社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响：品牌资产的调节作用

杨 慧，康海燕，2

（1.江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013；2.上海商学院 工商管理学院，上海 200235）

一、引言

数字时代的到来，消费者不仅利用社交媒体获取商品信息，而且在社交媒体平台抱怨商家。美国的很多商家因为担心声誉受损而不愿意在社交媒体上解决消费者的抱怨，经常把线上的服务补救移至线下（Einwiller和S teilen，2015），[1]国内很多商家也是如此。有的商家主动联系消费者，还有的商家在社交媒体上留下联系方式希望消费者主动联系客服。社交媒体不同于传统渠道，社交媒体迅速、广泛地向虚拟在线他人传播消费者的抱怨。虚拟在线他人指在社交媒体上浏览过消费者抱怨信息，但并未消费过商家产品和服务的潜在消费者。商家把消费者在社交媒体上的抱怨转移至线下的方式避免了公众的注意，但是忽视了社交媒体环境中的大量可能成为商家未来消费者的虚拟在线他人。

虽已有学者证明服务透明对消费者的购买意愿有正向影响，且消费者愿意为服务透明支付溢价（Liu等，2015）。[2]虚拟在线他人对于服务补救过程中消费者心理和行为有重要影响（S chaefers和S chamari，2016）。[3]但少有学者研究社交媒体服务补救透明对于虚拟在线他人购买意愿的影响。为了更好地理解社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，本文主要研究社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，服务质量感知的中介作用和品牌资产的调节作用。

二、文献综述和研究假设

（一）社交媒体服务补救透明与虚拟在线他人购买意愿

透明，原意指物质透过光线，后用来形容信息公开、不隐藏。公司治理（陈泽艺和李长青，2019）、公共管理（刘蓉等，2020）等领域较多关注信息透明。[4-5]营销领域研究透明的物理属性，如：透明包装对产品评价（Batra等，2010）、消费数量（D eng和S rinivasan，2013）、购买意愿（Billeter等，2012）的影响。[6-8]产品和包装透明促使消费者依赖情绪进行购买决策（杜建刚等，2019）。[9]营销领域关于“信息透明”的研究分为信息披露视角和社会互动视角，社会互动视角的“信息透明”研究较少。服务透明属于社会互动视角的信息透明，Liu等（2015）认为服务透明指消费者容易获得可理解的服务客观信息，消费者希望增加服务的透明性。[2]服务不同于有形产品，消费者在购买之前、购买之后都难以评价服务质量。通常消费者只能相信服务流程是按照事先的承诺进行并达到了质量标准，所以消费者越来越重视服务透明。因为服务的特殊性，服务失败难以避免，所以商家需要开展服务补救。服务补救指商家对服务失误的响应，再次为经历服务失败的消费者提供服务。随着社交媒体技术的发展，服务补救的场景已扩展至社交媒体。综上，本文认为社交媒体服务补救透明是指虚拟在线他人能够在社交媒体上获悉商家处理消费者抱怨的过程和结果信息，并研究社交媒体上服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响。

Bandura（1971）认为观察学习是指学习者通过观察获取学习对象的行为、动作以及结果的信息，而后经过学习者的辨析、内化，再将习得的内容在自己的观念和行为中体现出来的学习方法。[10]由于个体有获取信息以及自我调节的能力，使得个体不必事事亲身体验，通过观察他人所表现的行为及其结果就能学到复杂的行为，观察学习暗含观察别人的行为模式可以影响和改变观察者的行为。线上环境提供了大量消费者生成内容，虚拟在线他人可以获取信息和观察学习消费者的行为（Li b ai等，2010）。[11]如果商家在线上开展服务补救，虚拟在线他人也可以获取商家服务补救的信号，有助于虚拟在线他人了解消费者失败的过程、商家的服务补救流程等。因此，理解服务补救透明对虚拟在线他人的影响非常重要。服务补救绩效影响消费者的口碑和购买意愿（Maxham和Netemeyer，2002），[12]同样也影响目睹服务补救的旁观者的行为意愿（Mattila等，2014；V an等，2013）。[13-14]根据信号理论，观察“信号”可以帮助信息接收者克服信息不对称。Connelly等（2011）认为如果信息接收者不能获取信号，沟通就会很困难。如果没有信号，消费者在消费之前对商品的质量一无所知，[15]观察信号帮助消费者在消费之前了解商品的质量（K irmani和R ao，2000）。[16]根据“观察学习”理论，在社交媒体上公开服务补救中的相关信息，虚拟在线他人信息，搜索成本，减少不确定性，可增加购买意愿。据此，本文提出假设1：相较于服务补救不透明，社交媒体服务补救透明能显著提高虚拟在线他人购买意愿。

