新冠疫情背景下“直播带货”的乱象分析与发展前景的研究

李南汐 谢心怡 黄炜辰 贾 禾 王易泽晖

（上海立信会计金融学院，上海 201209）

一、背景

“直播带货”是网络主播借助电商平台、短视频平台或社交媒体的直播板块，向用户或粉丝全面展示、推介、宣传、售卖商品或服务的全新营销方式，目前主要存在两种形式：一是各品牌或商家自行开立直播间推广和售卖自家产品，二是商家与主播签订销售协议，由职业带货主播通过其个人直播间集中销售各类商品。

在互联网经济迅猛发展进步的背景下，“直播带货”自2016年由“蘑菇街”首先推出后便迅速发展扩张，各大互联网平台竞相开拓电商直播领域，推出各自的“直播带货”板块，其中包含以淘宝、京东、苏宁为主的头部电商平台，以及自2018年异军突起的抖音、快手等短视频分享平台和微博等娱乐媒体。

根据CNNIC中国互联网络信息中心最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国参与网络直播的用户达6.17亿人次，占总网民人数的62.4%，其中参与“直播带货”的网络用户（包含主播和客户等）规模达3.88亿，占总网民人数的19.3%，较年初增长1.23亿，增速高达46.42%。

2020年，随着新冠疫情的暴发，各地延迟复工、复产，实施封闭管理，许多企业被迫停产停销，给实体经济造成了巨大的冲击。在交通和行动受阻、线下经济萧条的同时，全民居家给予了以“无接触式购物”为主要特点的“直播带货”巨大的发展和盈利空间，成为受疫情影响的各类企业新的发展机遇，各大电商平台和短视频平台迅速调整发展战略，将“直播带货”作为重点营销手段，产品滞销的实体店家也积极转战线上直播以自救，与此同时，网红、明星、政府官员等也纷纷加入“直播带货”行列，使得“直播带货”进入井喷式发展阶段。《2020年春季直播产业人才报告》显示，疫情期间直播行业人才需求逆势猛增，“招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%”。

然而，新冠疫情暴发以来，“直播带货”在提供购物便利、产生巨大经济效益的同时，由于针对电商直播的法律法规不健全、行业门槛低，许多直播平台、商家、主播都存在损害消费者权益的问题，如主播销售假冒伪劣产品、素质参差不齐、普遍内容能力低下；部分商家资质不健全、打榜洗货、产品售后难以保障；平台刷单、数据造假、增加流量主播夸大或虚假宣传等。

本文整理结合问卷和实际调研结果，在集中梳理新冠疫情背景下“直播带货”行业种种乱象的基础上进行深入分析，提出相应的建议，并对“直播带货”行业前景进行研究。

二、“直播带货”的乱象分析

1.调研对象

本文拟通过定量分析手段，研究电商直播情境下上海市市民消费参与情况。由于目前统计数据以及有关研究公布数据较少，较难支撑研究样本需求，为此本文采用问卷调研的方法来收集数据。本文研究聚焦在上海地区，通过实地调研和微信电子问卷相结合的方式，共发放问卷1000份，实际回收有效问卷954份，问卷有效率为95.4%，较为理想。

对样本的基本情况进行统计性描述分析。第一，从性别来看，有效样本中男性样本352个，女性602个，占比分别为36.9%和63.1%（见图1），男女比例总体上较为均衡，同时也与女性更喜欢购物消费的普遍情况较为相符。第二，从年龄来看，大致分为18岁以下、18岁～25岁、25岁～40岁、40岁～60岁、60岁以上共5个层次，占比分别为5.03%、61.01%、11.32%、21.17%和1.47%（见图2），年龄主要集中在18～25岁之间。这一年龄区间一方面符合青年人需求量大、购物欲望合理相关，另一方面也与青年人群的购物习惯息息相关，参与网上消费甚至是电商直播消费的可能性较大。第三，从受教育程度来看，高中及以下、专科、本科和硕博的市民样本数量分别为146、84、688和36，占比分别为15.3%、8.81%、72.12%和3.77%，本科占比最高。

图1 直播带货用户性别比例

图2 直播带货用户年龄层次

2.结果与分析

在问卷中“您认为疫情期间的直播带货存在的最主要的问题是？”这一问题的有效填写人次954。针对问卷所提出的问题以及后续挖掘出的其他问题，本文对直播带货中乱象作出以下分析：

