文旅融合背景下的乡村节事活动

摘 要：作为乡村会展活动的主要形式，节事活动具有塑造地方形象、促进区域经济发展和吸引旅游者等功能。近年来道明镇竹艺村举办了多项以文化创意产业为依托，具有当地特色的乡村节事活动，对当地旅游业的发展起到了较好的促进作用，但与此同时也产生了一系列问题。本文通过提出相对应的解决对策，以期对乡村地区节事活动的质量提升有所裨益。

关键词：文旅融合;乡村旅游;节事活动;道明镇竹艺村;旅游业

本文索引：唐思琪.<标题>[J].商展经济，2021（16）：-011.

中图分类号：F592 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.16.03

随着乡村振兴在2021年2月21日的中央一号文件中被正式确立为政府下一步的工作重点，如何增加农民收入、解决农村老龄化、推进农村一二三产业融合发展等，成为各地政府着力解决的主要问题。乡村旅游可以推动当地相关产业联动发展，以此提高农民收入、促进文化创新发展、增强居民的文化自信，已经成为实现乡村振兴的重要抓手。

会展业与旅游业同为现代服务业的重要一环，将两者相结合可以产生丰富多样的旅游节事产品。通过举办相关主题的乡村节事活动来展示地方特色，能够起到优化乡村旅游产品种类和结构，加快乡村旅游发展速度的作用。

1 乡村节事活動文献综述

乡村节事活动的发展需要以乡村旅游作为基础。我国的乡村旅游起步较晚，但近年来取得了较好的发展成果。关于乡村旅游的研究不断深入完善，针对乡村旅游对地区经济的活化效果方面，已有较为充分的论证[1][2]。

随着经济水平的发展，初级水平的乡村旅游已无法满足游客的需求。部分地区开始采用文化创意产业与乡村旅游融合发展的方法，来实现乡村旅游产业的转型升级[3][4]。通过文旅融合的路径，来解决乡村旅游发展过程中同质化严重、缺乏竞争力等问题，也获得了较多学者的认可[5]。

节事活动是节日、特殊事件的统称，包含文艺娱乐、产品展销、文化庆典、会议交流等多方面含义[6]。近年来，关于节事活动对旅游目的地形象的树立，有较为丰富的研究[7][8]。作为乡村会展活动的主要形式，节事活动已经成为乡村旅游发展的重要抓手[9]。然而乡村节事活动在推动当地旅游发展的同时，也存在文化内涵不足、景点功能单一等问题[10]。将文化创意产业与乡村节事活动相结合，能够解决以上问题，但目前相关的研究较为缺乏。因此，分析道明镇竹艺村在文旅融合背景下举行的节事活动，并总结其存在的问题，提出解决对策，对其他地区乡村节事活动的发展具有借鉴意义。

2 道明镇竹艺村乡村节事活动发展现状

2.1 发展历程

道明镇竹艺村由道明镇九黄村九、十一、十三组组成，占地面积约123亩。该区域自古以来盛产慈竹，具有悠久的竹编文化，然而随着传统竹编产业的没落，大量当地年轻人开始外流。道明镇政府为了活化当地经济，吸引年轻人回流，采用文旅结合发展的方式，通过多年努力，将道明镇逐步打造成具有竹编文化底蕴的人气旅游景点。主要发展过程可以分为发展早期、探索期，以及稳定期三个阶段。

2.1.1 发展早期

在竹艺村发展早期，由于缺乏创新的设计理念，导致传统竹编产业逐渐没落。为了解决这一问题，当地政府在2012年与2013年，开始与西华大学和中央美术学院展开合作，借助高校的雄厚资源以及先进的设计理念，为传统竹编进行设计理念上的更新换代。当地竹编非遗传承人丁志云和女儿丁春梅也通过成立品牌“丁知竹”，开始尝试将传统竹编融入大地装置、室内软装、竹编课程等领域，让竹编更加贴近日常生活。