（二）服务质量感知在服务补救透明与虚拟在线他人购买意愿之间发挥中介作用

服务质量感知是消费者对商家服务的综合主观评价（Z eithaml，1988）。[17]对服务质量感知影响因素的研究主要集中于价格因素、品牌因素、原产国、管理者服务质量承诺、企业家领导风格等（黄苏萍等，2019）。[18]观察商家的信息能帮助潜在消费者在消费之前了解商家商品的质量（K irmani和R ao，2000），[16]减少消费者的不确定性。Z hang（2010）论证了人们不仅仅学习别人的态度和行为，而且通过观察其他消费者的行为了解商品质量，特别是当观察到的行为传递了相关的质量信息时。[19]消费者通过观察服务补救感知商家的服务质量（Michel等，2009），服务补救传递的信息质量影响服务质量感知（Z hang，2010）。[20，19]在社交媒体平台上，商家分享服务补救的信息可以传递服务质量信号。如果商家服务补救透明，虚拟在线他人观察到消费者经历了满意的服务补救后，可能会推断服务质量良好或恢复到预期水平。商家都会传递有利于自己的质量信号。服务补救透明相较于服务补救不透明，商家为服务补救透明做了很多的工作，虚拟在线他人能够感知商家所做出的努力，对服务质量感知有正面影响。同时，服务质量感知会正向影响消费者购买意愿（Cronin等，2000），[21]消费者服务质量感知越高，消费者的购买意愿越强。综上，我们认为在社交媒体情境下的服务补救透明正向影响虚拟在线他人的服务质量感知，服务质量感知影响虚拟在线他人的购买意愿。据此，本文提出假设2：服务质量感知在服务补救透明和虚拟在线他人的购买意愿之间发挥中介作用。

（三）品牌资产的调节作用

品牌资产是基于消费者品牌知识差异而引起的对品牌营销的差别化反应，品牌知识储存于消费者大脑中，由品牌认知和品牌形象构成品牌资产（K eller，1993）。[22]创建高品牌资产对商家有益，因为高品牌资产能够正向影响购买意愿，更为重要的是，高品牌资产减少服务失败中消费者的感知风险和不确定性（Chaudhuri和H ol b roo k，2001）。[23]服务失败后，消费者通常认为高品牌资产的商家会主动考虑消费者的利益，不需要监督商家的服务补救行动（H a zée等，2017）。[24]相比之下，消费者对低品牌资产的商家感知风险更大、感知质量更低，增强了他们对服务补救结果的不确定性和对商家行为的控制欲望（Grewal等，2007）。[25]因此，当浏览了消费者的抱怨信息后，虚拟在线他人会对商家形成负面评价，对低品牌资产的评价更低。此时，如果商家的服务补救透明，服务补救的正面信号会提高虚拟在他人的品牌评价。对于高品牌资产商家，由于高品牌资产已是强信号，服务补救透明信息能起到有益的补充。对于低品牌资产商家，服务补救透明信息则能弥补低品牌资产信号的不足，更能正向影响虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。综上，品牌资产越低的商家越能通过服务补救透明影响虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。据此，本文提出假设3：品牌资产调节服务补救透明和虚拟在线他人购买意愿之间的关系，低品牌资产商家服务补救透明更能提高虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。