（1）数据造假盛行

网络直播行业中，流量与利益密切相关。高人气能够为平台带来高流量，而流量高的平台又可以扩大市场知名度，吸引用户观看、消费及资本投资，这本来是一个良性循环，但据业内人士透露，通过“手机墙”制造“云用户”以此“刷单”“刷流量”来提高主播佣金的手段层出不穷。直播平台和主播受利益驱使，纷纷以设置虚拟账号、购买僵尸粉等不正当的手段来造假关键数据（关注度、观看人数、销售额等）。网络直播行业内形成的人为操纵流量、人气值黑色产业链条，不仅使人气值这块检验直播平台和主播含金量的试金石失去了应有的价值、更让整个网络直播市场陷入了不注重内容品质，唯流量至上的恶循环。有的主播为了让自己的直播间排在平台推荐首页，进而增加点击量和用户的关注度，就会自己掏钱在电商平台上购买“机器人”增添直播间的人气，比如某著名喜剧明星参与的带货直播中，311万在线观看的用户中仅11万真实存在，其余均为虚假的机器人用户。

直播平台和主播都能数据造假中受益，而受损的往往是商家。更有一些MCN机构为旗下网红艺人购买数据造假，以增加网红主播与商家的议价筹码。虚高的摊位费最终换来的只是较低的成交量。在直播带货过程中，MCN机构则常常通过内部拍下商品，再通过购买虚假的销售量达到商家的要求，从中赚取丰厚的红利，之后利用直播带货退货率较高的缺点退掉商品。与此同时，直播平台为打造超级主播，也会借助技术手段进一步调高直播间的人气值，吸引用户观看，获得流量数据，进而为企业融资、上市做铺垫。但这种数据造假行为有时反而会弄巧成拙，扰乱观众的判断能力，误导消费，伤害主户间感情。

（2）虚假宣传、知假售假现象频繁发生

随着网络直播逐步进入人们的视野，网红主播的佣金水涨船高，在高额利润的诱惑下，一些主播与商家形成利益链，仿佛只为了带货而带货。他们在直播前甚至没有非常了解过其所宣传的商品，通过在直播间进行夸张、虚假宣传来提高销售额，吸引更多的直播观看数以赚取商家的高额提成，配合直播间优秀的灯光、主播高亢的嗓音宣传、不切合实际的描述广告语，使得产品与实际相去甚远。即使如李佳琦这样的大主播，也有展示不粘锅煎鸡蛋却处处粘锅的难堪经历；又如2020年11月，某平台知名带货主播辛某带货所售卖燕窝其实为糖水；以“原生态农产品”为宣传噱头而直播售卖未经检验检疫的猪肉、猪肝、猪肺等产品，等等。这些所谓的网红爆品，其质量与安全难以得到保障，不乏少数根本是三无产品。

当然除了主播的虚假宣传，还存在的一种情况是商家知假售假的情况。即使主播带货前选品流程足够严苛，也会有商家提供的样品很好，但是最后发给买家的产品却是残次品，或者是真假掺卖。而这类状况较多是标准化程度不高的产品，比如扶贫特色农产品等。

一旦出现这类带货产品的质量问题，将会大大削减新老用户通过“直播带货”进行消费的热情。“直播带货”是以产品为核心，以广告宣传、直播交互、推广售卖为辅的新型销售模式，若消费者无法对产品质量满意，“直播带货”行业也就自然无法实现长远发展。

（3）主播层次分化严重、部分主播素质低下

目前，各平台设置的“带货视频直播”门槛太低。以某知名短视频平台为例，只要拥有1000名粉丝，发布10段以上视频，就能申请开通“带货视频直播”功能。行业准入门槛低，导致直播层次分化严重。李佳琪、薇娅等专业主播，以及明星和基层领导，都有着独特的角色和稳定且不断壮大的客户群。而大多数主播群体多为个人或小团体在不同直播平台搭建的自媒体创作者，未接受过专业培训。他们的特点是通过短视频的创作来吸引粉丝，然后以此为基础直播售卖商品。

