乡村振兴背景下电商直播助力产业振兴的创新模式——北下朱村个案调研扎根研究

陈 晨（通讯作者） 杨 茈 雷 敏 徐佳慧 袁一鸣

（中国传媒大学，北京 100000）

一、研究背景与意义

在互联网经济发展如火如荼的今天，电商直播产业异军突起，据《中国直播电商发展报告（2020）》显示，2020年中国直播电商整体市场规模突破万亿，预计2021年将扩大至2万亿元。电商直播不仅成为了当下人们购物的主流形式，也成为了促进乡村产业升级的新路径，为助推乡村振兴提供了新动能。而在浙江省义乌市这一全国知名的小商品集散中心，毗邻国际商贸城的北下朱村借助原有库存产业的资源优势，自2018年起从野蛮生长的微商团购集聚村出发，逐渐规范化、专业化，逐步发展为“网红直播第一村”，进一步实现了乡村振兴。

相较其他尝试电商直播助力特色产品销售的脱贫村，北下朱村并不具备自身显著的特色产品，而是具备更强的电商直播产业基础，作为经济发达地区的乡村具有个案特殊性。

通过深入北下朱村内部，参与式观察电商直播产业相关主体的日常活动，并对其进行深度访谈，整理相关资料。在此基础上本文创新使用扎根分析法，以期从传播学与经济学的交叉视角归纳北下朱村电商直播助力产业振兴的创新模式，为正在探索电商直播发展路径的乡村提供普适性的参考，挖掘其中存在的问题，并尝试提出相应建议，具备一定独创性和社会意义。

二、扎根资料搜集与方法简介

1.扎根资料搜集过程

本文在搜集相关政策、新闻报道及文献研究的基础上，初步设计采访提纲并在预调研中完善。随后采取了目的抽样与方便抽样的原则，通过滚雪球的方式对村长、社区书记、商家、MCN董事长、主播、物流工作人员、村民、研究学者等，共计25位访谈对象进行半结构化深度访谈。所有的访谈都全程录音，并在访谈结束后进行文稿整理和主要内容的梳理，整理所得采访文稿及报道文献总计约20万字。具体的访谈对象及访谈内容如表1所示。

表1 深度访谈对象与内容

2.扎根理论研究方法

扎根理论研究方法是由Glaser和Strauss提出的一种将量化分析的方法融入到传统的质性研究中，从具体的经验资料出发，归纳总结出现象，然后抽象出理论框架的方法。它强调在经验资料的基础上建构理论，研究结果具有可追溯性，研究程序具有可重复性，弥补了传统质性研究的不足（于兆吉等，2017）。

电商直播作为学术界尚未广泛涉及的新兴领域，其与乡村振兴的相关研究较少，缺乏可以借鉴的理论成果；而单纯使用定量研究无法深入解释北下朱的运作模式，而扎根理论能对繁琐细致的现象进行历时性研究，发现动态过程、变化规律与互动关系。

本文选择使用扎根理论流程规范最明确、可操作性较强，而且在相关的研究中已经被广泛应用的程序化扎根理论，其过程主要分为三个步骤：开放性编码、主轴性编码和选择性编码，层层递进。

三、范畴提炼与模式建构

根据程序化扎根研究范式，本次扎根研究的步骤共分开放性编码、主轴编码、选择性编码三步。

1.开放性编码

根据概括程度，此次分析将开放性编码分为标签化、初始概念化、核心概念化三个步骤（如表2所示）。我们根据信息来源将搜集所得的20万字文稿分为a-t20类，并采用了逐句编码的方式分析了采访资料中体现出的与北下朱特征的电商直播产业模式有关的行为与现象，获得了336条有关北下朱电商直播产业模式的原始数据，并为经对比后具有差异的现象贴上标签。初始概念化阶段，将具有相同特征、属性的标签归类，并为其匹配相对应的合适概念。核心概念化阶段，通过比较概念与概念之间的异同，将范畴相同的概念放入同一集合，并用w作为标记。