三、实验设计与假设检验

（一）实验1：服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响

实验1采取单因素组间设计，主要目的是检验服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响。

1.预实验。预实验主要检验实验材料的有效性，检验被试对社交媒体服务补救透明材料的感知程度是否存在显著差异。实验材料根据社交媒体上服务补救的真实信息仿写。为防止具体品牌对被试造成干扰，实验使用虚拟品牌名称“如新洗衣店”。服务补救透明材料：某消费者在社交媒体上抱怨“如新洗衣店”没把大衣洗干净，并要求退款。“如新洗衣店”让消费者提供订单号等信息，并承诺消费者调查后按公司的规定及时处理。最后“如新洗衣店”表示歉意并退款。服务补救不透明材料：某消费者在社交媒体上抱怨“如新洗衣店”没把大衣洗干净，商家让该消费者提供订单号信息，“如新洗衣店”和消费者后续互动不可见。本实验将年龄、性别和品牌熟悉度设为控制变量，品牌熟悉度测量改编自K ent和A llen（1994）的量表：[26]您是否听说过“如新洗衣店”品牌（1=从没听说过，7=经常听说）。

预实验在上海某大学征集到60名学生作为被试，其中女性34名，男性26名，平均年龄19岁。被试随机分为2组，要求想象自己为挑选洗衣店在社交媒体上浏览信息，分别浏览商家服务补救透明和不透明的实验材料。接着，被试完成服务补救透明的测量，服务补救透明测量的量表采用H ogreve等（2019）开发的题项，[27]如：“您能否在社交媒体上清楚观察到‘如新洗衣店’是如何处理消费者抱怨的”。本研究题项均使用李克特7点量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。最后测量控制变量：年龄、性别和品牌熟悉度。

独立样本T检验的结果显示，社交媒体服务补救透明组服务补救透明的均值（M透明=5.00）明显高于服务补救不透明组（M不透明=3.83，t=3.683，p＜0.05），说明对社交媒体服务补救透明的操纵是成功的，实验材料是有效的。年龄（p＞0.5）和性别（p＞0.5）对实验结果影响不显著，品牌熟悉度的平均得分为1.2分，可以排除品牌熟悉度对实验结果的影响。

2.正式实验过程

在上海某高校征集到94名大三学生作为被试，其中女性50名，男性44名，平均年龄21.2岁。实验要求所有被试想象在社交媒体上挑选洗衣店。被试认真浏览社交媒体服务补救信息后，对服务补救透明测量题项打分，题项同预实验。接着，让被试填写购买意愿量表。购买意愿测量参考D odds等（1991）开发的3个题项：[28]如果我未来需要挑选洗衣店，我会考虑“如新洗衣店”；我有可能会在“如新洗衣店”洗衣；今后我可能会穿“如新洗衣店”洗过的衣服。最后，填写品牌熟悉度和人口统计的相关信息。最终收集到94份有效问卷。

3.实验结果

信度分析和自变量操控检验：通过对94份样本数据分析，购买意愿的Cron b achα为0.921，超过了0.7的可接受标准。独立样本T检验的结果显示，服务补救透明组服务补救透明的均值（M透明=5.13），明显高于服务补救不透明组（M不透明=3.40；t=6.96，p＜0.05），说明对社交媒体服务补救透明的操控是成功的。

主效应检验：服务补救透明组的购买意愿（M透明=4.38，SD=0.84）显著高于服务补救不透明组（M不透明=3.29，SD=0.78，t=3.935，p＜0.05）。假设1成立，相较于服务补救不透明，服务补救透明正向影响虚拟在线他人的购买意愿。控制变量检验：品牌熟悉度的平均得分为1.1分，可以排除品牌熟悉度对实验结果的影响，年龄（p＞0.5）和性别（p＞0.5）对实验结果的影响均不显著。

（二）实验2：服务补救透明的主效应及服务质量感知的中介作用

实验2采取单因素组间设计，主要目的是检验服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，以及服务质量感知的中介作用。

1.预实验

预实验是为了保证实验材料的有效性。为扩大实验的外部效度，本次实验更换了实验材料。为避免品牌干扰故采用虚拟品牌名称。实验材料的开发过程同实验1。实验要求被试想象自己为购买生鲜在社交媒体上浏览信息，被试此时看到放心生鲜店与名为“sj***1”的消费者的互动信息。（详见图1-1，图1-2）

