山西酒醋品应从新型消费品品牌崛起中汲取营养

郭守祥

山西是清香型白酒和山西老陈醋的原产地，经过近些年的发展，产能产量都有了重大突破。但是随着市场竞争环境的动态变化，消费群体及其喜好日趋多元化、个性化和趣尚化，如何创造与时代需求相契合的价值差异化，已成为我省众多酒醋品牌突围同质化困局，必须破解的课题。

我们酒醋品牌的形成，多得益于山西的自然禀赋和人文因素，这既是优势，亦是一种局限。若想突破历史局限和观念束缚，在脱颖新兴市场的征战中获得涅槃重生，确应该对新型消费品品牌的崛起现象中汲取有益的营养，以利观念转变，将我省酒醋品牌打造

提升到一个新水平。

一.必须清楚新一代消费者对品牌差异化的诉求，其价值可以分为理性和感性两个维度。

理性价值是指满足消费者功能性需求的价值：而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值。

在成熟期的行业，行业领导者往往在理性价值维度处于领导地位，新型品牌若与之竞争必有比较大的难度。

但是，在感性维度，新型消费品品牌却有很多机会。

行业领导者的市场占有率比较高，所以产品的独特性就会相对变弱，有些消费者甚至会厌倦这些产品的“一成不变”。

如果新兴消费品品牌的产品或服务，在理性价值方面已接近行业领导品牌，而又能在感性维度实现较优异的差异化，则有机会获得市场喜好，占据一定比例的市场份额。

二.必须清楚，聚力智创感性价值的差异化，是新型消费品品牌获得成功的关键抓手。

当今时代，年轻一代的消费者对产品或服务的理性价值都有一定宽容度，但是对于个性、颜值、时尚表达等感性价值的要求却日益增高。

新型消费品品牌若能紧紧抓住与时代需求相契合的独特消费点，整合用好社交媒体、自媒平台和IP手段，尚会快速实现市场份额突破。

不过，我们必须清楚，感性价值主导的消费容易受他人影响、不稳定，企业很难预测消费者对感性价值主导的产品偏好，无法预判哪些诉求可以获得成功。

為了博取概率，即便推出很多款式，也只有其中非常有限的产品有机会成为爆款。

我们也必须清楚，能够快速获得一定的市场份额的新型品牌，并不意味着可以获得行业或该品类的领导地位。

因为，行业的领导者永远是那些在研发和创新上领先的品牌，新型消费品品牌注重感性价值差异化，仅是一个利基很好的市场策略，但不是一个领导主流市场的优选策略。

三.必须清楚，新型消费品品牌的成功，主要取决于社交媒体和电商的大力加持。

首先，新型消费品品牌的打造离不开社交媒体的助力。

新型消费品品牌将主要的营销资源投入到社交媒体平台，利用KOL和KOC等第三方进行品牌宣传和推广，如：江小白酒的快速崛起。

这样的传播有两个方面的作用：

一是广播效应，KOL的传播可以直接影响规模庞大的消费者。二是“病毒式”传播效应，消费者也会参与其中，像滚雪球一样层层传播下去，从而在短时间内形成爆炸效应。

感性价值差异化主导的品牌，最容易做“病毒式传播”，这是因为二者的形成机理相同，都是类似“羊群效应”的过程。其次，多形态全覆盖的电商为新型消费品品牌的销售转化提供了底层保障。

“病毒式传播”和感性诉求叠加，非常容易引发消费者的冲动购买，而冲动和购买之间“只差一个点击”，新型消费品品牌在打造品牌的同时，实现销售的高速增长。

但是，社交环境下的“病毒式传播”也有其局限性，因为这种传播依赖于受众。

一是否能够引爆完全不受品牌控制，而且能否引发火爆的品牌毕竟不是大概率。

二是即使能够引爆，其持续力仍然是一个大问题。

粉丝虽然置身于“病毒式传播”过程，但是理性的认知过程并没有启动，“如果话题性强，我们也会一起传播，如果大家不再谈起，人们也会瞬间忘记”。

所以，时下依靠火爆的“病毒式传播”打造新型消费品品牌的做法，如直播带货、IP网红领衔代言等，往往是来得快，去得也快，能持续性做下去的都比较难。

这是新型消费品品牌崛起后面临的最现实的挑战。

综上几点，我们的酒醋企业掌门如何看？你能从中领悟到什么是该重视的知识？

时代将降大任于斯人也，认真研究最现实品牌案例的得失，必使山西酒醋品牌的壮大成名，脾益无限。