乡村文化旅游助力乡村振兴模式探究——以菏泽为例

郝利军

菏泽学院外国语学院

乡村振兴战略是十九大报告中提出来的，是党中央着眼党和国家发展全局，为满足亿万农民对美好生活的向往，对“三农”工作作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代做好“三农”工作的总抓手。2021年2月21日，中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，文件指出：民族要复兴，乡村必振兴。要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活。[1]

乡村振兴包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个方面。其中文化振兴是乡村振兴的“灵魂”。《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出：乡村振兴需要传承、发展、提升农村优秀传统文化，要把“繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象”作为重要内容，提升农民精神风貌，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，不断提高乡村社会文明程度”。[2]《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出：要“突出乡村旅游文化特色”。在国家文旅融合发展背景下，大力开发乡村文化旅游，用文化丰富旅游的内容，用旅游承载文化的内涵，将乡村优秀的传统文化与旅游深度融合，推动乡村精神文明建设，加快乡村传统文化的传承与创新，增强农民对于自身文化的自信与自觉，提升农民的获得感和幸福感，为实现乡村振兴助力加油。

一、乡村文化旅游概念及价值

（一）乡村文化旅游概念

乡村文化旅游即利用乡村丰富的物质文化和非物质文化资源开发的乡村文化产业和旅游产业融合发展的旅游样态。乡村文化旅游以文旅产业的融合实践为基础，以乡村生产生活的现代化为导向，以乡村整体振兴为目标效果。

（二）乡村文化旅游价值

随着文旅融合时代的到来，乡村文化旅游已经成为乡村旅游提质增效、转型升级的重要途径。乡村文化旅游是创建乡村文化生态体系、满足人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间矛盾、促进乡村传统文化创造性转化与创新性发展、推动乡村文化建设和乡村振兴的重要载体。乡村文化旅游是一个综合产业链，具有多重价值。

1.经济价值

第一，带动乡村第一、二、三产业提质增效，促进产业融合发展。农村文化是我国整个传统文化的根基，乡村文化样态丰富。乡村文化旅游，离不开交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等支持，便捷的配套服务必将推动乡村文化旅游发展。大力开发乡村文化旅游也将带动相关产业转型升级。乡村文化与旅游业深度融合，有利于农业、手工业、服务业升级改造、提质增效，促进乡村各产业之间融合发展，从而优化乡村产业结构，提升乡村区域经济发展水平。

第二，缓解农村就业压力、为农民提供更多工作岗位。乡村文化旅游是一个综合产业，涉及文化和旅游以及相关行业，势必带来更多的就业岗位，增加农民收入，使更多的人自觉自愿为家乡建设出力，增加农民扎根农村的获得感、幸福感，让他们既望得见山、看得见水，也能记得住“乡愁”。这里的乡愁，指的就是乡村优秀的历史和文化、良好的文明乡风和乡村记忆，以及能够涵养乡村生生不息的正确的乡村价值体系和精神文明体系。

2.社会价值

社会价值指的就是乡村文化旅游在乡村社会发展中所起的功效和作用。乡村文化旅游具有导向、集聚、规范、整合乡村文化和乡村社会的价值功能。开发乡村文化旅游，可以促进乡村优秀传统文化的传承与发展，促进乡村文化建设和精神文明建设；开发乡村文化旅游，利于增强农民对于家乡文化的热爱和自信，利于良好社会道德风尚和文明乡风的形成；开发乡村文化旅游，有利于激发民众对于乡村文化的族群认同，增强农民的凝聚力，提高农民参与乡村振兴发展的主体意识；开发乡村文化旅游，具有整合乡村文化、减少社会矛盾、对社会进行优化治理的功能。乡土文化以其自身优势，可以更好地从观念、道德、习惯甚至行为方面对不同群体的民众进行整合，使民众的思想和行为由内而外地转化，形成稳定、长效的对国家和社会的认同感和归属感，减少赌博、迷信、犯罪等活动发生，协调、优化社会矛盾，促进社会和谐发展。[3]