表2 开放性编码部分示意

2.主轴编码

续表

主轴编码（axial coding）是在开放性编码的基础上完成的第二层的编码，将开放性编码提炼得出的不同副范畴依据相互关系建立逻辑联系，反复归类操作最终得出主范畴。本文将开放性编码所得出的55个副范畴进行梳理和归类，在主轴编码阶段，确立了政民沟通协同、政商沟通协同等17个主范畴，并详细分析和解释了相应主副范畴之间的内涵关系（如表3所示）。

表3 主轴编码所得范畴与内涵示意

3.选择性编码

选择性编码（selective coding）是在主轴编码的基础上进行的扎根研究第三层编码，分析不同主范畴之间的关系，提炼出能够高度概括部分具有相关关系的主范畴的“核心范畴”（吴毅，2016）。通过对开放性编码确立的55个副范畴的互动比较，以及对主轴编码建立的17个主范畴的动态考察，在选择性编码阶段，本文确立了互动沟通协同经济、集聚配套专业化、一村一产规模化及未来发展这4个核心范畴来涵盖其他范畴（如表4所示）。

表4 选择性编码所得范畴及内涵示意表

4.饱和性检验

本文以内部自我校核进行理论饱和度检验：利用1/3的原始材料进行初始概念及形成的范畴进行再次梳理，检验是否有补充或是矫正。结果显示，对于所得的4个核心范畴并没有形成新的重要范畴与关系。由此可以得出，北下朱产业振兴模式的理论较为饱和。

四、模式结论与启示建议

扎根理论的本质是构建新理论，完成实质性编码的同时仍然需要建构形式理论来对实质理论进行丰富与完善。通过上述编码分析以进行的范畴提炼与模式建构，我们获得了“乡村电商直播产业振兴模式”的4个核心范畴。在此基础之上需要对四个核心范畴中的主范畴相关关系以及核心范畴之间的联系进行进一步分析，得到模式示意图（见图1）作为本文的重要结论，并据此提出建议。

图1 电商直播助力乡村产业振兴创新模式

1.模式结论

（1）构建北下朱村电商直播助力产业振兴模式。该模式涵盖“互动沟通协同经济”“集聚配套专业化”“一村一产规模化”三大核心模块，并展望“未来发展”。北下朱村在互动沟通协同经济的根本基础上，通过集聚配套专业化作为产业振兴的基本途径塑造一村一产规模化这一产业振兴实现形态。一村一产规模化也为集聚配套专业化提供需求动力，两者相互促进并共同激励政、商、民三方在共同价值目标引领下友好互动沟通、协同发展。三者之间的良性循环关系为北下朱产业振兴模式未来发展提供有力支持，但也存在其作为创新在扩散中结构性、规律性的发展隐忧。

（2）厘清了以互动沟通为核心的乡村协同经济实现机理。以塑造共同价值目标为核心打造良好的互动沟通及回馈机制，提高沟通传播效率；商商协同的基础上以政民协同、民商协同为中介，实现政商协同保障乡村系统整体协同，提高产销效率，节约经济成本；实现乡村协同经济，是乡村产业振兴的根本基础，这一实现机理具有普适性。

（3）梳理了乡村配套产业集聚的专业化发展实现路径。以生产配套为基础产业优势吸引完善人才、技术与基础设施配套，进一步集聚仓储与物流配套产业，形成合作与竞争共存的产业集群，激发创新活力并提高产业专业水平，是北下朱乡村产业振兴的基本途径，这一实现路径具有可借鉴性。

（4）总结了“一村一产”取得规模效应的乡村振兴实现形态。按照乡村生产特点进行产业定位，通过多元渠道营销赋能，专注打造品牌化、规模化产业作为乡村产业发展重点，延伸产业链条，通过扩大产销规模降低平均成本，“一村一产”是北下朱乡村振兴的实现形态，具有一定可推广性。而电商直播作为北下朱的核心产业，其突破时空限制将线上电商与社交直播链接成为新的销售渠道，结合了线下供应链延伸，其核心是直播技术赋能与创新链接，因地制宜打造高性价比流量爆品，形成规模产业。