这两个层次都存在着不同的问题。虽然粉丝基数大的主播群体在商品的质量、物流、售后等方面有完善的保障体系，但对于明星、领袖、网络名人来说，他们的团队并不具备相对专业的知识和能力，这就导致本职工作性质与主播角色定位无法流利切换，表现为在带货期间很难与消费者情感交互。自媒体创作者，即普通主播的问题是流量不足。他们的短视频作品产生的粉丝数量稳定，但基数小，很难吸引大品牌的关注，所售商品的质量和售后物流也很难保证，自媒体创作者的职业和专业领域限制了他们对商品的选择。同时，“直播带货”领域没有国家认可的职业资格证书，主播没有相应的资格考试，对广告、消费者权益等相关法律法规不了解，未对商家提供的商品质量和合法合规性进行深入调查，导致在商品直播过程中经常出现误导、欺骗消费者的现象，这不仅违反了相关政策法规，而且严重污染了电子商务直播行业的环境，损害了自身声誉和消费者利益。

目前，电子商务直播资源主要集中在MCN机构和明星。一方面，MCN负责人与网红签订合同，加码网红与品牌方和平台的议价权，同时有权力分配给旗下网红品牌和平台的资源；另一方面，很多商家注重明星和粉丝的影响力，纷纷争夺昂贵的“坑位费”。娱乐明星与品牌的合作深入，有相互信任的基础。然而，被媒体曝光的“直播翻车事件”屡见不鲜，损失最大的还是企业。而且，由于操作能力有限，主播背后的经纪团队也缺乏经验，大部分主播由于专业跨度大，对直播行业并不熟悉，无法系统地操作整个直播销售流程，他们很可能无法有效解决直播交付中的各种问题，降低消费者的购买兴趣。

网络直播营销两极分化严重。在营销初期，头部直播对引导和提高用户购买转化率起到了巨大的作用。电子商务直播行业的李佳琪和薇娅作为典型的头部主播，背后都有强大的经纪团队，他们的专业水平相对较高，客户忠诚度也较高。然而，随着网络直播营销市场的扩大，出现了大量的主播。在一定时期内，直播的形式和内容单调、重复，会让客户感到疲惫；非头部主播的问题是难以吸引和留住客户，用户粘性低、兴趣差、忠诚度低。为了获得顾客忠诚，我们应该创新网络直播的形式，加强产品和服务质量。

有关数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%（见图3）。头部直播只是少数几个主播，但大部分业务资源和平台流量都被这些头部主播占据，很多腰部、尾部主播被忽略。随着市场机制的不断运行，直播行业的分层现象将越来越明显，头部主播的垄断力量将越来越大，不利于社会生产的运行。

图3 主播等级分级

（4）售后维权困难

问卷结果显示，有近四成的受访者认为售后和维权困难是疫情期间“直播带货”存在的主要问题。尽管直播带货是新型冠状病毒疫情期间呈“井喷式”发展的新兴产业，但其售后模式与传统电商差别并不大。当下“直播带货”多采用商家与主播签约，通过带货主播个人直播间售出商品的模式，而主播仅负责商品推介和宣传，用户点击链接后又被分流到各个电商平台进行购买。不同的平台也没有统一的售后渠道，导致在遇到商品质量问题时消费者的权益难以得到保障。比如扶贫项目农产品水果出问题的比较多：商家给的样品很好，发的货却是残次品。而对此，商家给的解释是，没有一模一样品相的水果，消费者只能自认倒霉。同时，由于相关的市场监管和法律法规完善程度无法与其发展速度相匹及，所以导致部分商家和主播只一味追求新用户的开发拓展，不注重老用户的购物体验与售后服务的完善，在遇到相关问题反馈或接到相关举报后，商家和主播互相推诿责任，导致消费者无法维权。

（5）冲动消费

根据调查问卷结果显示，认为冲动消费是新冠疫情期间“直播带货”存在的最主要的问题的受访者占比高达59.84%，远高于其他选项所占比率，证明消费者随波逐流、冲动消费是疫情期间“直播带货”面临的最主要问题。究其原因可分为如下三点：

