉悦感。烟盒包装的行为层设计指的是在满足包装基本功能的基础上，对烟盒包装进行功能优化拓展性的设计。这些拓展性设计是在满足烟盒包装本能层面基本功能基础上的设计，是能够让消费者在抽取烟支过程中产生愉快的交互行为的设计。因此，烟盒包装在设计时需要保证消费者开启无障碍、使用无障碍。因此，设计时要有明确的开启位置和开启方式指示，保证所有消费者在使用过程中都能顺利开启，满足消费者方便、安全、快捷等无障碍使用的需求。本文设计的烟盒包装外部呈现方盒子造型，是一种上下完整开启的方式，结构工整紧凑。打开外部包装，内部烟支呈现为一个等角度的富有节奏感的扇形排列，形式优美，有良好的展示性。包装结构的突破性设计，主要是通过单个烟支分别放置于独立的烟仓B 中，烟仓B 与外层主体D 通过烟仓固定条C 连接在一起，烟仓固定条C 设有不同长度，随着外层主体D 打开的角度不同，从而使得烟仓B 所呈现的角度不同。从侧面看，错层的角度使完全展开的内部烟支一览无余，呈现了扇形的展示效果，给消费者一种视觉上的冲击，吸引消费者的注意。

扇形的内部结构设计，不仅改变了原有的包装结构，保证了消费者取烟吸烟的行为可以方便快捷进行，而且改善了消费者的使用体验，拓展了包装展示方面的功能，一定程度上可增强消费者的体验感受。

单支烟装烟的烟仓B 展开图、烟仓固定条C 以及外层主体展开图D 分别如图2、图3、图4 所示。

图2 单支烟装烟的烟仓B 展开图

图3 烟仓固定条C

图4 外层主体D 外盒展开图

2.3 反思层面设计

反思层设计是消费者在整个过程中的经历体验，即在本能层次设计和行为层次设计的作用下、消费者通过商品中所蕴含的信息、文化及存在意义等获得的深层次的感受、反思及认同等情绪反应。烟盒包装的反思层设计指的是要创建烟盒包装的互动体验，激发用户创造力，营造情感体验，产生情感共鸣效果。烟盒的画面大多丰富多彩、包罗万象，例如名画、天文、政治、名胜古迹、花卉等[9]。大多都是将这些元素融入烟盒包装的表面设计[10]，而本文设计的烟盒包装将扇子融入其结构，采用特立独行的方式来吸引消费者，同时也传扬了中国的传统文化。

扇子有着优美的造型、曲直相连的扇面，体现刚柔并济；它有着丰富的寓意，扇与“善”谐音，与“风”相通，“仁风”“良(凉)友”等皆由此而来。几千年来，小小的扇子凝结着中国传统文化的精髓。如图5 所示，本设计以扇子作为参考元素，巧妙地将香烟包装打开后烟支展开的状态设计为扇形的形状，能给消费者增添使用新奇感。

图5 扇子与扇形烟盒包装结构

3 结论

本文从消费者体验的本能层面、行为层面和反思层面这3 个层面对传统的烟盒包装进行了分析和包装创新设计，消费体验的3 个层次是逐级上升的关系，对烟盒包装设计的要求也逐步提高。在该理论指导下，烟盒包装设计才能真正以用户为中心，以消费者体验为标准，完成从基本设计到深度设计的跨越。与传统的烟盒包装相比，基于消费者体验的烟盒包装不仅能从根本上解决第一支香烟难以取出、防止烟支倾倒等固有问题，还可以保证烟支的安全卫生，减少病菌的传递，给消费者带来安全感；侧翻盖的开启方式及开启后烟支可一览无余的扇形展示方式，也可以快速吸引消费者的注意和兴趣，营造更有想象力的使用环境和意境，增强消费者的体验感。

虽然本文对烟盒包装结构有了创新性的突破设计，解决了现有烟盒包装结构所存在的问题，但仍存在不足之处。后期，可以从烟盒的包装装潢设计入手，将企业的理念融入设计，选择更为合适的包装材料优化包装工艺，设计出更加完整的烟盒包装设计方案。