给营销人上了生动的一课

牛恩坤

鸿星尔克的大火，给营销人上了生动的一课，给我带来四点启示。

传统营销观念被彻底颠覆

我们以往重复的说教，推广的技巧，传播的口号，都比不上品牌真诚的行动和善举，当一个品牌在大是大非面前，能够及时伸张正义，很容易形成一股营销的力量。在用户时刻在线的今天，品牌的每一个行动和善举都会被关注的粉丝发现，发现之后，会自发动员和主动分享，形成一种大规模的动员力量，在社交媒体上引起情绪发酵，直到迎来一次短时间内的大爆发。

被颠覆的根源有两点：

一是传统媒体早已失去了中心化优势，取而代之的是社交媒体，社交媒体的双向沟通和实时互动，把用户的情绪推进一个爆点。用户的情绪代入感实现了资源动员，一波接一波地把共振的情绪点燃，接二连三地出现一个又一个爆点。这种爆点是无法规划和预设的，全是网民情绪爆发带来的力量。

二是用户时代的到来，在过去相对封闭的环境下，用户的发言权被压制，即使有个别用户可以发言，由于无法形成高效的相互连接，也是碎片化的，无法形成组织力量。今天移动互联网和数字化的基础设施完善，用户通过共情的连接，瞬间就能编织成一张能量之网。

情绪构建弱关系网络

引发情绪的背后，都有藏都藏不住的真实感受，情绪是唤醒人们内心最深处的触动，它的功能就像燎原的星星之火，让人感受到温暖的光，点燃的那一刻，消费者也被带入了真实的生活。很多时候，人们的消费行为都是片刻性思考、情绪涌动、潜意识、习惯思维等瞬间共同作用下做出的。有些因素，往往当事人事后分析都不一定想全乎，是在此情此景此时此刻的情绪反应。

情绪是人们表达情感的即时状态，代入感和同理心瞬间激发，可以达到短期发酵和快速引爆的效果，鸿星尔克抗洪捐助就是如此，它的行为触动了广大网民的情绪，找到了一种能够共情、共鸣、共振的东西，得到了网民大量的真实互动反馈，这种效果不是设计和提前准备好的，是在时空演绎中爆发出的情绪能量。

站在品牌商的角度，我们要充分理解互联网的情绪，就要忘掉以往的营销套路和技巧，真诚地感受与用户在情绪状态之中，交流碰撞，情绪共振，感受性情，寻找共识，逐层进化，生根发芽。情绪之所以能成为网络热点，原因是很多人的精神状态和他们相通，即时的情绪状态与用户发生了关系，放大了传播效果，即时的情绪状态成为构建弱关系网络的一把利器。

情绪之上是情感

情绪只是短期的一种情感状态，特点是来得快，消失得也快，只有把情绪通过网络连接成为关系，之后通过日常的情感交互，把弱关系发展成强关系，才是关系的常态。

与用户建立强关系，除了具备一定的硬件支撑，比如产品和场景，还需要情感来进行软件赋能。因为情感的升级，就是和用户的距离越来越近，进而发生共同故事的过程。场景共情中，人和产品的价值才会不断升华，逐渐放大。

情感的建立，不只是品牌关系的一个维度，而是通过硬件支撑和软件赋能来共同完成的，在时空演绎之中，产品是情感深化的社交道具，被赋予装着精神的粮食。情感会在不经意间唤起一起走过的人生故事，就像抗洪期间购买鸿星尔克一样，用户买的不是产品本身，而是对善举的回报，对救灾的纪念。此刻，关系深化的这个瞬间，情感认知替代了信任。情感一旦持续建立，弱关系就会转化为强关系。情感交互才是与用户关系的日常状态，成为一体化关系之后，不但成为品牌代言人，更愿意贡献出自己的人脉关系资源。

把情感上升到情怀

情绪是即时状态，情感是日常状态，情怀才是高级状态。鸿星尔克直播间一系列真诚的举动和言论，引发了网友对公司董事长的好奇心，公司董事长被广大网友称为“有情怀的人”。

情怀的使命是放大关系网络的社会价值，需要情绪汇聚和情感交互后的合体升华。情怀是一个动态过程，在人情交互過程中，是一种逐渐展现觉悟的能力。有情怀的人都是大爱，总是给我们远在天边，近在眼前之感，远在天边是一种博大的普世情怀，近在眼前是与我们没有心理距离，关乎着我们的价值观念，影响着我们的行为理念。一旦成为有情怀的品牌和个人，他的一言一行都是无私的，都不再是为了品牌或者自我。是在拿自己的人格和人生做赌注，输了就是社交话题，赢了就是传奇，几乎没有又赢又输的中间状态。

鸿星尔克是因为情绪事件赢得了声誉，在短时期改变了用户认知，扭转了用户立场，给品牌赋予了新的价值，衷心希望能够把情绪转化为一种常态化关系，再通过持续的运营升级迭代，真正能够成为国人的“情怀”。