3.精神价值

乡村文化旅游的主体是乡村优秀的物质文化遗产和非物质文化遗产，它们是中华优秀传统文化的重要组成部分，其中充满着“厚德载物、仁爱宽恕、敦厚守信、尊老爱幼、勤俭节约”等思想美德，通过旅游这一载体，将这些传统文化精神发扬光大、赓续传承，构建良好的乡村文化生态，对于美丽乡村建设、乡村振兴具有重要的引领作用。以文化人、以文育人，用好的文化和思想引导人、教化人，对于提高村民思想道德修养、培育文明乡风具有重要的作用。国家要求文化旅游以文化的“活态传承”为主要方式，让参与者（乡民）和游客认识和感受传统文化的魅力和价值，然后向善，从而修养德行、规范行为。通过对个人德行和思想的塑造，形成对集群、团体、社会的逐级辐射与导向。

二、菏泽乡村文化旅游资源梳理

按照国家质量监督检验检疫总局《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2017)》为依据，菏泽市乡村文化旅游资源可划分为乡村物质文化旅游资源和乡村非物质文化旅游资源两个主类。

（一）乡村物质文化旅游资源

乡村物质文化旅游资源是指那些具有可视性和可触性特点，并且能够为当地旅游所开发利用的资源。菏泽市乡村物质文化旅游资源主要包括工具设施类、建筑类、遗址遗迹类、物质民俗类资源。

工具设施类分为农村生产类工具设施以及农民生活类工具设施，例如耕作时常用的犁、耙和锄，收获时用的梿枷、簸箕、和木扬锨，运输中使用的担、筐、驮具和车，生活中使用的碾子、磨盘、风箱、辘轳、纺车和煤油灯等。这些农用工具设施对于那些曾经见过或使用过的人来说，是一种情怀，是对回不去的农村耕作和生活的一种记忆。

建筑类乡村文化旅游资源主要有传统民居与社区、文化活动场所、宗教祭祀活动场所、景观建筑与附属型建筑、交通建筑、水工建筑。菏泽市农村传统民居是以三合院或四合院为主，“非”字型排列，体现了在黄河冲积平原上生活的居民受孔孟思想和传统农耕“封闭”文化影响的朴实纯真性格。

景观建筑与附属型建筑也是乡村地区十分常见的，比如牌坊和石碑等。菏泽乡村地区有着许多古堆遗址、史前人类活动遗址、历史事件发生地、军事遗址与古战场。例如，菏泽青丘堌堆、安丘堌堆等堌堆遗址，大汶口文化和岳石文化遗址等。

红色旅游红色文化资源是乡村旅游新的增长点。菏泽各县区乡村红色文化资源丰富，每个地方几乎都有革命纪念馆。冀鲁豫边区革命纪念馆、东明县毛泽东纪念馆、鲁西南战役指挥部旧址纪念馆、湖西革命烈士陵园等。

物质民俗类文化资源包括特色服饰、菜品饮食、传统手工艺品。例如：鄄城鲁锦、单县羊汤、郓城壮馍豆沫和牡丹区烧饼面泡以及曹县柳编和牡丹区面塑都是具有菏泽地方特色的民俗类文化资源，具有强烈的地域性和独特性。

（二）乡村非物质文化旅游资源

乡村非物质文化旅游资源是看不见、摸不着的，是一种非实物的文化资源。这种资源，是历史文化的积淀。乡村非物质文化旅游资源包括乡村艺术类、精神习俗类、人事记录类、现代节庆类资源。

菏泽市乡村艺术类非物质文化资源包括戏曲、美术、音乐、武术和舞蹈等。传统戏剧有：山东梆子、大平调、枣梆、柳子戏、大弦子戏等；传统美术有：曹州面人、曹县江米人等； 传统音乐有：鲁西南鼓吹乐、山东古筝乐等；传统技艺有：鲁锦织造技艺；传统体育有：佛汉拳；曲艺有山东琴书、莺歌柳书等；传统舞蹈有：商羊舞。

精神习俗类包括地方风俗与民间礼仪、传统节日、庙会集会文化等。俗话说：“百里不同风，十里不同俗”。菏泽地处苏、鲁、豫、皖四省交界，民间交流频繁，在长期的生活、生产中逐步形成具有鲜明地域特色的民俗民风。例如菏泽春节在家里撒上芝麻秸，称为“撒岁”，门旁插上柏枝，门前放一条挡门棍，防“妖魔邪气”，曹县斗羊，郓城斗鸡等也很有地方特点，他们以这种方式来祈盼在新的一年里风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺。