图1-2 社交媒体服务补救不透明实验材料

预实验在上海某大学征集到60名大学生作为被试，其中女性32名，男性28名，平均年龄19.2岁，被随机分为2组。首先，通过网页给被试呈现服务补救透明或服务补救不透明的实验材料，要求被试认真阅读社交媒体服务补救信息，然后测量服务补救透明，采用H ogreve等（2019）开发的题项，[27]回答“您能否在社交媒体上清楚观察到放心生鲜是如何处理消费者抱怨的”，使用李克特7点量表打分（1=非常不清楚，7=非常清楚）。然后回答品牌熟悉度的题项，最后收集人口统计的相关信息。

独立样本T检验的结果显示，服务补救透明组服务补救透明感知的均值（M透明=5.86，SD=0.85）显著高于服务补救不透明组（M不透明=3.20，SD=0.94，t=5.064，p＜0.05），这说明对服务补救透明变量的操纵是成功的。品牌熟悉度的均分为1.3，可以排除品牌熟悉度对实验结果的影响。性别（p＞0.5）和年龄（p＞0.5）对实验结果的影响不显著。

2.正式实验过程

实验2使用问卷星共征集到63名在职研究生被试，其中女性35名，男性28名，平均年龄28.13岁，随机分为2组。实验流程同实验1。首先操纵服务补救透明变量，然后完成服务质量感知、购买意愿变量的测量。其中，服务质量感知采用Cronin等（2000）开发的三项语义差异量表，[21]题项为：服务质量感知（差—优秀，低端—高端，低标准—高标准）。购买意愿测量参考D odds等（1991）开发的3个题项，同实验1。[28]接着，填写品牌熟悉度量表。最后，收集性别和年龄信息。

3.实验结果

信度分析和自变量操控检验。通过对63个样本的数据分析发现，服务质量感知和购买意愿的Cron b achα值分别为0.920和0.875，都超过了0.7的可接受标准。自变量操控：独立样本T检验的结果显示，服务补救透明组服务补救透明评分均值（M透明=5.56）显著高于服务补救不透明组（M不透明=3.90，t=5.064，p＜0.05），说明在正式实验中社交媒体服务补救透明的操控是成功的。

假设检验，首先，对服务补救透明与虚拟在线他人购买意愿的关系检验。独立样本T检验结果显示，服务补救透明比服务补救不透明更能积极地影响虚拟在线他人的购买意愿（M透明=4.88，SD=1.10；M不透明=4.09，SD=0.98，t(63)=2.934，p＜0.05）。因此，假设1再次得到验证。同样，服务补救透明比服务补救不透明更能提高虚拟在线他人的服务质量感知（M透明=5.23，SD=0.97；M不透明=3.99，SD=0.89，t(63)=4.396，p＜0.05）。以服务质量感知为自变量，购买意愿为因变量进行回归分析，服务质量感知的回归方程是有效的(F(1,63)=161.849,p＜0.05)，标准回归系数为β=0.74(t(63)=12.722,p＜0.05)，表明服务质量感知正向影响购买意愿。

接着，检验服务质量感知的中介效应。参照H ayes（2013）提出的Bootstrap方法和中介效应分析程序进行中介效应检验，[29]选择模型4，样本量选择5000，在95%置信区间下，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。如图2所示，服务质量感知中介效应显著，区间（LLCI=0.2920,U LCI=0.7399）不包含0，且中介效应大小为0.4833。此外，控制了中介变量服务质量感知后，服务补救透明对购买意愿的直接效应不再显著，区间（LLCI=-0.1966，U LCI=0.7480）包含0。假设2得到了验证，服务质量感知在社交媒体服务补救透明和虚拟在线他人购买意愿之间发挥中介作用。

图2 服务质量感知的中介作用

（三）实验3：品牌资产的调节作用

实验3采用2（服务补救：透明VS不透明）×2（品牌资产：高VS低）组间实验。主要目的是检验品牌资产对社交媒体服务补救透明和虚拟在线他人购买意愿的调节作用，再次验证服务质量感知的中介作用。

1.预实验

通过预实验确保实验材料的有效性。实验3所采用的实验材料在实验2的基础上增加了品牌资产的信息。为排除品牌熟悉度的影响，本研究继续采用虚拟品牌名称。我们采用了Brady等（2008）和H a zée等（2017）操纵方法。[30，24]在高品牌资产组：告知被试“放心生鲜店”是一个世界知名的品牌，即使被试没有在该店购物，也熟悉它的品牌名称和品牌广告，知道它是一家提供高质量服务的商家；在低品牌资产组，告知被试“放心生鲜店”是一个不知名品牌，消费者不熟悉它，被试还被告知该品牌正试图和大品牌企业竞争。