①“电商直播”的受众是以年轻白领和大学生为主的年轻化群体，大部分在35周岁以下，此类群体的明显特点是喜欢网络购物，追崇时尚和潮流，但容易存在不理智消费的行为。

②消费者自身的从众心理促使他们冲动消费，粉丝跟着主播走的逻辑使消费者随波逐流地购买各种并不需要的商品，并在消费过后产生后悔的情绪。

③“直播带货”模式下产生的“虚假需求”之风，促使社会上不良消费的作风盛行。马尔库提出的“虚假需求”理论是指利益集团为了个人利益，通过大众媒介将需求强加于人，这种需求即“虚假需求”。直播带货几乎完美地模拟了线下购物：通过主播讲解、现场使用的方式全方面展示产品及其使用方法；通过弹幕为观众所关心的问题答疑解惑，并由此拉近了卖家与消费者之间的距离，增强了众多消费者对“直播带货”模式的信任，一定程度上激发了观众的购买欲望。同时，直播过程中主播往往会借助情绪煽动、价格秒杀等因素向消费者们透露出商品爆单、供不应求等讯息，刺激消费者的购买欲望和情感冲动，带给观众们“物以稀为贵”的错觉，从而在一定程度上促进了消费。更为严重的是对于缺乏一定经济实力的消费人群，如学生等，可能还会导致其采取超前消费，甚至通过不合法的网络贷款进行冲动消费的行为。上述情况下产生的需求即为“虚假需求”。长此以往，社会上这种不良消费的作风将会盛行。

（6）“直播带货”商业模式不健康

随着“直播带货”的快速发展，很多人误以为进入直播间就能赚钱，但事实上相当一部分企业是不赚钱的。在直播中，品牌方需要支付“坑位费”、主播佣金和礼品费用，以及购买资源的投资和运营成本。其中，主播人气越高，“坑位费”和主播佣金越高，如果想去流量比较大的平台做直播，购买资源位置的成本就越高。从长远来看，如果企业不能盈利，商品直播模式将失去生存的基础，无法维持发展。

此外，直播带货的大幅优惠力度也是吸引消费者观看直播的关键。看似热闹的“直播带货”，靓丽的销售业绩，其实是建立在很低的价格基础上的。对于一个品牌来说，长期依赖大量礼品、折扣、全网最低价格等直播方式，并不是一件好事。当促销业务打折成为常态后，消费者将被培养成价格敏感用户，很难接受以正常价格购买。从品牌建设的角度看，长期以来削弱了品牌溢价，而在乎价格是否便宜实惠的消费者不再对品牌有忠诚度和仰慕，品牌沉淀粉丝、提高回购率的难度会更大。

与此同时，诸如“2020年‘双11’淘宝直播半小时营业额突破3723亿元”等反映电子商务商品直播能力的报道频频出现。再加上不良组织的夸大宣传，很多商家盲目相信“直播带货神话”，跟风入场，对主播所在机构的资质没有审查，合作条件也没有深究。事实上，商家要想通过网络直播提升销量，就需要与流量巨大的网红或KOL合作，吸引消费者的眼球，还需要降低商品价格，刺激消费者的购买冲动，这需要花费高昂的营销成本。对企业来说，往往是“花钱交个朋友”的生意。

三、“直播带货”的发展前景与建议

1.倡导理性消费，树立健康的消费观

对于消费者而言，商家的广告语、主播带有情绪煽动的宣传语都可能诱导消费者形成“虚假需求”，产生消费冲动。因此，在参与直播带货的过程中，消费者应该树立健康的消费观念，因需求购，拒绝盲从，培养坚定的自我判断力和抵御诱惑的能力。

对于电商平台而言，要加大监管力度，制定合法有效的监管制度，坚决抵制主播和商家诱导消费者冲动消费的行为。

对于政府部门而言，应加大健康科学消费观念的宣传力度，倡导广大市民理性消费、按需消费，促进经济社会的向上、向好、可持续健康发展。

2.建立健全“直播带货”法律、政策体系，让消费者维权“有门”

电商直播行业的发展离不开政府的宏观调控，更离不开法律、政策的规范、扶持和引导。目前，专门针对“直播带货”行业的法规条文仅有《网络直播营销行为规范》，尚缺乏有效的、全面的、以国家强制力为手段的法律法规进行监管，导致“直播带货”行业鱼龙混杂，高额的收益吸引了大量的从业人员加入，随之产生的便是上文提到的各类乱象，导致消费者维权举步维艰。

政府部门可以通过设立专门的法律法规、成立专门的行业监管部门等形式，建立涉及消费者、商家、平台的全面的监管体系。一是将网络主播规范化、职业化，设置并提高行业门槛；二是明确消费者、商家、平台和主播各自需要承担的责任和义务；三是制定相应的行业标准，对所销售商品的质量进行严格把关和监管；四是设置完善的行业评价体系，对于有违法违规行为的责任主体采取严厉的、强有力的打击和处罚，对于严重违反的主体采取禁入措施；五是建立畅通的消费者维权渠道，对于消费者的投诉、举报、意见和建议及时介入处理并反馈。