农村地区盛行庙会、集会，每逢节日或者当地人认为的好日子，就会举办庙会。每年农历三月二十五到二十九日的仿山古庙会，是民间百姓为纪念曹国第一代国君曹叔振铎而举办的祭祀活动，在千年的流传中逐步演变成宗教朝觐、寻根祭祖，是鲁苏豫皖地区具有重要影响力的传统民俗活动之一，历经千年、经久不衰。牡丹区王浩屯镇龙王冯庙会据传始于明朝，距今也有700年的历史，每年二月二和七月初五，十万余名游客来此上香祈福。

现代节庆类的乡村文化旅游资源主要包括乡村文化节。比如菏泽成武大田集大蒜文化节、菏泽安兴镇海棠文化节、牡丹区王浩屯木瓜文化节、郓城郭屯镇大樱桃文化节等。

三、菏泽乡村文化旅游现状调查

2019年1月23日，山东省文化和旅游工作会议在济南召开，会议提出：围绕乡村振兴，着力发挥文化和旅游独特优势。提升乡村文化发展水平，大力发展乡村旅游，推进文化和旅游扶贫。菏泽属于经济欠发达地区，乡村文化旅游尚处于探索阶段，存在很多短板和不足，具体表现为以下几个方面：

（一）县级政府重视程度不够

菏泽拥有丰富的物质和非物质文化遗产，这些文化遗产大多都生长于乡村，是乡村优秀文化的主体，具有开发乡村文化旅游的优势。国家乡村振兴战略的提出为乡村文化的振兴提供了契机。但是，据调查，菏泽乡村文化目前尚未得到有效开发，这源于地方政府重视程度不够。

从各县政府工作报告调研来看，县级政府的注意力仍然放在传统产业上，对于旅游等服务产业没有足够重视，致使乡村旅游更多停留在口号和文件上。地方政府仍把乡村振兴的希望寄托在传统的农业和工业的提升改造，旅游业发展出现瘸腿现象。

（二）文化旅游资源缺乏利用和开发

菏泽农业发达，乡村文化资源丰富，具有开发乡村文化旅游的优势。在菏泽乡野民间，打拳、耍刀习武之人随处可见；村村寨寨大小戏台林立，唱戏观戏之景儿繁荣盛行。但是，这些文化资源没有得到开发利用，很多都处于民间自然发展状态，整体缺乏科学规划开发。

对于乡村文化旅游先行探索的有巨野县和郓城县。巨野核桃园镇前王庄村被评为国家级传统古村落、国家级历史文化名村和全国乡村旅游重点村。依托这些头衔，前王庄村在节日年庆的时候，也开发了一些揉花篮、花棍舞、担经舞等具有民族特色的文化活动。可以说，巨野乡村文化旅游走在了菏泽乡村文化旅游的前列。郓城县拥有水浒城、宋江湖生态旅游项目、鲁西南战役指挥部旧址纪念馆等物质文化资源；拥有山东琴书、坠子、山东梆子、两夹弦等国家及省市级非遗文化多项。近年来，郓城县以大杨集省级乡村旅游特色村为引领，开发杨集村黄河人家乡村旅游项目，李集镇、丁里长镇、侯集镇依托庙会和民俗文化节，将担经、枣梆等融入进来，开始了乡村文化旅游的探索。

东明文化底蕴深厚，还有大平调等国家级非遗项目及数十项省市级非遗文化项目。但是，从目前东明发展规划来看，非物质文化与乡村旅游尚待融合。

单县文旅融合正在探索阶段。《单县文化和旅游产业融合发展规划》已完成过半，浮龙湖、幵山公园、新时代文明实践红色教育基地、平原省湖西革命历史纪念馆、湖西小延安张寨都是单县文旅融合依托的重点资源。此外，单县还拥有鲁西南鼓吹乐、山东落子两项国家级非遗文化项目，四平调、山东渔鼓、山东花鼓等数百项省市县级非遗文化项目，但是，这些丰富的乡村文化资源目前尚未得到科学规划和有效开发。