2.实践启示与发展建议

（1）充分发挥协同作用，打造良性沟通机制。政府首先要有尊重民众意见、保护商户利益的服务意识，做好政务服务工作、提高服务效率，并为深化乡村振兴为乡村价值共识。在此基础上，政府需要做好政策沟通，保证政商之间能够就发展战略和对策充分交流，进一步畅通政商沟通渠道，构建新型政商关系。此外，政府村委可以引导民商友好协商，帮助其形成良性沟通机制，双方相互间也应包容理解，达成租赁关系为基础的友好互惠关系。另外，政府村委应积极鼓励和引导商户间互帮互助、资源共享、充分合作，最终实现共赢。

（2）保证集聚配套专业化，技术赋能产业振兴。仓储是聚集配套的重要组成部分，其专业化需要创新仓储形式，构建多形式、智能化、信息化仓储。为了提供具有竞争力的稳定货源，需要依托生产基础，发掘自身优势产业，充分利用市场的人才与技术资源，保证生产专业化的同时不断提高生产效率。此外，需要重视人才吸引与培养，如采用优惠政策吸引并留住人才，结合实战、高效的教学方式培育并发展人才，等等。保证短中长途全链路的物流高效畅通以构建完善的货运配套体系，在完善配套的基础设施建设，提高居民和商户生活便利程度的同时，通过渗透效应不断促进行业的信息化的深入发展，用技术赋能产业振兴发展，提高电商直播专业性水平。最后，需要与平台达成友好合作关系，确保商户和物流方的协作沟通和直播电商流程的畅通完善。

（3）提升完善本地产业链，强化一村一产规模化优势。以规模服务为优势的北下朱电商小镇在未来的发展中应注重即时发现产业链诸多环节的现存问题，并在此基础引入更多高质量、有竞争优势的工厂，做到“人、货、厂”的高效连接。此外，应多发挥品牌效应先富带后富，考虑与周边后发直播村的相关合作，加强义乌在全国范围内具有的电商直播优势和辐射效应。同时，北下朱的供应方应严格把控产品质量、种类，为当地主播提供更具竞争优势的选品，避免因货品质量问题导致的顾客信任危机。

值得注意的是，北下朱的直播带货短视频存在同质化严重、追风爆品等问题，提升主播的专业素养与媒介素养至关重要。增强其网络内容原创能力和作品的优质性，由“跟风拍摄爆款段子”转向真正的“原创带货”，唯有健康的内容创作市场才可带来可观、长期的线上货品转换率。同时，北下朱村现存的商店走播、基地走播等直播模式让主播与供应方的连接更为紧密，两方也应当有效利用多渠道、多平台发展的网络优势，做到公正合作、良性竞争、信息资源共享。

（4）多方助力电商直播，全面应对产业转型期。北下朱村的电商直播作为创新，其扩散已经处于S曲线的平稳端，而其产业集群在生长周期终已完成了由产生期到成长期的过渡，产业集群在迅速发展后形成了较为密集的地区资源，北下朱村在下一步即将面临从成长期过渡为成熟期的转型阶段。为应对产业集群成熟期将遇到的竞争加剧、利润减少等问题，北下朱村各方应加强合作，做好从“爆品”到“优品”的转型工作，提高产品质量以及系统专业化水平。

具体而言，村委部门应当履行自身职能，在制定、落实有关北下朱村直播带货的政策时做到精准、快速，做到政策与产业发展规律同步，正确引导村内产业发展，调整产业结构，完善职业保障机制。商家与厂家等提供产品的供应方也应当顺应市场需求合理调整选品，完善资源的优化配置，增强自我调整能力。在转型阶段，北下朱村内部必然存在着各个环节链的更替与升级，产业链各方应当共同应对这一转型问题，稳固北下朱村的产业集聚优势。