2.1.2 探索期

2017年为竹艺村发展的转变之年。崇州市崇中展业投资有限公司旗下的文旅公司开始负责竹艺村的整体开发和运营。竹艺村的发展进入了快车道。地标性建筑“竹里”作为中国“未来乡村建设”的代表作品，参加了2018年的意大利威尼斯双年展，获得大量媒体关注。与此同时，文旅公司展开了对“新村民”的招募。“新村民”利用自身资源，在竹艺村内进行文创产业相关业态的经营，包括乡村美术馆、乡村图书馆、乡村酒馆等，丰富了竹艺村的乡村文化内涵。

2.1.3 稳定期

初步完善基础设施建设以及文化内涵打造后，竹艺村的发展进入稳定期，并开始着力探索采用不同类型的旅游产品和形式，如研学旅游、节事活动等，从而达到扩大竹艺村影响力，拓宽旅游受众的目的。

2.2 发展特征

在形成以“非物质文化遗产”道明竹编为特色的乡村旅游后，竹艺村的发展重点逐渐转变到如何提升整体形象、加深竹编文化渗透、吸引游客数量上来。除了采用拓宽旅游目标人群、增加体验型旅游项目的方式外，还从举办乡村节事活动方面进行了多种尝试。

目前竹艺村主要的乡村节事活动，按照举办方的不同主要分为两大类，一类是由“新村民”为主导，以新型文创产业为核心的相关活动。另一类是由当地政府或相关机构组织，以“非遗文化”和当地传统文化为主题的节事活动。

2.2.1 新型文创产业为核心的节事活动

由“新村民”主导的活动具有鲜明的个人特色，如旅法艺术家刘伟福创建的“见外”美术馆，定期举办各种特展;巴金文学院签约作家、青年诗人马斯创建的三径书院，除了提供基本的休闲娱乐功能外，还会定期举办放翁讲堂、乡村学堂等文化活动。但这类活动一般受众较小，持续时间不长，影响力较为局限。

2.2.2 传统产业为核心的节事活动

由当地政府或相关机构组织策划的活动以整体推广竹艺村为主要目的，能够辐射更多潜在消费人群，较为成熟的活动包括2018年开始举办的“非遗集市”以及2019年举办的“道明国际竹文化节”。

第一届“非遗集市”于2018年11月17日在道明镇竹艺村举行，该集市由中央美术学院驻四川成都传统工艺工作站主办，召集21家相关企业入驻，活动不仅展销展示了道明竹编、廖家木雕、金鸡风筝等众多四川省代表性非物质文化遗产，游客还亲自体验传统工艺品的制作，品尝特色美食等，在社会效益和经济效益方面都产生了较大影响[11]。第二届、第三届“非遗集市”于2019年、2020年相继举行，已成为竹艺村的特色节事活动。

2019年10月17日至22日举行的“道明国际竹文化节”，作为第七届中国成都国际非物质文化遗产节的主题活动之一，围绕道明竹编开展了创意作品展、竹编竞技、国际竹文化论坛等活动[12]。活动不仅邀请到了国内竹编项目传承人，还有来自巴基斯坦、法国、印度等国的手工艺人前来参与竹编竞技。

随着各类节事活动的开展，一方面塑造了竹艺村的竹编文化形象，另一方面也带动了当地经济，吸引了更多游客，让当地村民愿意投入精力从事旅游接待相关工作。

3 道明镇竹艺村主要乡村节事活动发展面临的困境

3.1 原村民参与较少

目前竹艺村开展的节事活动，主要以“新村民”主导的新型文创产业和“非遗文化”为主要依托，以吸引游客为首要目的，而并不是来自当地居民自有的生活方式，因此原村民只能为游客提供初级服务，以此参与到节事活动中来，并没有成为节事活动的主人。而游客在参与过程中，无法体验到当地真正的乡土文化。