鄄城是历史悠久，拥有国家AAAA级景区孙膑旅游城·亿城寺和砖塑、鲁锦等文化资源。成武拥有大平调、花鼓丁香、纸扎、斗鸡等非遗文化和庙会节庆等民俗文化。但是从政府发展规划来看，对旅游业缺乏重视和规划，乡村文化旅游可以说还未起步，大量的文化旅游资源没有得到开发和利用。

（三）文化旅游资源缺乏整合

菏泽丰富的物质和非物质文化旅游资源基本处于“静态”发展状态，没有形成与旅游的深度融合，也背离了国家非遗文化“‘活态’传承”的宗旨与理念。让文物活起来、文化活起来，依托各县乡村资源，将乡村民俗文化、红色文化等整合融入到乡村旅游中来，用“动态”发展思维传承与发展乡村文化，实现与旅游融合无疑是最佳路径。但是，大量的乡村文化旅游资源目前还没有得到有效整合、没有形成发展合力、没有实现资源优化配置。

四、菏泽乡村文化旅游助力乡村振兴模式探究

（一）政府转变职能、主导引领乡村文化旅游发展模式

2019年，山东推动齐鲁乡村文化振兴工程，强调保护和利用好乡村文化遗产原生态，培养齐鲁乡村工匠、乡村学者等各类乡土文化人才。2021年4月10日，菏泽市市长张伦在菏泽市文旅发展会议上提出文化旅游是一条‘金扁担’，一头挑着绿水青山，一头挑着金山银山，是绿水青山变成金山银山的有效途径。张伦说，今后菏泽将把文化旅游高质量融合发展纳入县区和有关部门领导班子和领导干部实绩考核，加强资金保障、人才支持、用地供给和环境营造，为加快推进文化强市提供重要支撑[4]。同月，菏泽市市政府公布了菏泽市文化旅游融合发展规划（2021-2030年）。2021年6月，菏泽市文化旅游局提出了为加快实施乡村振兴战略，菏泽采取加快推动“乡村记忆”工程建设与保护等七项措施，推动乡村文化振兴。

地方政府在乡村发展中起着重要的作用，政府工作职能转变和调适是乡村文化旅游发展的关键。根据目前菏泽市政府的各项举措来看，政府的重点和关注点开始向旅游业等第三产业转移，对旅游业发展作出了产业规划和相关政策调整。

菏泽乡村文化资源丰富，具有开发乡村文化旅游的天然优势，在我国乡村振兴和全域旅游背景下，地方政府应充分发挥引领和主导作用，更新发展理念，转变政府职能，在农业、工业发展的基础上，将目光转移到旅游业发展上来。充分认识文化旅游对于当地文化建设、乡村振兴的重要作用，加快制定文旅产业发展规划以及相应的发展政策，以政策引领和规划乡村文化旅游业发展，再从地方财政收入拨付“乡村文化旅游发展”专项经费，给予乡村文化旅游相应的支持。联合文旅部门，对地方文化资源进行深度整理、开发、整合，从政府政策导向、干预的宏观视角，到文旅部门和乡村政府的具体实施角度发展当地乡村文化旅游。

（二）以非遗特色文化为引领、物质文化为依托的旅游发展模式

乡村文化中蕴含着中华民族美好的精神追求和价值指引，对于社会主义核心价值观培养、乡村振兴具有重要价值。菏泽乡村文化资源丰富，但是文化旅游产品匮乏、开发不足。乡村旅游仍然停留在传统的农业生态游、自然景观游等。

以文化引领乡村旅游，应当在整合乡村文化资源的基础上，以非遗文化为引领，深入挖掘其中蕴含的价值和内涵，比如戏曲、曲艺当中蕴含的孝悌忠义、礼义廉耻、仁爱守信等传统核心思想，这些都是濡养中华民族生生不息的根脉，是涵养社会主义核心价值观的力量源泉，是培育文明乡风和建设美丽乡村的重要支撑。尤其一些非遗文化，无论从表现形式还是本体内涵，都非常具有地域特色。因此，在国家大力倡导乡村旅游的良好契机下，应充分利用菏泽非物质文化遗产的资源优势，深入挖掘其中蕴含的优秀基因，形成以旅游为载体、以文化为内容、以物质文化为依托的旅游发展模式。开发多种非遗文化旅游产品，形成活态观演型、静态展示型、亲历体验型等多样生态文化旅游产品形式。开发主题民俗村、文化博物馆、主题文化公园、地方文化传习所等多形式文化展示载体。

