装饰图形在包装设计中的应用

叶中亮

摘要：装饰图形的应用不仅可以提升商品包装的审美趣味，也能够承载商品信息以达成宣传商品、企业的目的。通过分析包装设计中装饰图形的构成形式和叙事方式，以明晰装饰图形不仅要赋予产品包装以形式美感，也要达成图形叙事以完成视觉传达的目的。装饰图形在包装设计中的应用研究，将能够有效指导包装设计的相关实践活动。

关键词：装饰图形；包装设计；图形叙事

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 07-0068-03

Application of Decorative Graph in Packaging Design

YE Zhong-liang（College of Art and Design， Nanjing Polytechnic University， Nanjing 210046， China）

Keywords： The application of decorative graphics can not only enhance the aesthetic taste of commodity packaging， but also carry commodity information to achieve the purpose of publicizing commodities and enterprises. By analyzing the composition form and narrative mode of decoration graphics in packaging design， it is clear that decoration graphics should not only endure product packaging with aesthetic sense of form， but also achieve the purpose of graphic narration to complete visual communication. The application research of decoration graphics in packaging design will be able to effectively guide the related practice activities of packaging design.

Key words： decorative graphic； packaging design； graphic narrative

近年來，受数字经济的影响，商品销售的格局发生了巨大的变革，电商平台的繁荣甚至压倒性地抢夺了传统门店的风光。同时，电商平台也在积极探索线上陈列、展示、售卖和线下体验相结合的新零售模式。电商平台为商品提供了强大的陈列展示功能及便捷的销售体验，消费者可以通过用户界面了解与商品特性相关的图片、视频和文字信息，也可以在线下实体店铺近距离接触商品以获得体感认知。在这个过程中，商品包装是连接商品与消费者的直接桥梁。这就要求商品包装不仅能够保护商品、具有形式美感，还要承载信息传达的功能。装饰图形在包装设计中的应用，不仅能够满足消费者的审美需求，也能够将品牌故事、商品信息融入图形之中，以图形叙事的方式完成信息传达功能，从而有效促进商品的销售。

1 包装设计中装饰图形的形式构成

詹姆士·特里林认为：“装饰这种精工细作主要靠的是风格化、非写实形式的感染力。”[1]没有特定的形式感，例如节奏、韵律等相关形式规律，也就无所谓装饰性，秩序感最重要的原则是众多元素按照一定的规律集合为一个整体。在包装设计中，装饰图形的应用形式多变，色彩和形式的节奏感是形成装饰性的关键。

1.1 色彩的调和

装饰图形的色彩搭配应注意色彩之间的关联和应用的节奏。在同一装饰图形中，常讲究色不宜多。在讲究调和的配色方案中，选择某种与主题相契合的色相，以此色相为主导，敷设其他与该色相适配的同类色或者相似色，使这几种颜色以一定的规律如间歇性地在细碎的图形形状之间跳跃，就会形成一定的秩序感，从而达到一种和谐的审美呈现。图案学家雷圭元先生总结了中国传统图案在色彩运用方面的规律：“一是注意色彩的远效果；二是善于运用对比色；三是善于用黑、白、金、银等勾边，使色彩调和；四是注意对比色与构图的动静的配合；五是注意民族的习惯；六是善于利用材质本身的色彩。”[2]在装饰图形的色彩应用中，使用黑、白、金、银等中性色进行色彩调和的情况非常常见，当图形中各色块之间的颜色对比过于冲突的时候，使用中性色对各色块进行描边处理，就能协调图形色彩。加入黑色的描边可以让画面稳重和谐，白色的线条可以让图形清新雅致，金银等色则能让画面变得富丽堂皇。

1.2 图形的秩序

为了增加装饰图形的适应性，在对物象进行抽象处理的过程中，需要进行必要的简化。格式塔心理学告诉我们：在观看物体时，视觉心理总是通过找寻内在的组织关系，依据一定的原则将物体归纳为一个整体。通过巧妙的组织结构组合成的整体更具有装饰性，孤立的或者零散的图形就不能称之为装饰图形。从艺术创作的角度来说，装饰就意味着秩序，创造秩序需要进行提炼、简化、规范化，这代表了装饰图形设计由简单到复杂的渐进式过程。根据主题需要，将相关元素进行抽象、归纳和简化，以得到基本单元；然后编写基本单元的组织方式以形成一些更加复杂的组合；再依据特定的框架结构也即骨骼系统，将这些组合进行重复或者变换以形成更为复杂的集合，如对称性图形、二方连续图形和四方连续图形等。贡布里希描述小孩拍球的动作时说：“在球每次弹到最高点的间隔里加入动作，小孩会发现双重的满足：既保持了节奏，又避免单调。我们把这个加动作的过程称作‘有层次逐步复杂的过程，加入的动作类似于视觉艺术和音乐里的装饰成分。[3]”这种骨骼系统形成的重复就是所谓结构和韵律，是人类容易感知和引发审美愉悦的秩序感，是装饰风格图形设计的关键。