3.2 营销手段单一

在节事活动的推广过程中，较多精力放在前期宣传上，对于宣传渠道和营销内容的选择较为保守。宣传内容主要以官方新闻为主，内容生硬且缺乏互动性，难以吸引游客眼球。另外对活动“闪光点”的造势不足，没有利用好互联网的辐射作用，起到吸引更多潜在游客的作用。

3.3 活动区域较小

在举办节事活动的过程当中，受限于竹艺村的可用区域范围，无法开展较为大型的项目。另外竹艺村目前的停车位较少，接待能力有限，再加上游客主要集中在周末，容易产生较差的旅游体验。

3.4 节后评估不足

由于国内尚未形成较为完善的节事活动评估体系，在活动结束后，主办方没有发布关于客流量、交易额等相关方面的数据信息，也没有针对游客來源、游客消费等方面的数据分析，无法对节事活动的效果进行科学性分析，也间接导致活动质量难以提高。

4 道明镇竹艺村乡村节事活动可持续发展对策

4.1 丰富营销手段

在活动宣传和营销过程中，注意利用好互联网和新媒体的传播作用。在竹艺村官方账号打造方面，可以选择符合竹艺村特点的表达方式，对所发布内容进行语言润色，并且加强账号与游客之间的互动，从而达到增强游客黏性的作用。针对节事活动当中的造势，可以利用直播和小视频的方式展现活动中的亮点，吸引潜在游客。在社交平台上的传播也要给予适当引导，尤其需要打造出利于游客拍摄“网红”景点打卡照的景点，提高游客在竹艺村拍摄照片的质量，能够在互联网上起到更好的传播效果。

4.2 加强原村民参与

探索如何将原村民生活融入节事活动，不仅能够提高当地居民的参与度，还能让游客体验到纯正的乡土生活。另外也需要对原村民进行培训，让其能够在节事活动期间承担服务之外的工作，如关于当地生活习俗的讲解等。只有让原村民真正参与到活动当中来，才能让活动从吸引游客的单纯手段，变成当地居民愿意主动度过的节日。

4.3 加快公共设施建设

目前竹艺村的公共交通并不发达，从成都市乘坐公共交通工具到达竹艺村需要多次换乘，且有较长的步行距离，目前游客主要采用的交通方式是自驾。然而竹艺村的主要打造方向是以竹编为核心，辅以新型文创产业的体验型休闲乡村旅游，其目标群体年龄较低，且倾向于乘坐公共交通工具前往目的地，因此缺乏公共交通严重限制了潜在游客的前往。

4.4 重视节事活动评估

主办方在活动结束后，应针对相关利益群体进行满意度调研，并分析整理客流量、交易额、停留时间等数据，以此总结上次活动的不足，从而逐步提高活动举办质量。可以参考国外知名节事活动的调研报告，形成符合当地活动的评估体系，从而为下一届活动的举办提供参考。

道明镇竹艺村通过文旅融合的发展路径，在短时间内由逐渐走入衰败的“空心化”乡村，发展成为以竹编为核心的人气旅游目的地，取得了较好的成绩。然而在举行乡村节事活动方面，还存在一些问题，导致活动效果无法得到充分体现。如何更加科学合理地开展乡村节事活动，还需要进行更多的尝试和探索。

参考文献

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崇州道明竹艺村. 崇州·非遗节 | 道明·国际竹文化节开幕，一大波艺术品来袭！[EB/OL].2021-08-01.http：//www.daomingzhuyicun.com/article_content.jsp？id=485.

Abstract： As the main form of rural exhibition activities， festival activities have the functions of shaping local image， promoting regional economic development and attracting tourists. In recent years， Zhuyi Village of Daoming Town has held a number of rural festivals and events with local characteristics based on cultural and creative industries， which have played a good role in promoting the development of local tourism， but at the same time， a series of problems have also arisen. This paper proposes the corresponding countermeasures in order to improve the quality of the festival activities in rural areas.

Keywords： integration of cultural and tourism industries; rural tourism; festival activities; Zhuyi Village， Daoming Town; tourism industry