预实验在上海某大学招募120名大学生被试，女性60名，男性60名，平均年龄20.2岁。预实验开始前，询问被试是否知道“放心生鲜店”，被试都说不知道该品牌，从而排除品牌熟悉度的影响。接着给被试呈现品牌资产信息，然后采用Brady等（2008）开发的3题项进行测量，如：“某某店的品牌形象(负面形象—正面形象）”（a=0.92）。[30]高品牌资产组品牌资产的均值（M高=5.35）明显高于低品牌资产组（M低=4.92，t=2.798，p＜0.05），实验对品牌资产的操纵是成功的。接着操纵社交媒体服务补救透明变量，流程、变量测量都同实验2。独立样本T检验的结果显示，服务补救透明组服务补救透明的均值（M透明=5.83）明显高于服务补救不透明组（M不透明=3.62，t=12.037，p＜0.05），实验对服务补救透明的操纵是成功的。最后，检验性别（p＞0.5）、年龄（p＞0.5）、受教育程度（p＞0.5）对实验结果的影响，影响均不显著。

2.正式实验过程

通过问卷星的样本服务共征集到200名被试，其中女性110名，男性90名，平均年龄28.3岁。把被试随机分为4组，首先给被试呈现“放心生鲜店”品牌资产的相关信息，要求所有被试填写品牌资产量表。接着，让被试根据社交媒体服务补救透明含义识别实验材料，98.5%的被试正确识别实验材料，197名被试继续实验。实验要求被试想象自己正在社交媒体上浏览生鲜商店的信息。浏览完信息后，填写服务质量感知和购买意愿的量表，采用的量表同实验2，最后，填写相关的人口统计信息。最终收集到190份问卷，剔除6份回答不完整的无效问卷，有184份有效问卷。

3.实验结果

信度分析和变量操控。通过对184个样本的数据分析发现，品牌资产、服务质量感知和购买意愿的Cron b achα值分别为0.910、0.905和0.889，都超过了0.7的可接受标准。独立样本T检验显示，对品牌资产的评分，高品牌资产组品牌资产评分均值（M高=5.50）显著高于低品牌资产组（M低=4.83，t=4.378，p＜0.05），这说明品牌资产变量操纵成功，社交媒体服务补救透明变量操控仍然有效。

为了检验品牌资产的调节作用，我们进行2（服务补救：透明VS不透明）×2（品牌资产：高VS低）的双因素方差分析。

对因变量虚拟在线他人购买意愿的统计显示：服务补救透明的主效应显著(F(1,180)=27.45，p＜0.05），品牌资产的主效应显著(F(1,180)=20.33，p＜0.05），服务补救透明和品牌资产的交互效应显著(F(1,180)=13.537，p＜0.05）。简单效应分析结果见图3：在高品牌资产组，服务补救透明的主效应不显著（F(1,181)=1.42，p=0.236），无论高品牌资产的商家在社交媒体上采用服务补救透明或不透明策略，被试的购买意愿不存在显著差异（M透明=5.59，SD=0.71；M不透明=5.37，SD=0.83）。在低品牌资产组，服务补救透明的主效应显著（F(1,181)=36.57，P＜0.05），商家在社交媒体上采用服务补救透明时，被试的购买意愿要显著高于服务补救不透明时的购买意愿（M透明=5.47，SD=1.17；M不透明=4.21，SD=1.30）。品牌资产调节服务补救透明和虚拟在线他人购买意愿之间的关系。

图3 虚拟在线他人购买意愿

为了验证服务质量感知的中介作用，我们采用了Process模型4进行Bootstrap中介效应检验。最后的结果表明，在95%置信区间下,中介效应检验的结果不包括0(LLCI=0.3974,U LCI=0.8701)，表明服务质量感知的中介效应显著,且中介效应大小为0.6116（具体如图4所示）。因此，服务质量感知对社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿影响起中介作用，再次验证了假设2。