2 包装设计中的装饰图形叙事

包装是宣传商品的直观载体，可以承载商品的定位、特点、信息、功能说明等，从而促使消费者产生购买动机和购买行为。利用装饰图形描绘商品卖点，形式美观并彰显个性，承载信息丰富且具有时代感。

2.1 表现场景

装饰图形可以将企业文化、品牌故事、商品生产过程、使用场景等形象地描绘出来，这种生动直观的图形能够在消费者的需求和商品的卖点之间找到平衡点，能够拉近消费者与品牌形象之间的距离，革新品牌形象，提升商品档次，刺激消费者的购买欲望，培养消费者的品牌忠诚度。场景表现型装饰图形使包装具有一目了然的传播优势，彰显商品的个性并充满趣味。其画面往往由可被清晰识别的人物或者景物形象组成，甚至可以具有一定的情节，充满故事性，承载的信息容易被消费者理解和接收，故而对商品信息的传播效果要大大优于简单的以商品展示加文字编排为主的包装设计。

通过装饰图形向消费者描述商品原产地优美的生态环境，消费者在观赏精美图形绘制的怡人风景时容易引发对商品的美好联想，从而建立对商品绿色环保健康的认知；或者表現商品严谨的生产过程，例如古法酿制的工艺流程等，可以让消费者了解商品大有渊源的精工细作，从而对商品的品质树立信心；也可以描绘商品原产地独具特色的风土人情、展示商品的使用场景等，增强消费者在使用商品的过程中对异域风情、使用仪式感的体验等。曾获国际知名包装设计大奖Pentawards银奖的双喜牌香烟（图1），由中国设计师潘虎先生主理设计。双喜是中华传统吉祥图案，具有双喜临门的美好寓意，在婚礼等喜庆场合经常用到。潘虎先生将传统的人生四喜故事“久旱逢甘霖”“他乡遇故知”“洞房花烛夜”“金榜题名时”，以扁平化的绘制方式呈现出来，形成装饰意味浓郁的视觉图形。以人生四喜为主题的四个场景，分别代表了人生最值得庆祝的四个时刻，不仅诠释了商品名称的内涵，也让商家在宣传推广时可以做更多的文章。消费者在为特定的场合诸如婚庆、同乡聚会、谢师宴等选购商品时，也很容易受双喜品牌包装上场景表现型插画的影响，从而促进商品的销售。

2.2 装饰底纹

在商品包装设计中，为了表达商品的古典气质，常常将装饰图形作为底纹来美化设计。较常用的做法是以矩形适合纹样为基本形，向两侧或上下复制形成二方连续图形，其长度无限，通常作为装饰条使用；或者将基本形向四周复制形成四方连续图形，其面积可以无限，常作为底纹使用。为了避免单调，也可以采用更为有趣的设计方法：保留装饰图形的组织框架也即骨骼系统，但每个框架中填入的基本图形都有所不同，只要保证框架内的各图形都遵循同样的设计规则和组织方式，就会形成赏心悦目的秩序感和和谐的装饰意味。由于各框架内完全不同的装饰图形可以承载更多的信息，这对于品牌的对外宣传和商品的自我表达是非常有意义的。例如卡尔法泽公司（Karl Fazer）为庆祝芬兰一百周年，于2017年更新了卡尔法泽锡盒产品的包装设计（图2），主题是用现代方式表达的芬兰和芬芳。锡盒上装饰图形的绘制灵感来自芬兰民间传说和与芬芳相关的元素，表达了芬芳的本质，包装盒的底色采用了一贯的法泽蓝，插图则使用金色。基本图形有自然和动物两类，全部采用线条的方式绘制，且遵循了同样的形式规则，当它们被放置到骨骼中进行组合的时候，就形成了类似图案底纹一样的装饰纹样，且样式新颖、内容丰富，提升了商品的品味。

3 结语

数字经济时代的商品竞争日趋激烈，符合消费者审美趣味、能够承载信息传达功能的装饰图形得到了大量应用。这些装饰图形在包装设计中的应用，不仅体现了包装材料、加工工艺的革新所孕育的新的设计可能；也反映了大众审美挣脱极简主义的藩篱，从极致理性向感性的转变，也是嵌合于人类基因深处的装饰冲动的再回归。

参考文献：

[1]（美）詹姆士·特里林.装饰艺术的语言[M].何曲 译.浙江：浙江摄影出版社，2016：16.

[2] 雷圭元.雷圭元论图案艺术[M].杨成寅·林文霞 记录整理.杭州：浙江美术学院出版社，1992：146.

[3] （英）E.H.贡布里希.秩序感[M].范景中，杨思梁，徐一维 译.湖南：湖南科学技术出版社，1999：14.