（三）乡村文化旅游演艺主体发展模式

乡村文化旅游最吸引游客注意力的当属非物质文化。因为非物质文化具有民族性、地域性、活态性、多元性等特点。菏泽非物质文化遗产资源多、级别高，传统音乐类文化种类较多。因此，可利用这一优势，开发乡村文化旅游演艺，如戏曲、琴书、鼓吹、舞蹈等等。可以先开发较为成熟的艺术形态，比如鲁西南鼓吹乐、山东琴书等，其群众基础深厚，艺术感染力强，为群众所喜闻乐见。菏泽地方戏曲种类众多，素有“戏窝子”之称，唱戏观戏者甚多，尤其在乡野民间，戏曲艺术十分繁盛。这些民间艺术，底子深厚、演出投入少、比较容易组织排演。可以将这些艺术生命力较强的文化形态进行整合、创新，创作出适合旅游的演艺产品，先行与旅游进行融合，打造乡村文化旅游演艺精品，然后再将受众较少的艺术品种逐渐融入，比如传统舞蹈，花鼓等。这些非遗文化从业人员少，群众基础薄弱，目前处于濒危状况，排演可能存在困难，演员也不能保障。所以，可以形成“精品优先发展而后带动非精品逐渐融入”的乡村文化旅游演艺模式，依托牡丹文化节、乡村民俗节、节庆日、庙会等节日，大力发展乡村文化旅游演艺，创新乡村传统文化发展形势，传承乡村优秀传统文化，助力新时代乡村文化体系构建。

（四)形成市县相结合的一条龙绑定发展模式

菏泽大部分乡村地处偏僻，知名度不高，旅游热度不够。外地游客来菏几乎都是观赏牡丹。因此，发展乡村文化旅游难度较大，我们不能盲目乐观，更不能盲目开发。

菏泽牡丹知名度较高，牡丹节已经成为菏泽旅游业发展的龙头。可借助菏泽牡丹文化节，将巨野、单县、东明等乡村文化开发较好的县联姻，实行菏泽牡丹节门票一站式绑定，适当增加门票价格，增开牡丹园至乡村的免费旅游观光车，建设牡丹园至乡村游的专属观光风景带，吸引游客走向乡村，领略乡村风光、欣赏乡村文化、体验乡村生活。

（五）与农业和服务业相关产业融合发展模式

旅游业是乡村发展的薄弱产业，要想获得长足发展，单打独斗肯定不行，必须与农业、服务业等其他行业联合发展。菏泽农业资源发达，各县农业发展向好，很多都是农业示范县、高科技农业发展县。

菏泽乡村文化旅游发展，除了与农业等基础产业融合外，还应与交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等其他行业联合，借势发展、形成合力，实现产业链增值，创造经济价值的最大化，从而带动区域经济发展和乡村振兴。

文化兴则乡村兴，乡村兴则国家兴。随着国家乡村振兴战略的支持，我国乡村旅游已经实现了以农业经济为主向第三产业服务业过渡的转变。张伦市长讲，菏泽是农业大市，文化旅游业消耗低、污染少、可循环，是典型的绿色产业。书写乡村振兴齐鲁样板的“菏泽答卷”，文化旅游也是重要支撑。乡村文化振兴离不开乡村记忆的传承，乡风文明的弘扬；乡村产业振兴离不开乡村旅游带动，村庄景区化建设能优化农村人居环境，乡村旅游后备箱工程能延长农业产业链条。要实现乡村振兴，必须充分挖掘乡村文化的重要功能，发挥乡村文化对于乡村社会发展的重要作用。乡村旅游业的可持续发展，必须从实际情况出发，根据乡村振兴发展的实际成效，与乡村振兴融合发展，联系乡村实际，制定切实可行的发展乡村旅游的实施步骤。[7]乡村文化旅游的发展道路需要在实践中不断摸索和改进，需要根据地方实际和资源优势，找到适合自己的发展道路，制定乡村文化旅游产业规划和可行性方案，在实践中总结经验，不断提升，形成乡村文化旅游产业化发展体系，提振乡村经济发展，助力乡村振兴。