关于老年服装市场的开拓和策略研究

何 洁，李满宇，许晨曦，杨晗艺，高清华，张子钰

（嘉兴学院 设计学院，浙江 嘉兴 314001）

目前我国已经步入老龄化社会，老年群体的人口规模逐年扩大。研究数据表明，预计到21 世纪中叶，我国将进入重度老龄化阶段，届时老年人口多达4 亿，占总人口的30%左右[1]。人口数量、购买能力和购买欲望是现代市场营销理论消费市场三要素。由庞大的老年消费群体作为构成市场的动力和基础，我国目前已经形成了巨大的老年服装消费市场，并正走向市场前台，将迎来高速发展的新潮[2]。

1 老年服装市场现状分析

未来十年数量庞大的“60 后”将步入退休时期，他们的消费观和消费能力和现在的“50 后”相比会有很大的转变。以前简朴的消费时代早已过去，随着生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐更新，越来越多的老年人趋于表现自我。同时，由于当代年轻人提前消费、透支消费等推动的消费升级浪潮开始显现颓势，老年群体正在成为我国消费升级的主要动力。由于老年群体经济压力较小，购买力能力逐渐加强，这也进一步促进了老年服装行业的发展。现在老年人对于服装的选择，已不再简单满足于合体舒适的日常需要，不仅要品质高、设计好、漂亮得体，而且要求能够体现个人精神面貌和独特魅力。

1.1 老年人服装行业困难重重

基于老年消费群体的消费观已相当成熟、理智，除了价格因素以外，对服装产品的其他因素都有严格要求，这客观地为生产经营者提出了高标准。但由于生产者、经营者生产经营理念与消费者的心理消费需求存在一定的矛盾，老年服装市场出现“难买衣”和“难卖衣”的双重困难。一方面，部分生产厂家为了牟取利益而以次充好，与老年人要求价廉物美的服装相矛盾，损害了老年人的消费利益，出现了部分老年消费者“难买衣”的局面；另一方面，由于老年服装市场的特殊性，市场容量相对年轻人服装的消费市场较小。如果缺乏自主创新的运营方式，只要增加一点点竞争者就会给经营者带来巨大的销售压力。而“难卖衣”大多是因为经营者以懈驰的态度对待，没有像对其他消费市场那样形成严谨合理或者适合本市场的经营方式[3]。

1.2 中高端老年服装供不应求

随着经济社会的发展与进步，知识层次的文化老人数量逐渐增加，对服装服饰的需求也趋于多样化和个性化，但我国专门针对老年群体研发生产的服装企业寥寥可数。上万家服装企业对童装、职业女装、商务男装趋之若鹜，争先恐后地去搏市场、拼顾客，而像卡亚卡、桑榆情、阔太等专业开发销售老年服装产品的品牌为数不多。调查发现，我国大部分老年人服装产品仍处在初级阶段，缺乏专业品牌化，主要存在品类少、款式旧、质量差和色彩少等问题。

2 老年服装市场发展策略

2.1 产品策略

综合数据分析，未来老年服装市场将沿两条主线展开，一条是随着老年人身体机能变化而产生的对特殊设计服装和功能性服装的基础需求，另一条是随着老年人自我意识凸显而产生的对服装审美的升级需求。

就产品开发策略而言，对于老年服装产品，在版型设计方面，服装企业需要深入调查我国各地老年人的身材和体型变化特征，并根据不同特点及时地调整服装产品结构，进行“适龄化”设计，开发出适合老年人体型的服装产品，尽量提高老年服装产品的整体适合性和美观舒适度，体现我国老年人独有的气质魅力。

在面料选择方面，主要选择棉麻等舒适性能较好的天然面料，合理采用智能类材料、感光类材料、防紫外线材料及高性能纤维等材料，根据材料不同的性质应用于人体各部位的功能性需求设计上，使得老年服装产品具有良好的使用性。研制开发出具有蓄热保暖、安全防护等功能的适合老年人穿戴的服装服饰。例如由D30 凝胶制作的老年防摔服，这种材料在正常情况下性能柔软，但在受到瞬间强外力冲击时分子聚合在一起时，会立即消除碰撞打击作用力，以分散冲击力的特性，可应用于肘、胯、膝等易受伤部位，从而减缓冲击力，避免老年人摔倒时受到严重伤害，起到保护作用[4]。摩德威芬兰RUKKA 公司使用该材料制作防护马甲，比传统的轻巧许多，与防护部位贴合度很好而且不影响人体运动，如图1 所示。

图1 摩德威芬兰RUKKA D3O 材料防护马甲

在色彩搭配方面，可以考虑利用服装面料色彩来修饰老年人的肤色，衬托气色。老年人对服装色彩的需求已经由暗色逐渐转向较为明亮的颜色，在面料色彩的选择上可以趋向多元化。部分服装可以多采用一些温馨、明快的颜色，体现当代老年人积极向上的精神风貌。

在款式设计方面，多采用能给人以稳重舒适感的H 型，尽量掩盖老年人驼背、腹凸等身材缺陷，适当结合当下流行时尚元素和近年兴起的国潮元素，主要考虑老年服装产品的实用便利、美观舒适和性价比高等方面，将其作为老年服装产品的基础设计定位。

