从本体论的视角看广府文化下的视觉传达设计

林粤湘

广东农工商职业技术学院

一、如何理解视觉传达设计中的本体论

本体论研究所探讨的范围和边界比较广泛，为了便于阐述，笔者将采用唯物主义本体论所主张的“客观实在”视角，对设计中的本体论，尤其是对视觉传达设计的本质性分析。即是说，把视觉传达设计首先作为一种具有客观实在性的社会现象来研究，缘此思路探讨和归结视觉传达设计所具有的物质层面、技术层面、精神层面特征，把握这些特征，无疑是从哲学的本体论上探索视觉传达设计的重要维度。

首先，视觉传达设计的本质研究上是从哲学认知领域的根本性问题出发，认识和了解视觉传达设计的设计存在。换而言之，视觉传达设计的本质特性是通过设计存在表达出来的。即是说，一方面，视觉传达设计所关注的核心问题决定了它的设计存在之形式语言；另一方面，视觉传达设计的本质特性又受具体存在语境的影响。譬如，当我们对广州城市视觉形象设计或对某一特定广府文化主题视觉形象设计时，首先要从地域文化语境出发，结合具体的问题和条件，通过创造性的构思、联想等手段进行抽象思维表现，从而形成具体的设计形式和设计内容。此外，视觉传达设计的客观存在性还体现在其文化形态自身发展或展开的内在逻辑。这一文化形态的内在逻辑既包含技术发展的内在逻辑和社会文化建构作用的双层互动关系：一方面，视觉传达设计的科学技术层面是在社会文化的制约或社会建构中实现的；另一方面，技术的社会建构也不能摆脱技术的物理规律，而只能在技术逻辑所提供的范围内选择[1]。打个比方，当我们设计制作一支广州本土文化影视广告片时，既有广告片制作文化内容的社会建构，又有广告片制作的技术性问题，这两者之间存在着双重互动性关系。视觉传达设计的理念与当代生活方式、科技发展水平等息息相关。毫无疑问，视觉传达设计的理念和形式总是随着信息技术发展处于不断发展运动之中，一则视觉传达设计理念的发展随信息技术的进步而推动，也促进了时代文化观念的变迁；再则，视觉传达设计理念伴随信息技术的发展，从原来对物品视觉的感知到强化设计文化的需求，以及侧重于对消费情感的追求，形成它的新的时代意义。

倘若，我们对视觉传达设计的本体论要进行更深一层的认识和理解的话，不妨以武汉理工大学艺术与设计学院工业设计责任教授郑建启先生对设计学定位的看法作参考，他认为，“设计学是研究人类发展的科学，其学科属性包括物质文明和精神文明双重内涵的创造方式，不仅在物质层面改变人类自身处境、优化生存环境的目标，还在精神层面提升人的感官的文明品质”。依照郑建启先生对设计学科的看法，我们可以理解为视觉传达设计以历史研究、方法论研究和社会应用研究所组成三大板块的学术结构，不仅覆盖设计目标、方法预设、设计制作、价值评估等。它是作为一种兼具物质文明和精神文明双重内涵的创物设计方式。

二、怎样从本体论角度看广府文化下的视觉传达设计

文化包含着不同的方面，对文化的解释也是多方面、多维度的，美国人类学弗朗兹·博阿兹根据文化结构把文化分为物质文化、社会关系和艺术、宗教、伦理方面的三大类[2]，但不论角度如何，我们不得不承认物质文化是人类文化中最基本的文化形态，是文化的物质载体。同时设计表达又不同于一般的造物活动（或生产活动），它是人类用艺术造物的方式，以其独特的艺术品格和文化的积累性、承传性和深刻性而成为人类物质文化的精神性表现。所以，谈广府文化下的视觉传达设计，我们一方面创造着物的现实形态，并仿照作为自然的现实形态，去模仿，去表现，去利用，从而创造出新的人工形态的现实。另一方面，我们创作着信息传达的精神形态，即“美的艺术”或“艺术并不是一种技艺，而是情感的表现”[3]，是“一种个性化的活动”[4]。由此，从本体论角度看广府文化下的视觉传达设计应当从“设计存在”和“设计价值”两个维度进行阐述。

（一）从“设计存在”看广府文化下的视觉传达设计

设计是建立在技术和艺术两个基本维度上的文化表征和文化实践活动，单纯的技术或艺术解读只能挖掘其部分内涵、把握其部分特征。如果“设计”本身可以是一个动词的话，“指的是把一种设计、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面，即：①计划、构想的形成；②视觉传达方式，即把计划、构思、构想、解决问题的方式利用视觉的方式传达出来；③计划通过传达之后的具体应用。”[5]因此，设计意识和设计的实在性与文化意识和文化的实在性保持着一致，所以设计应当是也一直是一种文化存在。由此理解广府文化下的视觉传达设计，它有了地域性文化研究语境——以岭南地区的广府文化形态为研究对象、研究范畴，进而开展相关的视觉性设计，具有了地域性文化的研究意识和实在性。