以此为基础，直播平台应当制订完整的平台规范和自律性条约，严格把关主播输出的内容，对违规的商家和主播，要根据规定采取相应的惩罚措施，严格按照售前、售中、售后的服务标准，对主播、商家和用户等各参与主体行为进行监管，将消费者需求作为发展导向，确保消费者权益，推动产业和谐发展，维护网络环境。

3.推进现代化农业建设，助力乡村振兴

“直播带货”不仅在新冠疫情期间为滞销货物提供了销售渠道，也为推进现代化农业建设、实现乡村振兴开辟了新思路。2020年年初，受新冠疫情影响，各地农产品大量滞销，脱贫攻坚战在决胜之年迎来了巨大的挑战。为攻克这一难题，全国各地的网红明星、党员干部、农业专家、农民等纷纷化身“带货主播”，走上了“直播带货”的道路。2020年5月，通江县县长现身直播间担任带货主播，大力宣传通江银耳、土鸡、香肠腊肉等一大批当地的农特产品，直播营业额高达1万单，销售额达40万元。不仅如此，央视新闻也发起了“谢谢你为湖北拼单”公益行动。其中，由央视主持人朱广权和著名带货主播李佳琦组成的“小朱配琦”带货组合吸引了1091万人观看，共销售湖北特产和农产品4014万元。

“直播带货”是精准扶贫的新策略，在决战脱贫攻坚中贡献了巨大的力量。首先，直播带货减少了农产品销售的中间环节，催生了新的需求，增加了农民的收入。其次，直播带货推进了现代化农业的发展。疫情期间的直播带货催生出了一条成熟的农产品供应链，从前“养在深闺”的各地美食开始走向全国乃至全世界的餐桌，农产品逐渐知名化、品牌化。最后，直播带货对乡村振兴具有重要的推动作用。一方面，“直播带货之风”吹向农村，一大批贫困户、农民通过直播带货了解了网络知识，掌握了直播带货的精髓。长远来看，这批懂网络、有工业化和产业化思想、学习过现代化农业的农民是未来乡村振兴的中坚力量；另一方面，随着农业品牌的打造，会有越来越多人将眼光聚集在乡村，利用对乡村的关注打造“网红”乡村，将推动乡村地区的旅游业发展、为农民提供更多岗位、加速城乡结合。这与国家乡村振兴发展战略高度契合。

要想通过直播带货推进现代化农业建设，助力乡村振兴，建议直播平台设置“三农”板块，帮助经济落后地区农民倾销农特产品，增加农民收益，推动信息农业、智慧农业的发展，助力乡村振兴；建议部署乡村振兴的宏伟蓝图，注入资金大力打造乡村品牌，带动产业升级；建议在农村建立健全直播带货体系，培养专业化的电商人才，向着现代化方向发展。这是乡村振兴的起点。将来，农业现代化会为乡村带来无限福音，并带领社会实现共同富裕。

4.先进技术加持，5G带来全新购物体验

随着互联网技术的快速发展，我国已经进入5G时代。5G的出现及普及，让全球各地的人面对面进行实时交流、谈判、会诊、授课等都成为可能。各类直播平台的快速发展和技术进步，为主流媒体直播带货的发展提供了更好的基础。以快手、抖音等为代表的直播平台用户数量将激增，大数据库的内容将进一步完善。

在未来，建议在“5G+直播带货”中运用VR和AR技术，实现“沉浸式购物”，给观众带来更好的线上购物体验。并将5G技术运用到大数据、云计算中，更精准地对用户进行个性化标签分类，并推荐其感兴趣的直播，从而实现内容与用户之间的精准匹配，使流量充分变现。

四、结语

新冠疫情的暴发使“直播带货”迎来了全新的发展契机，但任何一种销售模式的发展都需要在不断的修正中成熟完善。目前，“直播带货”的销售量、日活跃用户数等数据的激增体现了行业的繁荣，不少市场和社会问题也随之暴露出来，如主播素质参差不齐、直播内容空洞模式化、带货质量难以保证、售前售后服务态度差别大、难以维护消费者利益、价格欺诈与操纵等，不利于“直播带货”行业的健康发展。就目前而言，通过倡导理性消费、建立健全“直播带货”法律政策体系、推进“直播带货”助力乡村振兴、结合先进技术等方式，“直播带货”行业才能更加健康有序地发展。