此外，从老年人的健康方面考虑，可以在服装上安装智能装置，起到安全防护的作用，保护老年人生命健康[5]。

由于企业对老年群体缺乏深入的调查研究，生产老年人服装时在号型方面较难把控。老年群体对服装品牌也普遍缺乏认知，企业需要及时了解消费者心理和市场变化，考虑各因素再进行老年服装产品的开发设计，以提高老年服装产品的附加值和品牌综合竞争力。

2.2 营销策略

企业在研究和开发老年服装市场时，要充分适应新的营销策略与理念的改革和转变，注重营销策略自主创新和多元化方式，以满足老年消费者的需要。可以采取提高自己的服装产品质量、加大技术创新、增强各类宣传力度和创新经营模式等手段，提高品牌效应。

在价格策略方面，由于老年群体收入差距比较大，呈梯状分布，其对应的消费需求也会较为复杂，所以可以根据老年人所在的地理位置、受教育程度和收入差异等具体情况，将老年服装的价格分层分类，以满足不同层次人群的需要。

一要端正潜力建设指导。当前，随着国家综合国力整体跃升、经济社会快速发展，我国社会结构、治理方式、经济成分和人的价值观念等都发生深刻变化，迫切需要用新的思维、新的理念来思考筹划国防动员潜力建设。要充分认识潜力建设不仅是国防动员建设的重要内容，而且也是国防动员准备的起点和基础，在国防动员建设中占有重要地位。潜力建设的质量，决定着国防动员准备的质量，关系国防动员实施的成效，影响作战任务的完成。因此，只有把潜力建设作为基础性、战略性工作，摆上重要议事日程，纳入党委工作规划，抓紧抓实、抓精抓细，才能为快速动员、精确动员夯实有力基础。

在销售方面，可以采取多元化的渠道策略。随着智能信息技术的发展，网络购物逐年增多，调查数据显示，我国老年人购买服饰渠道多种多样，其中大约有55%的老年人表示会在网上购买服装产品，经济实惠又便捷的网络购物逐渐成为他们的首选方式[6]。随着互联网的快速发展和老年群体网购能力的提高，出现了不少以老年人为主要受众群体的平台，例如广场舞或公园公众号、专门针对老年群体的微信小程序等，可与此类平台开展各种合作，联动推广、联合定制服装产品等。老年人的另一消费场景主要是在各大专卖店、品牌店、大型超市或商场百货。由于大部分老年群体对服饰品牌没有深入认识，所以仍然可以采用传统的“电视广告+代理”模式选购服装服饰产品。

在促销策略方面，重点是要充分体现服务营销和情感营销的诉求，一是要尽量选择人员推销，通过广大老年人与服务销售人员直接的交流沟通，提高老年人对该服装品牌的认知和意识，有利于在市场上树立服务和产品的知名度及形象，提高企业的声誉，赢得广大老年人的认可与信任，使他们成为该品牌的“回头客”；二是可以定期举办各类针对老年群体的服装促销活动，刺激老年人购买服装产品[7]。

此外，近年兴起的“孝心经济”需要引起足够重视。古人云，百善孝为先。孝心消费是指子女为表达自己对父母的关爱而进行的消费。在国内，“孝心经济”的许多消费领域还是空白一片，但其内在潜力很大，在老年服装销售领域占有重要地位。一方面，老年人的服装消费观已发生变化，如很多老年人愿意穿着潮流时尚的服装产品；另一方面，越来越多的年轻人乐意购买服装产品来向他们的父母表达自己的孝心。

子女送礼物表达孝心，既要让老年人感到暖心也要考虑实用性，服装服饰产品就成为首选。每年节假日的大力促销都会引发人们集中消费，经营者可利用母亲节、父亲节、重阳节等特殊节日，打出亲情牌，提前做好各类孝心消费促销策略，刺激子女群体消费，同时倡导社会对老年群体的关爱。线上店铺可以注重“银发商机”，专门销售特体服装和老年服饰，新款式“超大码”等适合老年人体型的服装产品。

与此同时，年轻消费者在进行消费时，会用自己的审美意识和方式去挑选老年服装服饰产品，这对部分老年消费群体购买服装时用价格、耐穿性等较为单一的方式去选择产品的消费心理造成一定的冲击力，无形中培养了老年消费者的服装消费观，引领了老年消费者的服装潮流，开拓了老年服装市场，进一步提高老年消费者的服装购买意识。

3 结语

我国人口深度的老龄化使得老年服装市场迅速扩大，老年群体逐渐成为消费升级的主要驱动力，老年服装市场发展潜力巨大。目前老年服装市场仍存在许多问题，面对这种局面，企业应基于当前市场情况，建立合理的产品结构，以远期效应为目标，稳定经营为方针，转变传统观念，抓住市场机会，努力与国际市场接轨，全力打造我国本土中高端品牌，努力提高品牌综合竞争力；政府部门适当加大对老年服装市场的重视和支持力度，考虑到多方面因素，优化市场条件和环境，鼓励竞争；相关行政主管部门积极采取有力举措，大力支持一些专门研发生产和销售老年服装产品的品牌企业，鼓励老年服装企业拓宽生产规模，一起把我国的老年服装服饰产品和老年服装市场做大做强。