广府文化是岭南地域性特征的文化样态与文化观念，它不仅包含物质形态的研究层面，也包括风俗习惯、礼仪制度、语言文化等非物质层面，如广东人的建筑、饮食、器物、服装等，以及岭南风俗、人文特色、水乡历史、习俗礼仪、语言表达等；甚至还包括广府人的道德取向和审美习惯等观念。尽管广府文化具有多元性、多样性的特征，其构成要素主要体现在广府地区文化的不同侧面与层次之中，如同一个立体球体具有不同的视觉表达层面，但我们的设计往往可以从广府文化当中抽取出相关符号化的图形语言、文化模式等，从而解读广府地域人群的行为方式、礼仪习惯，以及其背后的人群行为感知和思想意识。譬如，要设计一款广府文化喝早茶的广告，我们不仅要在物质层面上体现出地域文化（即喝早茶的内容、形式、样式等由设计思维转化的具象或者抽象的图像造型），也可以在精神层面上挖掘体现广府人特有的消费观、审美观和价值观（即喝早茶习俗由来与衍生、生活观念形成与演变、人脉关系交流推广等相关因素围绕设计主题进一步来展现）。又比如，在以广府文化传播为契机的凉茶包装设计项目当中，首先要从广东人喜欢喝凉茶的历史根源、思维观念、饮食习惯切入，广东地处北回归线，属于亚热带气候，夏季稍长，烈日炎热，需要有效的休暑方式；另外，广东地理带多岩石、原浆地热较多，水质偏热，也影响了广东人身体质；历史上，广东地区流传着有过许多名医利用凉茶药方来医治各种亚热带疾病的事例和传说，这造就了广东人喜爱喝凉茶健康养生的生活观念，延续至今。在基于广府文化语境下的凉茶包装设计，依据广府凉茶文化的不同视角元素进行变形处理，以此彰显广府地域文化特色，从而达成广府凉茶文化为当代凉茶包装设计赋能的文化功能和意义。

（二）从“设计价值”看广府文化下的视觉传达设计

视觉传达设计中的广府文化元素运用与表达，能够体现出广府地区人文的特点，其关联性能够从视觉传达设计的主题内容、造型设计、媒介表现等方面进行体现。此种文化关联性其实就是与其他设计项目之间的差异性，消费者通过广府文化创意设计的消费与应用，能够对广府地区的文化场所产生联想，从而起到宣传广府地区文化的作用。另一方面，利用广府文化的地域性特性进行设计表达能体现出设计创意的独特性。当前，视觉传达设计在进行设计表达时常从图形符号的直观角度进行简单的符号挪用，而忽视了符号的意义内涵和精神指向。比如，广州塔的logo（标志）设计，不仅在形态与颜色上独具样式，又是一个相对复杂的综合符号，其指令意义非常清楚，其外型由“广州”两个汉字的抽象组合形态变形，取意“小蛮腰”，寓意着广州矫健、时尚、迸发、青春、激情的时代视觉形象。由此可见，在视觉信息传达的前提下，从视觉符号所隐含的精神信息和文化涵养进行独创性设计，其创新性表达的要求更为复杂、难度更高。笔者根据日常设计的习惯和经验，总结了针对基于广府文化的视觉图形设计需求，可以归结为两种设计类型：一是图形符号通过地域性文化符号的外部轮廓型抽取或内部元素的整体特色型抽取或内部元素的局部特色型抽取或内外部元素配搭抽取等方法，来形成图形符号表面的视觉化呈现。二是针对广府文化视觉符号内在表现的设计。笔者通常处理的设计思路是通过文字叙述、相似音形、图形通感等手法对广府文化非可视化形态比如风俗、语言、歌谣等，进行视觉因素的想象创造。尽管基于广府文化下视觉传达设计的独特性主要根植于产生于广府地域的文化特殊性上，但在对视觉传达广告（或者包装等项目）进行设计时，不同的设计师运用不同的表达方式对于广府文化元素应用的形式也不一样，以此传递出差异化的文化体验与信息，其中文化和设计的原创性又是视觉创意表达价值高低的决定性因素。因此，从“设计价值”看广府文化下的视觉传达设计的价值和意义，其一，它表现在广府文化下的视觉传达设计中使用创新性的设计手法更加能够体现出设计文化的创意性，进而造就不一样的广府文化产品的特殊性；其二，它能吸引更多的消费者对广府地区文化的了解和认同，从而有力地促进广府地区文化的传播与发展。