图4 服务质量感知的中介作用

对品牌资产调节效应和服务质量感知中介效应进一步检验。接下来，参照与实验2相同的方法和参数标准，选择模型8，结果如下：服务质量感知在服务补救透明和品牌资产的交互影响中起中介作用，有调节中介效应为-0.5012，区间（-0.8858，-0.1251）不包含0。对于高品牌资产，服务质量感知的中介效应为0.3088，区间(LLCI=0.0863,U LCI=0.5401)不包含0。对于低品牌资产，服务质量感知的中介效应为0.8100，区间(LLCI=0.4944,U LCI=1.1407)不包含0。此外，控制服务质量中介变量后，对于高品牌资产商家，服务补救透明对购买意愿的直接效应不再显著，区间(LLCI=-0.3880,U LCI=0.2177)包含0；对于低品牌资产商家，服务补救透明对购买意愿的直接效应显著，直接效应为0.4453，区间(LLCI=0.1241,U LCI=0.7655)不包含0，详见表1。相较于高品牌资产商家，低品牌资产商家服务补救透明对虚拟在线他人服务质量感知产生更积极的正向影响，验证了假设3。最后，我

表1 品牌资产的调节作用

们检验控制变量，性别（P＞0.5）、年龄（P＞0.5）和受教育程度（P＞0.5）均不影响实验结果。

四、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本文通过3项实验探讨了社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响及其内在机制,并进一步验证了品牌资产的调节作用，得出以下结论：

第一，社交媒体服务补救透明对虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿能产生积极影响。相较于社交媒体服务补救不透明，服务补救透明对虚拟在线他人服务质量感知产生积极影响，并进一步影响虚拟在线他人的购买意愿。学者们大量探讨了服务补救对消费者的影响，但是随着技术的发展，服务补救的场景从线下延伸至社交媒体，服务补救影响大量的虚拟在线他人，但是相关的研究很少。本文探讨社交媒体情境下服务补救透明对虚拟在线他人购买意愿的影响，佐证了Liu等（2015）关于服务透明对消费者购买意愿有正向影响，[2]进一步拓展了服务补救和信息透明的研究。

第二，服务质量感知在服务补救透明与虚拟在线他人购买意愿之间发挥中介作用。学者们主要研究品牌、价格、原产国、服务质量承诺等对服务质量感知的影响，本文研究服务补救透明对虚拟在线他人服务质量感知的影响，丰富了服务质量感知的相关研究。

第三，品牌资产在社交媒体服务补救透明和虚拟在线他人服务质量感知、购买意愿之间分别发挥调节作用。对于低品牌资产的商家而言，品牌资产信号弱，服务补救透明传递积极的服务质量信号，显著提高虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。对于高品牌资产商家，高品牌资产是传递商家产品/服务质量（Erdem和S wait，1998），且降低风险感知（A a k er等，2004）的强信号，[31-32]服务补救透明通过影响虚拟在线他人的服务质量感知提高购买意愿，但效果不如低品牌资产商家好。

（二）管理启示

第一，重视社交媒体上消费者抱怨的管理。社交媒体为消费者提供了低成本的抱怨平台，社交媒体上的众多虚拟在线他人扩大了消费者抱怨的负面影响，为挽回对商家的负面影响，商家应该重视社交媒体上消费者抱怨的管理。

第二，重视社交媒体服务补救对虚拟在线他人的影响。社交媒体服务补救情境重叠，不仅有消费者，还有数量众多的虚拟在线他人。虚拟在线他人是商家的潜在消费者，关系到商家未来的市场份额。社交媒体上的服务补救工作必须考虑对众多虚拟在线他人心理和行为的影响。

第三，通过服务补救透明给虚拟在线他人传递积极的服务质量信号。由于服务的特殊性，服务失败难以避免，社交媒体成为商家服务补救的新场景。商家的服务补救透明，可提供优质的服务质量信号，让虚拟在线他人能够观察到，从而正向影响虚拟在线他人的服务质量感知和购买意愿。大多数中小商家的品牌资产都是传递服务质量的弱信号，建议中小商家与消费者的服务补救沟通应该尽可能透明。高品牌资产虽是传递服务质量的强信号，但是服务补救透明仍然可以提高虚拟在线他人的服务质量感知，因此高品牌资产商家也不能忽视服务补救透明的作用。